Джон Гріффітс "Традиційна модель агентства змінюється, і агенції зменшуються"
Я знав Джон Гріффітс вже більше 10 років, маючи привілей взяти одне з перших інтерв'ю, яке він дав румунським ЗМІ. Він має більш ніж 30-річний досвід планування та творчого мислителя та чудовий досвід роботи в якості тренера та спікера. Його головні професійні навички - досвід клієнтів, генерування інформації, дослідження ринку, сприяння, використання цифрових каналів, робота з управлінськими командами. Він завжди є великим натхненником, тому під час моєї останньої поїздки до Лондону ми ще раз зустрілися та чудово поговорили. Частиною цього я радий, що сьогодні можу поділитися з вами.
Коли і як відбулася ваша перша взаємодія з румунською галуззю марком?
Мені надіслали електронну пошту окремо Костін Раду і Олена Іоніта. Він намагався знайти книгу про планування рахунків. І вона просила поради щодо навчання рекламі. Вони якраз переходили від університету до першої роботи в рекламному бізнесі. Коли вони працювали у Лео Бернетта, керівника планування Разван Матасель запросив мене відвідати та провести тренінг з Планування рахунків для IAA. І я продовжував проводити тренінги для Лео Бернетта та Сестри. Пізніше того ж року я повернувся, щоб проводити більше тренінгів з GMP та BBDO. Це був дуже значний час, оскільки Румунія збиралася приєднатися до ЄС у 2007 році, і ніхто не знав про вплив на рекламну галузь. У мене ще є співбесіди!
Відтоді ви неодноразово приїжджали до Румунії як спікер на різних галузевих заходах або на внутрішні семінари, організовані компаніями чи агентствами. Як ви вважаєте, що за ці роки румунська галузь торгової марки змінилася?
Ну, економічна експансія була драматичною, тому я впевнений, що це суттєво вплинуло на обсяг реклами навіть в умовах економічної кризи в 2009 році. І як це часто трапляється на ринках, що розвиваються, рівень реакції на рекламу часто був драматичним - так підприємства інвестували в рекламу, розраховуючи, що це безпосередньо сприятиме збуту. Коли я вперше відвідав Румунію, в рекламі домінувало телебачення. Враховуючи, що цифрова революція все змінила. Що я помітив, це серія оголошень, де клієнтам буде запропоновано відмовитися від своєї попередньої рекламної стратегії та спробувати наступний рекламний засіб-вбивця. Я помічаю, що Effies став відомим - що є чудовою новиною, тому що реклама повинна бути вимірюваною, щоб бути корисною, тому я сподіваюся, що зараз буде більше підзвітності.
А як щодо Великобританії?
Великобританія - це розвинений рекламний ринок, що має безліч варіантів для маркетологів охопити людей. Прихід цифрових технологій збільшив доступний вибір, і багато грошей пішло на цифрові технології без культури вимірювання, щоб визначити, чи отримає вона прибуток. Пророки приречення попереджали, що традиційна реклама закінчена. Це не було. Зрештою великі агентства скупили цифрові та продовжили майже те саме. Протягом останнього року ми як Y&R, так і JWT фактично взяли під контроль агентства реагування (а не цифрові). І Ogilvy об’єднує всі свої бренди під одним дахом. Тож традиційна модель агентства змінюється, і агенції худнуть. У той же час клієнти проводять багато цифрової роботи вдома і розвивають власні творчі здібності.
Яку пораду ви все-таки дали б йому зараз?
Слідкуйте за грошима! Незалежно від того, перейшов він у Facebook, або в компанії-клієнти, чи залишився в агентствах. Я думаю, що важко спланувати кар’єру в рекламі, оскільки стільки змін і рекламний бізнес у Великобританії, принаймні, не йде в ногу з розвиваючими людьми. Отже, постійно переосмислюйте себе та свої вміння. І не чекайте, що ваша компанія заплатить за це.
Все більше і більше румунських професіоналів виїжджають з країни, щоб працювати в агентствах Європи або навіть США. Чому ви вважаєте, що це відбувається саме зараз?
Це важка тема для мене. Однією з причин, через яку я постійно повертався для навчання румунських людей з реклами, була допомога у розвитку планування в Румунії, щоб люди не відчували, що їм потрібно їхати. Я, звичайно, ніколи не намагався переконати когось піти. Причина виїзду людей за кордон для мене досить проста. Це група людей, які вступають у рекламу в Румунії, представляла незначний відсоток населення, яке було високоосвіченим і дуже креативним. Я не намагаюся лестити. Я думав, що рівень тих, кого я вперше зустрів у Румунії, був набагато кращий, ніж Лондон, де є ширший пул людей не такої якості. Часто ті, хто виїжджав з Румунії, влаштовували справді чудову роботу за кордоном. Це для мене є гарним свідченням того, що люди з таким рівнем таланту процвітатимуть у Європі та США. Дуже важко сказати талановитим людям, що вони повинні залишатися вдома, якщо можливості не однакові.
Які поради ви могли б дати тим, хто бажає залишити хорошу посаду в агентстві в Румунії та поїхати до Великобританії?
Ну, я не впевнений, що сказав би навіть британцю приєднатися до рекламного агентства Великобританії в 2019 році з безладдям, в якому знаходиться Великобританія! Тому я не хочу давати румунам пораду. За винятком того, що сказати, що наш уряд обіцяє, що ви можете залишитися і працювати тут до тих пір, поки прибудете до 29 березня! Майбутнє британської рекламної індустрії не є особливо безпечним, оскільки робота, спеціально для міжнародних клієнтів, обтікає весь світ. Тож, можливо, спробуйте десь ще протягом року, поки все не влаштується. Якщо вони оселяться.
Як, на вашу думку, Brexit вплине на рекламну галузь у Великобританії?
Це насправді залежить від того, чи залишаться люди в Лондоні. Я відчуваю, що реклама в Лондоні приваблювала людей з-поза Великобританії. Якщо вони не почуватимуться в безпеці і не переїдуть кудись, тоді творча репутація Лондона впаде. Чи Великобританія залишається міжнародним рекламним центром, я справді не можу сказати.
Які, на вашу думку, головні якості чудового планувальника і чому?
Вони повинні бути розумними та аналітичними. Вони повинні бути творчими та інтуїтивно зрозумілими. А справді хороші - добрі з людьми. Вони спільні та переконливі. Основна причина полягає в тому, що планувальники не отримують повноважень, як обробники облікових записів та старші креативи. Планувальникам доводиться брати з собою інших людей, незважаючи на все его і політику. Тож вам потрібні докази. Вам потрібно вміти робити творчі стрибки. І якщо люди вам не подобаються і не довіряють, вони не будуть з вами співпрацювати.
Що можна сказати про основні помилки?
Проектувальники, як правило, розумні люди. Якщо вони представляють виродка в кімнаті, вони зрештою стають неефективними - вони роблять «розумну справу», але люди не сприймають їх серйозно. Якщо ви чуєте критику плановиків, ви чуєте, що вони теоретичні, їх ніхто не розуміє - її інтелект, який не допомагає команді.
Інша помилкова думка, що зараз багато хто з планувальників переобладнали як стратегів, полягає в тому, що ви можете робити стратегію без глибокого розуміння того, як працюють рекламні канали. Зараз існує так багато каналів, що це справді складно, тому що треба так багато знати. Але ви не можете просто зробити рекламу і залити її по 20 різних трубах замовнику. Реклама - це чудове виконання - не просто чудова ідея.
Ви також викладаєте. Як британські студенти бачать індустрію маркетингу зараз? Наскільки їхня перспектива відрізняється від того, що було колись кілька років тому?
Останні 3 роки я навчав креативів у рекламній школі, працюючи над тим, щоб отримати першу роботу в рекламному агентстві після багатьох розміщень. Вони розвивали широкий спектр навичок, включаючи кодування та створення фільмів, щоб вони могли запропонувати креативні рішення, які не були звичайною рекламою. Я думаю, це частково тому, що це був найкращий спосіб прийняти на роботу через вузькість багатьох креативів, що працюють в агентствах. Але негативним результатом було те, що вони часто ходили і влаштовувались на роботу за межами реклами, оскільки їхні навички ставали ширшими. Зараз це велика проблема для галузі. Найяскравіші студенти не хочуть займатися рекламою. Це не було правдою покоління тому. Тож чим більше творчих навичок набуває, тим більше можливостей вони отримують для роботи де-небудь ще.
Ви бачите ту саму пристрасть чи ні? Чому?
Реклама працює циклами - я пам’ятаю, як я був схвильований, коли вперше приїхав до Румунії, бо реклама, яку я побачила, була оригінальною та іншою. У нас був подібний час у Великобританії в 1970-х, коли телевізійна реклама була новим креативним засобом. Завжди була чудова реклама і жахлива реклама, але іноді здається, що справді сміливої та захоплюючої роботи дуже мало. Однією з причин є те, що творчі особи самі спостерігають за занадто великою кількістю реклами, тому створюють ідеї, пов’язані з рекламою, але не з дуже багатьма іншими. Великі рекламні аспекти виходять за рамки самої себе та отримують залучення, оскільки ті, хто бачить це, не можуть легко відхилити це як просто рекламу. Зосередження уваги на зміні поведінки також не допомогло, оскільки це знизило ефективність реклами до технічного вправи. У рекламі більше, ніж генерація кліків.
Як би ви охарактеризували рекламну сцену у Великобританії на даний момент?
Ну, я мав золоту нагоду переглянути його цього травня минулого року, оскільки я був суддею короткого списку нагород за ефективність IPA. Тож я побачив найкраще з кращого та докази того, що ця реклама працює. Ще багато хорошої роботи робиться. Але сміття теж багато. Відповіді немає, оскільки Інтернет в основному передає комерційні повідомлення того чи іншого типу. Тож люди вчаться це фільтрувати. Коли я починав займатися рекламою, було обмеження кількості реклами, якій ви піддавались щодо вмісту. Зараз обмежень немає.