HealthCareConsulting Group PharmAustria Interview Interluencer Marketing Маркетинговий виклик
Якщо ви хочете використовувати маркетинг впливу в фармацевтичному секторі, ви повинні взяти до уваги спеціальні правові та етичні рамкові умови. Однак, застосовуючи правильно, ця стратегія «Слово в уста» відкриває нові можливості спілкування.
Редактор: Маг. Ніколь Герферц
Цифрові форми реклами вже давно стали невід’ємною частиною маркетингового комплексу компанії - і стають все більш важливими в порівнянні з традиційною рекламою. Німецьке дослідження Грунера з 2017 року показує, що впізнаваність бренду за допомогою маркетингу з впливом зростає на 28%, готовність купувати на 23%, а рекомендація на 31%.
«Традиційна реклама, навпаки, стає менш ефективною. Це пояснюється певною «рекламною втомою» споживачів, які також знають все більше і більше про рекламу. Крім того, щільність реклами зростає, оскільки товари/компанії доводиться заявляти про себе проти більшої конкуренції. Отже, еластичність реклами (зміна обороту/продажів внаслідок зміни рекламного бюджету) класичної реклами за останні роки зменшилась », - пояснює д-р. Нільс Вломерт, Інститут інтерактивного маркетингу та соціальних медіа, Віденський університет економіки та бізнесу.
“Споживачі обмінювалися ідеями ще до епохи Інтернету, але спілкування є ефективнішим за допомогою соціальних мереж, і потенційна цільова група набагато більша. Цей більший діапазон можна використовувати в Можна використовувати маркетинг для впливових компаній ".
Лікар. Нільс Вломерт, Інститут інтерактивного маркетингу та соціальних медіа, Віденський університет економіки та бізнесу
Формування думок у соціальних мережах
Для того, щоб впливати на рішення споживачів щодо придбання, на додаток до «старомодних» форм реклами, таких як друк, радіо та телебачення, все частіше використовуються нові канали зв'язку.
використовується. Маркетинг інфлюенсерів стає все більш популярним. "Ефекти" від уста до уста ", тобто неформальне висловлення думки щодо брендів, товарів, послуг та компаній між споживачами, впливають на рішення про придбання.
Подумайте лише про Amazon, де ви переглядаєте відгуки інших покупців, перш ніж купувати товар.
Такі вираження думки іншими споживачами враховуються », - підкреслює Вломерт. Але компаніям важко впливати на те, що споживачі говорять про товари/компанії. Тут з’являється маркетинг з впливом. Вломерт: “Вибираються особи, що впливають на політику (“ ті, хто формує думку ”), які передають інтереси компанії у спілкуванні. Це може бути випуск нового продукту, загальне зміцнення бренду та багато іншого ".
Цільова група як відповідний фактор
При прийнятті рішення про маркетинг впливу - як завжди при маркетингу - цільова група є важливим фактором. "Молоді люди мігрують із традиційних засобів масової інформації: молоді покоління вже майже не дивляться телевізор, але користуються YouTube, Instagram тощо. У цій віковій групі ви можете потенційно досягти своєї цільової групи за допомогою маркетингу впливу, використовуючи відповідну людину з відносно невеликими витратами"., знає Вломерт. І Фленер додає: “Це також причина, чому компанії споживчих товарів мають більший тиск на рекламу в Інтернет-ЗМІ - вони набагато краще досягають там своїх цільових груп. У фармацевтичному секторі до багатьох цільових груп - наприклад, до лікарів, фармацевтів - все ще можна звертатися дуже добре за допомогою класичних каналів, таких як друк та розсилка ". Але Фленер також нагадує нам, що наступне покоління лікарів та фармацевтів незабаром стане активним і що вони будуть більше використовувати нові засоби масової інформації би: "Фармацевтична промисловість тепер повинна розробити методи, за допомогою яких вона може охопити молоде покоління".
“Інфлюенсери створюють завдяки обробці у своїй стрічці/блозі окрема примітка про те, що часто краще сприймається користувачами або які вони, як правило, пам’ятають, оскільки існує особиста зв'язок з впливовим.
Маг. Крістіан Тонке, магістр, керівник відділу зовнішніх комунікацій Pharma, Novartis Pharma GmbH
Висока довіра
Вломерт підкреслює, що маркетинг інфлюенсерів стосується не рекламного повідомлення, а думки, а ефективність висловлення думок більша, ніж ефективність реклами: «Велика перевага полягає у вищій довірі до інфлюенсера зі своєю цільовою групою, оскільки вихідна точка для спілкування не є компанія, але людина, якій довіряють їх послідовники ".
"З точки зору медіа-експертів, багатоканальні кампанії, в яких класичні рекламні виступи поєднуються з інноваційними повідомленнями про вплив, є особливо ефективними".
Магніта Крістіна Нагелер, керуючий директор IGEPHA
"Найважливіше питання в маркетингу інфлюенсерів: я хочу відкрити свою компанію і говорити більше про контент, ніж про товари?"
Домінік Фленер, керуючий директор HealthCareConsulting Group та віце-президент PMCA
Пітер Ріхтер, бакалавр наук, керівник відділу комунікацій та PR, Pharmig також бачить цю проблему: «У поліграфічному секторі маркування реклами легко. З іншого боку, у нових каналах залишається з’ясувати, наскільки адекватне маркування є або може бути. В даний час законодавчих вимог до соціальних медіа не існує щодо того, як це слід робити ". Наступні кілька років покажуть, наскільки бонус довіри до маркетингу з впливом порівняно з класичною рекламою збережеться в довгостроковій перспективі, якщо її позначити як рекламу, за словами Вломерца погляд у майбутньому.
«У зоні RX нам заборонено публічно говорити про наші продукти; це ускладнює роботу з соціальними мережами. Але це особливо стосується інформаційних кампаній Цікаве використання інфлюенсерів ".
Маг. Клаудія Хандль, директор з корпоративних питань, Pfizer Corporation Austria Ges.m.b.H.
Блог про власну хворобу
Блоги/влоги людей, які страждають на хронічну хворобу, наприклад, також можна все частіше знайти в Інтернеті. «Постраждалі можуть набагато краще поставити себе в позицію пацієнтів і, таким чином, писати свої історії більш достовірно та ближче до життя. Користувач відчуває розуміння і ідентифікується з написаним. Це створює спільноту, «ми відчуваємо себе», і користувач, ймовірно, знову відвідає сайт, щоб побачити, як ідуть справи з відповідною людиною », - пояснює Тонке.
«Блогерам дозволяється повідомляти нерекламну інформацію„ про наркотики, наприклад, інформацію про спеціалістів або інформацію про хвороби. Збалансована презентація та об'єктивність мають особливе значення ".
Лікар. Марія-Луїза Планк, адвокати Планк Гіллгофер
"Я рекомендую фармацевтичним компаніям проявляти більше сміливості щодо дрібних мікро-впливових факторів - наприклад, коли мова заходить про діабет, а не покладатися на блогера охорони здоров'я з великою кількістю послідовників на спеціального блогера діабету, який має лише 500 або 1000 підписників".
Саміра Муса, блогер "chronisch-fabelhaft.de"
Вибір правильного інфлюенсера
За словами Вломерта, успіх маркетингового маркетингу стає і падає з вибором потрібних людей. "Ви повинні уважно розглянути, яка цільова група слідкує за яким впливовим фактором - і ви не повинні забувати, що тут переважають динамічні ефекти: у довгострокових відносинах послідовники впливового представника також можуть змінюватися", - підкреслює Влемерт. Він також наголошує, що кількість послідовників не є вирішальним критерієм вибору інфлюенсера. "Особливо інфлюенсери, у яких менше послідовників, часто мають міцний зв'язок з ними, і тому користуються великою довірою та високим рівнем довіри", - сказав Вломерт.
«Сектор охорони здоров’я - це особливо чутлива сфера, яка характеризується довірою та відповідальністю. Інфлюенсери також повинні взяти на себе цю відповідальність і діяти відповідно до цього ".
Пітер Ріхтер, бакалавр наук, керівник відділу комунікацій та PR, Pharmig
Важко виміряти
Вломерт бачить найбільший виклик маркетингу з впливом у вимірюваності: «За допомогою класичних форм маркетингу ви можете виміряти розмір рекламних витрат та вплив на продажі, щоб визначити успіх. З маркетингом інфлюенсерів все не так просто - поки що існує лише кілька підходів, щоб зробити успіх кампанії з інфлюенсером вимірним. "Цей аспект є однією з причин, чому фармацевтичні компанії не хочуть використовувати маркетинг інфлюенсерів", - говорить Фленер: „Кампанія коштує стільки грошей, і ось як ми досягаємо цього та результату” - це не те, що ви можете зробити із спілкуванням інфлюенсера, оскільки навряд чи є якісь емпіричні цінності, тому результат важко передбачити. Спочатку компанії мають з’ясувати, що працює - захоплюючий, але також невідомий шлях ".
Робота з професіоналами
Поради Хендла щодо використання комунікаційних зв'язків у фармацевтичному секторі: заздалегідь уточніть все з юридичним відділом та працюйте з професіоналами. Це означає, наприклад, не шукати самих впливових осіб, а замовляти спеціалізовані медіа-агенції. Муса також рекомендує це і додає: «Професійні авторитетні особи самі мають багато ідей і із задоволенням створюють пакунки за запитом, наприклад, для відео, програми чи читання». Їй важливо не працювати виключно у фармацевтичній компанії, вона співпрацює скоріше пов'язані з проектами. "Мені потрібна співпраця, щоб мати можливість вести блог і ніколи не отримував негативних відгуків від своїх фоловерів, оскільки я працюю з компаніями", - повідомляє блогер. Ріхтер рекомендує інформувати представників впливу про значення та ефективність терапії і тим самим давати їм відчуття "правильного балансу".
* Імпульсний звіт PMCA:
Інфлюенсер-маркетинг - ажіотаж, можливість, виклик; 19 квітня 2018 р