Електронна комерція та їжа
Поки роздрібні компанії починають сприймати нові споживчі тенденції, приймаючи багатоканальні стратегії, перехід до електронної комерції виявляється ще більш складною проблемою для роздрібних торговців продуктами харчування. Це одне з основних уроків крос-канального барометра, опублікованого Promise Consulting 30 березня 2017 року.
Традиційні канали, а особливо гіпермаркети та супермаркети, донині залишаються найбільш відвідуваними місцями придбання харчових продуктів споживачами в значній мірі. Це головний висновок багатоканального барометра, опублікованого Promise Consulting 30 березня 2017 року, який вимірює порівняльну ефективність традиційних каналів розподілу та електронної комерції за сегментами ринку та вимірює рівень проникнення каналів для продуктів. задоволення та наміри рекомендації після останньої покупки, здійсненої відповідно до місць придбання. Переважна більшість французів все ще має бажання відвідувати гіпермаркети у значних пропорціях, 95% останніх покупок зроблено у фізичних магазинах порівняно з 5% в Інтернеті. "Досвід роботи в магазині все ще переважно переважний для покупок продуктів харчування. Для цього типу товару споживач потребує фізичного досвіду: дотик, запах, бачення товару є важливими елементами в керівництві їх придбанням, зокрема для свіжих продуктів", пояснює Promise Consulting.
Їжа накладає свою гібридну систему приводу
Через термін придатності та необхідність збереження холодного ланцюга логістичні обмеження щодо розподілу харчових продуктів значною мірою впливають на електронну торгівлю продуктами харчування. Однак під тиском ініціатив, зокрема з боку Amazon Fresh, харчові мережі обрали гібридний розподіл Drive як найбільш підходящу відповідь, а саме "гібридну формулу типу Click & Collect, згідно з двома режимами: інтегрований режим (клієнт приходить, щоб забрати замовлення в магазині) або депортується (клієнт приходить, щоб забрати замовлення в іншому місці зберігання, крім магазину), аналізує Філіпп Журден, партнер-засновник компанії Promise Consulting. Kantar World Panel, це близько 6 мільйонів домогосподарств, які дозволили спокуситися Драйвом, або часткою ринку, яка складає майже 4,2% продовольчих товарів, близько 5%, що ми вимірюємо в 2017 році ", продовжує експерт. Профіль покупців, які є послідовниками Drive, також суттєво відрізняється від профілю покупців у магазинах: молодший (8 з 10 віком до 49 років у порівнянні з 1 на 2 у магазинах) та надмірно представлений у середніх професіях (18,7% проти 12, 5%).
Незважаючи на те, що частка покупок в Інтернеті з кожним роком зростає, тому споживачі дотримуються своїх звичок щодо місць, де можна купувати їжу. Фізичні торгові точки за межами супермаркетів також захопили міські центри, пропонуючи місцеву пропозицію, яка сподобається жителям міст. Покупки по дорозі додому ввечері з невеличким надбавкою або у вихідні, щоб наповнити холодильник до кінця тижня - це звична звичка серед французьких споживачів, які мешкають у великих міських районах.
Електронна комерція на вершині намірів задоволення та рекомендацій
Мережа добре працює з продуктами, що не псуються, такими як алкоголь, консерви та побутові товари. У той же час певні місцеві продукти лише розповсюджуються за допомогою цифрового каналу приваблюють споживачів. Розробка моделі гібридного приводу стирає межі між пропозицією, доступною в магазинах, та пропозицією, що вказана в Інтернеті. Для електронної торгівлі продуктами харчування залишається метою вийти з глухого кута лише непсувних продуктів - зокрема, протидіяти ініціативам чистих гравців, таких як Fresh Amazon, - або товарних продуктів, часто громіздких і за нижчими цінами.
З іншого боку, показники намірів позитивних рекомендацій є найвищими в Інтернеті щодо харчових продуктів у контексті помірної участі у закупівлі харчових продуктів загалом. Інтернет має дуже короткий старт: він очолює наміри щодо рекомендацій на 40%, трохи випереджаючи гіпермаркети та супермаркети з намірами на 36%. І тут рівень намірів щодо рекомендацій набагато вищий у провінціях (46%), ніж у Парижі (16%). Ці останні результати логічні в тому, що вони відповідають географічним тенденціям, що спостерігаються за рівнем задоволеності.
Це також пояснюється простотою та швидкістю обміну в Інтернеті (зростання соціальних мереж, просторів, присвячених рекомендаціям та коментарям на комерційних сайтах тощо). З вуст в уста залишається найефективнішим інструментом для поширення іміджу бренду та охоплення великої аудиторії, а цифрове лише прискорює цей процес. Однак залучення залишається помірним, і на відміну від поведінки, що спостерігається для інших категорій товарів (косметика, макіяж, мода тощо) або навіть для певних вікових груп (Millennials), легкість передачі вірусів, пропонована Інтернетом, використовується лише помірно Інтернет-покупці продуктів харчування: покупка продуктів харчування в Інтернеті залишається зручним досвідом без сильної потреби в обміні та висловлюванні в Інтернеті. Але гіпермаркети та супермаркети залишаються на зв'язку, оскільки "їх безліч пропозицій, можливості спонтанних покупок та нові розробки з привабливістю торгових центрів або торгових центрів (їжа, ІТ, культура, відпочинок, спорт та саморобка" тощо) дозволяють це тип магазину, щоб розмістити хороший рівень рекомендаційних намірів ".
"Це дослідження насправді не стосується помітного протистояння між фізичними та цифровими брендами, робить висновок Promise Consulting. Для електронної комерції в переважній більшості випадків мова йде про Інтернет-платформи, створені та керовані фізичними магазинами (Auchan, Leclerc, U Магазини тощо), які вирішили інтегрувати стратегію багатоканальності.
Дослідження, проведене компанією Promise Consulting серед 1003 осіб (522 жінки та 481 чоловік), представників французького населення та віком від 18 років. Період збору інформації триває з 14 по 21 лютого 2017 року і здійснюється через Інтернет-панель доступу Promise Consulting. Метод квотування дозволив забезпечити репрезентативність вибірки за критеріями статі, віку, регіону проживання, розміру муніципалітету, складу домогосподарства та доходів домогосподарств.