Харчування на службі брендів продуктів харчування - Електронний журнал Professional Marketing
Далеко від споживацької поведінки 2000-х років, сьогоднішній споживач, здається, дедалі більше не визначається з вибором продовольчих товарів. Сенсибілізовані економічною кризою, а також, перш за все, збільшенням частки людей із надмірною вагою у світі - за даними Національного інституту статистики та економічних досліджень, у 2008 р. Серед дорослих людей із надмірною вагою було 1,5 млрд., і не в останню чергу.
Харчування на службі торгових марок: задоволення від совісті
Ці занепокоєння відображають не лише бажання здорового харчування, щоб підтримувати здоров’я або добре почувати себе. Тому що споживач 21 століття трохи складніший за це. Більш допитливий, більш відкритий, він шукає різноманітні органи почуттів, щоб догодити собі та почуватись добре. І він також хоче знати склад продуктів, їх походження та розуміти виробничі процеси, щоб вибрати те, що для нього добре на всіх рівнях. Хоча багато організацій, таких як Міністерство охорони здоров'я (головним чином за допомогою Національної програми з охорони здоров'я та її інформаційних кампаній) або Всесвітньої організації охорони здоров'я (боротьба з ожирінням серед дітей) намагаються забезпечити ключі до успіху збалансованого харчування, інформація про харчування залишається розпливчасті, а іноді навіть суперечливі.
Справжній виклик для брендів, які вирішили реагувати !
Зіткнувшись із цим спостереженням, ми спостерігаємо, що самі марки мають труднощі з позиціонуванням. Як підкреслив Жан-Марк Леху у випуску 55 "Revue des Marques", "Актив здоров'я є значним потенційним фактором зняття провини (...) Здоров'я продає". Але знайти правильний баланс між харчуванням, здоров’ям та задоволенням непросто. Більше ніяких обмежень, що примушують більше творчості, тому деякі бренди вирішили реагувати та визрівати свою стратегію, використовуючи Nutrition, щоб зробити себе більш надійними в очах споживачів, які стають дедалі підозрілішими. Використовуючи індекс Brain Equity® *, ми змогли визначити чотири рівні використання в обслуговуванні торгових марок.
РІВЕНЬ 1: Задоволення з усією совістю
Для початку візьмемо приклад бренду Nutella. Молоко, фундук, какао ... хороші інгредієнти - збільшені на упаковці, щоб надати чисту совість при покупці - забезпечуючи енергією, необхідною для повноцінного життя в дитинстві. "Ідеальний сніданок", задоволення дітей від повної впевненості для батьків. Принаймні так стверджує бренд. Очевидно, що склад цього відомого розповсюдження трохи багатший, але політика харчової комунікації щодо продукту, переважно доступ до телебачення, іноді занадто часто змушує нас забувати марку. Реклама бренду грає на якості та харчовій цінності продукту, надаючи йому образ збалансованого сніданку, необхідного для зростання молодих спортсменів. Ця дієтична комунікаційна стратегія, орієнтована на емоційний кут життя, є ефективною і дозволила групі Ferrero бути в авангарді ринку в 2010 році з часткою 80%.
РІВЕНЬ 2: зіграйте на сегментації продуктів, створивши новий харчовий наконечник, прикріплений до бренду
Александр Брюр, партнер By Agency Group
Як це зробити, коли ви бренд, синонім чистого задоволення, майже недоторканний і вам доводиться працювати над своїм харчуванням? Щоб відповісти на це питання, багатонаціональна компанія Coca-Cola вирішила сегментувати свою пропозицію Cola. Диверсифікуючи свій асортимент та випускаючи нові продукти, бренд Coca-Cola залишається знаковим серед своїх відданих споживачів і тепер може спиратися на харчові цінності своїх нових продуктів (дієта, нуль, вітаміни тощо) і, таким чином, націлити на нову, через "Велнес".
РІВЕНЬ 3: Створення бренду Healthy label: нова поперечна гарантія для портфоліо бренду
Слід підкреслити дві орієнтації для створення цієї поперечної марки. Або створення чітких специфікацій щодо складу, який кожна марка в асортименті повинна поважати харчові продукти (відсоток жиру, солі тощо). Це приклад бренду для здоров’я Ligne & Plaisir від Bongrain, для якого кожен бренд у групі (St Môret, Tartare та ін.) Суворо дотримується харчових рекомендацій. Або створення специфікацій упаковки продукції. Бренд "100 калорій", започаткований американською групою Kraft Foods у 2009 році, є прикладом, який чудово ілюструє цю позицію. Більше провини з шістьма окремими порціями шоколадного печива вагою двадцять грамів кожна, що забезпечує еквівалент ста калорій. Найжадливіші тепер можуть потурати собі дрібним задоволенням, не відчуваючи неприємного відчуття позбавленості.
Ерік Феліппо, партнер By Agency Group
Принцип тут дуже простий, мова йде про "порціонування" задоволення обмежити надлишок і тим самим гарантувати справедливу і прийнятну дозу з точки зору калорій. Таким чином, бренди Toblerone або Milka можуть пропонувати продукти, що враховують продукти харчування, не переглядаючи їх рецептів.
РІВЕНЬ 4: Харчування з великої літери N
Нарешті, деякі бренди вважають за краще переглянути основу складу своїх продуктів, змінивши їх оригінальний рецепт, щоб використовувати продукти з меншою калорійністю, що відповідають очікуванням сучасних споживачів. Це ідея Findus, яка сьогодні оголошує себе "першою компанією, яка видаляє пальмову олію зі своєї продукції". Невелика революція, якою дуже пишається слідчий Матьє Ламбо. І це може бути, оскільки ця ініціатива знизила рівень насичених жирів на 50-80% залежно від продукту і водночас допомогла зменшити рівень серцево-судинних захворювань.
Окрім спілкування, справжня відповідальність за харчові марки
Ці різні рівні вживання їжі виявилися ефективними, але чи варто зупинятися на досягнутому? За даними ВООЗ, збільшення середньої ваги дорослих французів можна спостерігати у всіх вікових групах, у всіх соціально-економічних групах. У 2006 році 12,4% дорослих французів страждали ожирінням. Тривожна цифра, тим більше, що в 2010 році тенденція не падає. Рішення, для якого обрав Фіндус, виявляється найблагороднішим. Це справді спосіб досягти порівняно високої «раціональної» сторони, не змінюючи «емоційної» сторони, мета сьогодні майже всіх харчових марок. Коли власний капітал відповідає нашому капіталу для здоров’я, ми маємо присутність безпечних інгредієнтів, поживного продукту, який одночасно корисний для нашого тіла, збалансований і смачний. Чи не в кінцевому рахунку це все, що шукає споживач: баланс між розумом та емоціями, імпульсна покупка без будь-яких раціональних обмежень ?
Автори: Ерік Феліппо та Олександр Брюр, партнери By Agency Group
* Індекс Brain Equity® - це інструмент аналізу від ByAgency Group, який допомагає збалансувати емоційні та раціональні важелі бренду під час покупки