Харчові марки - це король - економіка

Актуальні новини в Süddeutsche Zeitung

харчові

Панель приладів

економіка

Мюнхен

Культура

суспільство

Знання

Харчування: бренд - король

Відкрити малюнок на новій сторінці

Halo Top, компанія з виробництва морозива, яка вкладає великі калорії в коробку.

(Фото: Річард Б. Левін/imago)

Успіх американського морозива Halo Top не можна пояснити лише тенденцією до більш здорового харчування. Компанія робила ставку на незвичний маркетинг.

Прохання звучить як замовлення. "Не зупиняйтесь, поки не дійдете до дна", - говорить американський виробник морозива Halo Top. Компанія пройшла довгий шлях із такими гаслами. Морозиво щойно вийшло з журналу Час названий одним із 30 найкращих винаходів року. Компанія обіцяє насолоду без сумління. Пінта в чашці ванільного морозива містить всього 240 калорій. Ці чашки є найпопулярнішими одинарними розмірами в США, пінта становить трохи менше півлітра. Такі конкуренти, як Häagen-Dazs або Ben & Jerry's, мають у чотири рази більше калорій з однаковим розміром.

Що стосується пінтів, то найвища продукція Halo була найуспішнішим морозивом у США влітку. Згідно з дослідженням інституту досліджень ринку IRI Worldwide, лише за дванадцять тижнів до початку серпня компанія продала 86,9 млн доларів. Ben & Jerry's досягли $ 83,3 млн., Haagen-Dazs - $ 78,6 млн.

Морозиво - це прибутковий бізнес. У США минулого року було перероблено 6,6 мільярда доларів. Halo Top - чудовий приклад того, як молоді компанії трансформують стару галузь та встановлюють тенденції.

Компанії лише п’ять років. Адвокат Джастін Вулвертон на той час експериментував із виробником морозива за 20 доларів. Він страждає непереносимістю глюкози і шукав альтернативу, смачне морозиво з якомога меншою кількістю цукру і без шкідливих добавок. "Я подумав:" Ого, це смачно! ", Він каже:" Це може сподобатися і іншим людям ".

Історія компанії звучить так само божевільно, як низькокалорійне морозиво. На сьогоднішній день у Halo Top немає штаб-квартири компанії, виробництво та продажі передані на аутсорсинг, а зустрічі проводяться в офісі коворкінгу в Лос-Анджелесі. "Мені знадобився рік, щоб навчитися масовому виробництву морозива і як зробити його довшим", - говорить Вулвертон. "Перший раз, коли я спробував свій рецепт, це сталося саме про те, про що мене люди попереджали". Морозиво було занадто товстим для виробничих труб: "Це було як на фільмі: крізь зал пролітали гвинти". Вулвертон змінював рецепт, поки тюбики не проіснували, а морозиво не смакувало навіть після днів вантажоперевезень. "Це був величезний ризик: я кинув роботу і взяв позику в 150 000 доларів", - говорить він сьогодні. - "Я також не мав уявлення, як домовлятися з супермаркетами, щоб вони могли покласти наші чашки в морозилку". Морозиво Halo Top знаходиться в таких мережах супермаркетів, як Walmart, з квітня. Нещодавно почали виходити перші загальнонаціональні телевізійні ролики.

З самого початку Halo Top представився не як виробник продуктів харчування, а як бренд стилю життя. Сюди входять деякі ризиковані рішення, які в ретроспективі виявились блискучими. Першим співробітником компанії був також не професіонал у галузі харчових продуктів та маркетингу, а актор Райан Боутон. Він подбав про маркетинг у соціальних мережах. Кампанії підпадають під категорію Food Porn. Halo Top виробляє надзвичайно еротичний вміст: чашки із золотим бортиком, вафлі з морозивом з різнокольоровими посипаннями, золоті ложки в келиху для морозива. "Більше 90 відсотків нашого маркетингу відбувається у Facebook та Instagram", - каже Бутон: "Ми - повністю цифрова компанія".

У кожному кухлі багато гарячого повітря. Пінта ванільного морозива від Halo Top важить 256 грамів, а Ben & Jerry - близько 426 грамів, він однаковий за розміром, але важить менше - що не бентежить покупців, а приваблює. Компанія продає свої продукти не як дієтичне морозиво, а як фітнес-делікатеси, що містять білки, і таким чином вражає нерв тисячоліть, покоління цифрових жителів. Тим, хто харчується здорово, дієта не потрібна. Якщо замість цукру застосувати білок, ви не станете худими, а станете сильними. Halo Top продає вміст своїх чашок як здорову їжу. Звичайно, морозиво Halo Top не зовсім корисне для здоров’я, але воно має бути кориснішим за інші продукти. Цього достатньо для успішного маркетингу.

А смак? Одні вважають Halo Top найбожественнішим морозивом у світі, інші скаржаться на м’який смак і скаржаться на спазми в шлунку. Що має значення: Є достатньо людей, які знаходять один із 25 ароматів, наприклад, покритий шоколадом банан, Веселковий вихор чи тісто з шоколадного печива, достатньо гарний, щоб їсти їх по чашці, фотографувати та безкоштовно розповсюджувати ці фотографії в соціальних мережах. Просувати бренд. Царем є не вміст, а бренд.

"Це свідчить про те, що ядром успіху компанії насправді може бути бренд", - каже Дебора Курс, професор маркетингу в Університеті Каліфорнії: "Вони все передають на аутсорсинг і зосереджуються на поширенні популярного бренду". Вулвертон не погоджується. Наприклад, пропозиції щодо нових ароматів роблять не співробітники, а шанувальники в соціальних мережах: "Це весело і веде нас далі".

38-річний Вулвертон створив цікаву корпоративну культуру: "Усі працюють в дорозі. Досить, якщо ми часом і десь зустрінемося". Він послідовно дотримується цифрової стратегії маркетингу аналогового продукту, навіть якщо у Лос-Анджелесі є перший кафе морозива - Halo Top Scoop Shop. Є лише один момент, коли він залишається старомодним: ніхто, хто не змушений просто погризти ложку морозива. Це завжди повинна бути ціла чашка.