Елісон Перлман Який вплив мають карти меню в ресторанах
Пані Перлман, коли ви заглядаєте в меню, їжа отримує всю увагу. Давайте недостатньо оцінимо саму картку?
Меню - це велике мистецтво переконання. І вона перебуває у справді важкій позиції, бо так багато не піддається її контролю. Наприклад, якими є наші улюблені інгредієнти, як ми реагуємо на ціни, наскільки ми готові ризикувати та скільки різноманітності хочемо в меню. Не кажучи вже про причину нашого візиту.
І звичайно: як ми голодні.
Але наш голод - їхній найкращий союзник: адже тоді ми більше схильні дозволяти себе спокушати.
І оскільки ми тоді швидко замовляємо, швидко їмо - і швидко звільняємо місце для нових гостей.
Звичайно, менеджери ресторану на це сподіваються.
Ви спеціалізуєтесь на культурологічних дослідженнях їжі і 77 разів їли в 60 різних ресторанах за книгу, щоб краще зрозуміти їхнє меню. Якщо ви сьогодні вперше поглянете на карту, то що ви бачите, чого не бачили до дослідження?
Я точніше сприймаю порядок та ієрархію картки. Раніше я був абсолютно недисциплінованим, дозволяв собі відволікатися і тому навіть не помічав більшості їжі.
І ось ви зламали код картки?
Принаймні я чіткіше знаю, як вони намагаються впливати на нас. Незалежно від того, подають у магазині лише пізній сніданок або вечерю, чи є там конкретна регіональна кухня чи фаст-фуд, чи це шикарний ресторан чи вестибюль самообслуговування як листівка, як вітрина на прилавку чи як дошка на стіні, меню представлене - і в якому форматі,. Візьмемо екстремальний приклад: меню в Applebee’s, велика повсякденна мережа їдалень. Це слідує логіці візуальної ієрархії: розмір та розміщення фотографій та шрифтів вказують на пріоритет страв. Наприклад, які саме вони збираються продати.
Ну, це не зовсім тонко.
Це правда. Але з іншого боку, візьміть картку, яка є лише простим списком. Як та, що лежить на столі переді мною. Це з ресторану високої кухні тут, у Лос-Анджелесі, у якому я нещодавно вечеряв. Це називається "Ось дивимось на тебе", і зараз воно справді популярне. Ця листівка складається з одного аркуша паперу, окремих рядків один під одним, дуже мінімалістично, не більше того. Вся справа схожа на вірш. Це все ще є стандартом для ресторанів, які хочуть бути авангардистськими та сигналізувати про оригінальність - незалежно від того, тут чи в ресторані “Noma” у Копенгагені. Це вираз сучасної світової кухні. Страви - це лише перелік інгредієнтів: "Мідії, кімчі, апельсин, коріандр, тобіко" - це страва! Їсти тут пригода.
Показати повний вміст в оригінальній публікації
Тому що так багато залишається відкритим, наприклад, спосіб приготування. Але для цього потрібна авантюрна цільова група.
Є ресторани, в яких в меню є сильніше поєднання звичного та авантюрного: одна половина страв сугестивна, загадкова, поетична, інша половина складається зі звичних речей, а на десерт є тістечка в мисці.
А як спробувати: Фотографії, як у меню в мережі ресторанів - що станеться?
Це був би інший Всесвіт! Цього не існувало б. Принаймні з нами. Дослідження показують, що фотографії в меню отримуються по-різному залежно від культури. Азіатські ресторани, зокрема в Азії, частіше використовують зображення, в тому числі якісніші та дорожчі.
У вісімдесятих і дев'яностих, особливо в кухні високої кухні, страви все ще звучали так: "Гармонія цього і того, в соусі від X, до трилогії Y і відтінку від Z". Що сталося тим часом?
Значки стану змінились. Сьогодні існує потреба не знати, що їсти. Ті, хто готовий вступити в невідоме, сьогодні вважаються культивованими. На це покладаються кухарі-гурмани, які визначають себе як авангардистів. І ця конкуренція стає все сильнішою.
У закусках часто є пластик, мабуть, тому, що їх легше тримати в чистоті. Повністю насупився?
Пластикові меню відразу говорять про те, що це місце більш спокійне та дешеве. Але якщо це магазин із традиціями, який популярний серед гурманів, нікого з гурманів не заважатиме ламінований шматок пластику. Особливо на вечері це неминуча частина обладнання: це частина жанру. Іноді це просто вшанування цієї традиції - наприклад, коли новий ресторан використовує пластик як ностальгічну данину.
Чи потрібні нам меню і сьогодні? Ми заздалегідь перевіримо домашню сторінку або Instagram, щоб побачити, що там і як це виглядає.
Я думаю так. Картці потрібно якомога більше шансів надихнути нас, тому що наша увага стала настільки швидкоплинною. Успіх ресторану також залежить від того, чи вдається йому передавати свій образ за допомогою віртуальних меню. Я не можу втриматися: я повинен розглянути кожну картинку, яку я можу знайти в Інтернеті. Мій партнер, навпаки, не хоче нічого бачити заздалегідь, ні карти, ні фотографій.
Отже, він авантюрний тип.
Ми виступаємо за різні способи обробки інформації. Я повинен вийти їсти з чітким планом, тому що я занадто легко відволікаюся. Жодної картки взагалі, це була б альтернатива. Я відчув особливий варіант тут, у Лос-Анджелесі, у висококласному ресторані під назвою “Somni”, де вечеря коштує понад 500 доларів. Родзинка: пригода тут така чудова, що меню ви бачите лише після того, як поїли. Він більше служить сувеніром. Назва страви, що застрягла в моїй голові: "Креветки - і більше нічого".
Титули, які тризірковий шеф-кухар Массімо Боттура дає своїм стравам у Модені, йдуть на крок далі. Вони схожі на однорядкові історії: «Ця маленька поросятка пішла на ринок». Що з цим?
Це остаточне авангардне твердження. Тут вам більше не потрібно пояснювати свою їжу.
Для того, щоб оцінити якість ресторану, я зазвичай також дивлюся на розмір меню. Якщо пропонуються все - від лазаньї до шашлику з тандурі і до гамбургерів, я скептично налаштований. Що добре як еталон?
Це теж змінилося з часом: раніше велике меню, навіть у ресторанах високої кухні, було вираженням якості. Сьогодні маленька картка означає фокус і спеціалізацію. У той же час вечеря вважається чудовою лише тоді, коли гості відчувають, що їм пропонують величезне меню. Це просто ілюзія нескінченного вибору. Насправді, як правило, існує х варіантів одного і того ж, наприклад, багато різних млинців або гамбургерів. Ви можете легко запропонувати 20 різних макаронних страв, оскільки певна кількість інгредієнтів та препаратів однакові для всіх.
У вас була найкраща основа для цього дослідження: ви почали збирати меню ще в дитинстві. Скільки ви володієте?
Близько 300. Включено також кілька європейських варіантів шикарних зіркових ресторанів 1980-х років. Мені пощастило, що батьки та вітчими познайомили мене з цими кулінарними світами.
Що ви помітили, коли знову переглянули свою колекцію?
Те, що стоїть тут зі мною, - це лише кілька коробок паперу. Без ресторану меню мертве, щоб зрозуміти меню, я повинен бути поруч: театральна постановка навколо нього, вистава - частина цього. Що офіціант приносить нове меню, коли настає час десерту, але ви насправді повністю ситі. А потім він вручає тобі одну, просто так. І ви дозволяєте себе спокусити.
Елісон Перлман живе в Лос-Анджелесі та викладає в Політехнічному університеті штату Каліфорнія в Помоні; її остання книга: «Чи можемо ми запропонувати? Меню ресторану та мистецтво переконання “, Агат Суррей 2018, 280 сторінок, приблизно 15 євро.