Харчовий ринок орієнтований на здоров’я, обмежувальна стратегія - BFM Bourse
від Ноель Меннелла
ПАРИЖ (Reuters) - Їжа, орієнтована на здоров'я, є основним стратегічним напрямком для великих виробників продуктів харчування, але їх амбіції стримуються все більш обмежуючими правилами, а споживачі ставляться обережніше до часто дорогих пропозицій, вважають аналітики.
Такі великі гравці в цьому секторі, як Danone, Nestlé чи Unilever, тим не менше повинні продовжувати інвестувати в ці продукти, операційна рентабельність яких набагато вища, ніж у звичайних продуктів.
Оподаткування "шкідливої їжі" робить цю стратегію ще більш актуальною. Данія щойно запровадила податок на продукти, що містять насичені жири, а Франція хоче запровадити податок на солодкі напої.
Світовий ринок "наркотиків", який повинен принести користь споживачам, які страждають на діабет або ожиріння, оцінюється в 150 мільярдів доларів.
"Харчова промисловість більше не може нехтувати тенденцією до правильного харчування. Це важливе питання, враховуючи старіння населення та збільшення таких патологій, як цукровий діабет у розвинених країнах", - коментує Ізабель Сенанд, директор з досліджень Xerfi.
Але, додає вона, "враховуючи правила, виробники двічі обдумують перед запуском".
Аналітик, за умови анонімності, вважає, що таке позиціонування "є умовою стійкості, а більше не ринковою нішею". Але, додає він, "галузеві групи стають дедалі обережнішими, оскільки інфляція обіцянок призвела до жорсткішого регулювання".
90% ФАЙЛІВ ВІДХИЛЕНО
Йогурти Біфідус, молочні продукти, збагачені кальцієм та омега-3, або навіть продукти з маркуванням "з низьким вмістом жиру", "без додавання цукру" або "багаті клітковиною" підлягають суворому контролю. Європейський орган з безпеки харчових продуктів (EFSA), який гарантує, що переваги, висунуті виробниками, є науково обґрунтованими.
Danone, яка пишається тим, що хоче "принести здоров'я за допомогою харчування", зазнала гіркого провалу в 2009 році з йогуртом Ессенсіс, який повинен був "живити шкіру зсередини". Зі свого боку, Nestlé довелося скасувати свій напій Nesfluid кілька днів тому після лише одного року маркетингу.
Компанія Danone Actimel вже не може стверджувати, що вона "зміцнює організм", а Activia - що "допомагає регулювати транзит за 15 днів". Однак європейський регулятор схвалив Danacol ", що знижує рівень холестерину", або Densia і Petit Gervais, "які допомагають підтримувати щільність кісткової тканини".
У Національній асоціації харчової промисловості Сесіль Раузі, керівник проектів з питань якісного харчування, висловлює жаль із тим, що вимоги EFSA базуються на критеріях, "які не обов'язково стосуються дієтології, а скоріше фармації". Що ризикує "заважати дослідженням у галузі харчування".
З 2758 претензій, оцінених між 2008 і 2011 роками, EFSA дала 90% негативних висновків. Зокрема, він відхилив усі, що стосуються волокон, оскільки, судячи з того, що їхні переваги щодо кишкового транзиту не були продемонстровані.
Європейський регламент про споживчу інформацію, прийнятий минулого тижня та опублікований до кінця 2011 року, накладе маркування харчових продуктів на всі компанії.
"Це велика зміна через 10 000 компаній у французькій сільськогосподарській харчовій промисловості, 95% становлять МСП, багато з яких ніколи не проводили маркування та аналіз поживності", - каже Сесіль Раузі.
СТРАТЕГІЯ ОБХОДУ
Крім того, починаючи з 2012 року, усі заяви про стан здоров’я повинні подаватися до французьких органів охорони здоров’я, а потім до EFSA, думка яких повинна бути підтверджена Європейською Комісією перед тим, як бути опублікованою в реєстрі санкціонованих заяв про здоров’я. Лише після цього компанія може цим скористатися.
Для Сесіль Раузі ця дуже тривала процедура може змусити "всі малі компанії, але також великі групи, задуматися про переорієнтацію своїх досліджень". Насправді, нещодавно на прилавках дистриб’юторів з’явилося небагато основних нововведень - продовольчі групи обійшли перешкоди, пропонуючи натуральні продукти без барвників та штучних добавок.
Френсіс Претр, аналітик CM-CIC Securities, тим не менш вважає, що "споживач готовий платити більше за їжу, яка дійсно корисна для його здоров'я в зрілих та країнах, що розвиваються".
З маржею від 13% до 18%, гарантованою їжею, проти 12% для звичайного продукту, компанія повністю маргіналізує вплив збільшення вартості своєї сировини, продовжує цей аналітик.
Для того, щоб мати можливість розвиватися на цьому ринку, учасники сектору сегментують свою діяльність або роблять придбання.
Тому Danone створив підрозділ "Медичне харчування". Торік Nestlé заснувала спеціалізований підрозділ охорони здоров’я, що охоплював діяльність з харчування дітей та хворих, а також Дженні Крейг, його конкуруючий філіал Weight Watchers. Без комплексу швейцарська група запропонувала заморожені піци Kraft Foods за 3,7 мільярда доларів.
У той же час 51% капіталу Yoplait було придбано американським General Mills за 1,2 млрд євро, тоді як PepsiCo придбала російську групу молочних продуктів та фруктових соків Wimm-Bill. -Dann за 4,1 млрд євро.