Диво відродження Lego - Reuters
Опубліковано 02.11.2014 18:02, оновлено 03.11.2014 10:36
На межі прірви десять років тому данський гігант іграшок зупинив свою диверсифікаційну гонку, щоб повернутися до основ. І ось він знову на чолі свого сектору.
DVD Lego Great Adventure.
"Все круто, коли ти входить до команди! Все справді чудово!" В анімаційному фільмі «Велика пригода Лего», який вийшов у кінотеатрах у лютому, саме жовті фігури будівельного майданчика співають цей хор. Але ми можемо легко собі уявити, як Йорген Віг Кнудсторп, генеральний менеджер Lego, заявляє про це на повну голову, коли дізнається про результати компанії. Тому що вони «справді чудові»: у першій половині 2014 року Lego вперше передав Mattel, ставши світовим виробником іграшок номер один. Її товарообіг зріс на 11% з першої половини 2013 р. До 2,1 млрд. Дол. Проти 2 млрд. Дол. Для конкурента - на 7%.
Четверний продаж
Навіть якщо пісня пропагує командний дух, лідер міг би розмахувати цей подвиг як особисту перемогу, адже саме він був підбурювачем з моменту його приїзду в 2004 році. Того року данська група демонструє збитки в розмірі 242 мільйони євро і бачить її збільшення боргу, що змушує директора Кьельда Кірка Крістіансена, спадкоємця родини-засновника, вкласти більше 100 мільйонів перед тим, як залишити посаду. Йорген Віг Кнудсторп наслідує його, перший бос, який не належить до родини, і проводить капітальний ремонт стратегії. Через десять років результати є. "Менш ніж за десять років наш оборот зріс більш ніж учетверо", - сказав менеджер у лютому. Прибуток за вісім років помножився на 28. "Це феноменальне зростання, враховуючи простоту їхнього продукту, схиляється Ерве Паризо, колишній президент Південної Європи Mattel, вражений успіхом цегли, що продається з 1949 року. Я цілком захоплююсь!"
Постійне поновлення
Як Lego досяг цього подвигу? Вибравши в 2004 році повернення до основ. На початку 2000-х Lego багато диверсифікував: одяг, електроніка, парки розваг. Зростаюча, але збиткова діяльність. Новий бос переорієнтується на цеглу і продає парки Legoland Merlin Entertainment. Він запускає ліцензії на повну швидкість. Створені в партнерстві з Діснеєм та Уорнером ("Зоряні війни", "Гаррі Поттер" та ін.) Або всередині ("Ніндзяго", "Чіма" тощо), вони представляють від 20 до 25% продажів і є всіма людьми.
З Данії 1000 дизайнерів (з майже 12 000 співробітників) працюють над постійними інноваціями продуктів разом із дітьми, які їх випробовують. "Загалом марки щороку оновлюють 30% асортименту щороку, але в Lego це 60%", - сказав Жиль Моллард, генеральний менеджер Toys "R" Us France. Всього доступно 500 посилань на рік. Потім виробник підкорив нові сегменти. У 2012 році був запущений асортимент Lego Friends, присвячений дівчатам. Це дуже успішно, і в 2014 році воно зафіксувало зростання близько 10%. У березні був запущений асортимент Lego Juniors для хлопчиків 4-5 років.
Lego покладається на інтегроване виробництво, а також на близькість між своїми чотирма фабриками (Данія, Чехія, Угорщина, Мексика) та своїми дистрибуційними мережами. Ще один відкриється в Китаї в 2016 році для постачання азіатського ринку. "У країнах, що розвиваються, є попит на визнані міжнародні бренди, оскільки там було багато недобросовісних виробників", - згадує Мішель Моджо, генеральний директор Французької федерації галузей іграшок та догляду за дітьми. Попит є: середній клас розширюється, а купівельна спроможність зростає. "Lego робить хорошу роботу, - каже експерт галузі. - І вона має одну перевагу перед Mattel: це унікальний бренд, який легше нав’язати".
Аудіовізуальний вміст
Однак залишається одна проблема: як ви переживаєте епоху, коли цифрові технології вторгаються в іграшкові коробки? Датська група знайшла відповідь, створивши мости між реальним та віртуальним. З одного боку, Lego розробляє аудіовізуальний контент зі своїх продуктів. Наприклад, відео в Інтернеті, потім мультфільми на маленькому екрані для ліцензій Ninjago та Chima. "Ми охоплюємо до 25% 4-10-річної аудиторії у Франції завдяки відеороликам Chima, які транслюються на Gulli", - сказав Стефан Кнапп, директор з маркетингу Lego France. Група також пишається тим, що є третім за популярністю брендом на YouTube.
З іншого боку, датська група створює цифровий вміст, який веде до фізичних діапазонів. Таким чином, в той час, як La Grande Aventure Lego знаходився на вершині каси, на ринок вийшов ряд образів з фільму, які становили 10% продажів у Франції. В даний час Lego випускає шість продуктів, що відтворюють сцени із знаменитої відеоігри Minecraft, проданої 50 мільйонами примірників, видавцем якої було придбано Microsoft за 2 мільярди євро. "Мета - повернути цифровий світ у спальню", - говорить Стефан Кнапп. Ефективна стратегія: "Успішні відеоігри, як Lego Star Wars, збільшили продаж фізичних ігор", - сказав директор з маркетингу. На 2018 рік заплановано другий фільм, який Lego сподівається заробити стільки (близько 450 мільйонів доларів). Йому у 2017 році передує опус щодо персонажа Бетмена, версія Lego.
Ефективний мерчандайзинг
Компанія також відрізняється анімацією своєї спільноти. "Lego поєднується зі своїми споживачами", зазначає Фредеріке Тутт, аналітик світового ринку іграшок у NPD. Клуб Lego налічує 4 мільйони членів. У куточках магазинів Lego бренд драматизують за допомогою анімації. "Лего менше інвестує в рекламу, вказує Ерве Паризо. Тому він має засоби піклуватися про свій товар, що є чудовим". Lego Stores також слугують вітриною бренду (чотири у Франції).
Нарешті, на сайті Lego Ideas шанувальники пропонують ідеї щодо продуктів. Діапазони DeLorean, Minecraft та Ghostbusters знаходяться в його межах. На Lego ReBrik вони діляться своїми ініціативами, пов’язаними з брендом. Lego допомогло фінансувати сайт, але "логотип знаходиться в самому низу сторінки, зазначає Крістоф Кюнер, менеджер з маркетингу продуктів Genera Collaborative Customer. Це чесний маркетинг. Якщо Lego зможе зберегти таку повагу до своїх клієнтів, майбутнє посміхнеться їй . Різницю робить не якість її товару, а бренд та емоції, які він передає ".
Lego зацікавлений у використанні свого бренду, оскільки на той час, коли термін дії багатьох патентів закінчився, він є його найціннішим активом. "Конкуренція озброюється", - попереджає Фредеріке Тут. Загроза надходить не стільки від К’некса, який втратив свою владу. Ні з Meccano, придбаного Spin Master, хоча компанія модернізує бренд і створює ліцензії. "Конкурентом для перегляду є Mega Bloks, який Mattel придбав у лютому, - попереджає Фредерік Тутт. - Коли у вас є кошти від Mattel, ви можете атакувати Lego, і це повинна бути мета". Бачачи падіння продажів Барбі на 21% у третьому кварталі, можна впевнено сказати, що американець активно шукає інші торгові точки.