Економія та привернення уваги - Canopé Network
“Робота маркетологів полягає не лише у тому, щоб відповідати нашим сподіванням, але й впливати на них. "
Інтерв’ю з Івом Сіттоном
Ів Сіттон - професор літератури в Гренобльському університеті та співдиректор журналу Multitudes. Він особливо відредагував колективну роботу під назвою Економіка уваги. Новий горизонт капіталізму? (La Découverte, 2014) та опублікував есе під назвою Pour une écologie de la Увага (Seuil, 2014).
Фото: Витяг із веб-серії «Дофамін» Лео Фав’є
У 2014 році ви відредагували колективну роботу під назвою «Залиш увагу екології». Тема актуальна і сьогодні. Що таке економіка уваги ?
Ми все більше говоримо про "економіку уваги". Таке поняття часто ілюструється словами лідера TF1, який визначає свою роботу, надаючи Coca-Cola "доступний час для мозку". Сьогодні слід зазначити, що основна ринкова капіталізація останніх років є результатом того, що транснаціональні корпорації (Facebook, Alphabet [материнська компанія Google, примітка редактора]) пропонують своїм користувачам безкоштовні послуги, але насправді засновані на продажу треті сторони інформації, що стосуються їх поведінки уваги. Це економіка уваги. Підйом такої економіки іноді подається як симптом зміни парадигми, що зміщує вирішальний полюс економічного життя зі сфери виробництва - тобто як оптимізувати виробництво товарів та послуг у світі з обмеженими ресурсами? - до сфери прийому - тобто як максимізувати кількість та якість уваги, яка зараз є найціннішим ресурсом 1 .
Отже, увага - дорогоцінний та монетизований ресурс, який потрібно захопити, наприклад, депозит, в якому досить натиснути, або він складніший за цей ?
Існує два досить різних підходи до такої економіки уваги. Ми часто поводимося так, ніби глобальна маса людської уваги є фіксованою датою, порівнянною з вуглеводневими ресурсами, наявними на планеті Земля, і що економічна конкуренція базується на здатності залучити якомога більше цього нового ресурсу. Під домінуючою фігурою маркетолога, економіст уваги - який тепер часто поєднується в своїх алгоритмічних варіаціях - тоді розуміється як той, хто здатний якомога точніше відстежувати те, до чого ми уважні, щоб заздалегідь забезпечити нашим очікуванням саме те, що вони (ще не знали, що вони) хотіли. У такому всесвіті, змодельованому надзвичайно математичною економічною наукою, що керує нашими головними політичними виборами, наші окремі уваги розглядаються як дані, запити та зв'язки яких повинні бути оптимізовані, причому основним компасом є фінансовий прибуток, отриманий від прибутковості інвестицій.
Проблема такого світу полягає в тому, що він настільки чудовий для обчислення, як і абсолютно нереальний. Те, що я хочу (насправді), не лише складно сформулювати. Перш за все, це залежить від величезної кількості визначальних умов, які роблять мої "уподобання" набагато більшими, ніж продукт. Робота маркетологів та TF1 полягає не лише у задоволенні наших (вже існуючих) очікувань, але так само - і невідривно - у впливі, керівництві, навчанні та, отже, їх спільному виробництві 2 .
Більш інклюзивна, більш реалістична, але також набагато тривожніша концепція економіки уваги включає той факт, що уваги, які вона контролює, значною мірою є продуктом її моніторингової роботи. Тому її цікавить, в яких умовах наша увага, кількісна та якісна. І в умовах політико-економічного режиму, в якому панує капіталізм, цей "інтерес" до того, в яких умовах наші уваги слід розуміти не лише як наукову цікавість, але так само - і невідривно - як фінансову жадібність 3 .
Які суспільні наслідки має ця економічна система, яка привертає увагу ?
Саме в рамках такої економіки умов та обумовленості уваги ми повинні відновити статистику споживання риталіну та інших призначених препаратів, щоб збільшити або нормалізувати ефективність уваги. Неврологія виявляє хімічну економію уваги 4. Вони спостерігають і визначають кількісно в лабораторії, як варіації певного нейромедіатора дозволять модулювати нашу поведінку уваги. Велика мода, яку «нейроекономіка» знала в останні роки, породжує мрії - або нічні кошмари - про державне управління, яке здійснюватиметься вже не на рівні домогосподарств і не окремих людей, а нейронів та синапсів 5. Безробіття можна було б вилікувати за допомогою наркотиків: таблетка для розігріву інвесторів, які недостатньо оптимістично прогнозують; таблетка для відродження споживацьких бажань заощаджувачів, які занадто пригнічені у своєму баченні майбутнього; таблетка для повторної мотивації безробітних, яких занадто легко знеохотити у невдалому пошуку роботи - або занадто вимогливі до своїх зарплат.
Ця економія умов уваги викликає занепокоєння не тільки через дистопічну уяву, якій вона відкриває двері, але стільки ж через надзвичайно непроникний статус, до якого вона знижує нашу суб'єктивність, а отже, і нашу "ідентичність". Як добре намалював Вальтер Бенджамін, наша "совість" схожа на затиснуту між двома інстанціями 6 .
З одного боку, наші стосунки із зовнішнім середовищем дедалі частіше опосередковуються технічними пристроями (Apparate), які фільтрують дані, що надходять до нас. TF1, Fox News, The Economist, Médiapart фільтрують новини, які надходять до нас із нашого оточення: одні й ті ж ресурси представляються нам дуже по-різному і часто суперечливо, залежно від каналів, до яких ми підключаємо наші почуття. Тому технічні пристрої (друковані газети, телевізійні екрани, планшети) та установи, які обирають та форматують свої потоки даних (Le Monde, Al Jazeera, Facebook), ззовні обумовлюють те, що зробить зміст наших знань, наших бажань та наших страхів. і наші сподівання.
З іншого боку, наші взаємозв'язки з нашим внутрішнім сприйняттям, швидше за все, будуть виправлені все точніше за допомогою хімічних препаратів (Präparate), які модулюють спосіб реагування на зовнішні дані. Не лише давні звичаї, такі як споживання алкоголю, коки, кави чи гашишу, але і безліч нових хімічних речовин, що змінюють стан нашого свідомості - головне серед них - це препарати, призначені від імені лікування., який сьогодні призначений майже для третини дітей у деяких округах на півдні Сполучених Штатів, хоча серйозні дослідження обмежують його до 3% або 5% від кількості учнів, які страждають від очевидних розладів 7. Отже, економіка, специфічна для цих препаратів, заслуговує на те, щоб бути поміщеною в більш загальну економіку, з якою вона формулюється.
Ми всі відчуваємо наслідки цієї системи у своєму особистому, професійному та громадському житті. Які виклики мають проблеми уваги в освіті, щоб підвищити обізнаність серед майбутніх поколінь, а також тих, хто їх підтримує ?
Завдання питань уваги в шкільних умовах полягає в тому, щоб уявити про безліч способів уваги в рамках екологічного, а не економічного підходу 8. Тобто, пріоритет повинен бути наданий "вихованню уваги", такої ж кількості вчителя, як і більшої, ніж у студентів. Ми більше не працюємо над простою «передачею знань 9». Це модель, накреслена роботою Рено Етьє 10, коли він аналізує численні рівні переплетення уваги, заплутаних у будь-який час у класі.