Хто задає тон продажу в категорії рибних консервів від Revista Progresiv
За оцінкою міжнародних рахунків імпортерів майже 15 мільйонів леїв, категорія рибних консервів не така вже й погана в порівнянні з іншими продовольчими сегментами, де спад, спричинений кризою, був навіть двозначним. Дані компанії з маркетингових досліджень MEMRB, зібрані у великих мережах магазинів, свідчать про зменшення обсягу продажів на 8,5% та збільшення категорії категорії на 1,6% у період з вересня 2009 р. По серпень 2010 р. Порівняно з тим же періодом . Ринок зберігає сильний фрагментований та конкурентний характер, особливо на середньому та низькому цінових сегментах.
На додаток до двох згаданих ознак, які вже були згадані, категорію можна окреслити іншими елементами, які залишалися незмінними протягом багатьох років. Одним з них є багата пропозиція на полиці, де за допомогою простого підрахунку в гіпермаркеті я відкрив не менше 30 брендів та понад 19 гравців. Не менш велика експозиція, але прямо пропорційна розміру доступного простору, може спостерігатися в традиційній торгівлі, яка не є незначним каналом.
Основна різниця виникає з точки зору асортименту: у місцевих магазинах рідко з'являються марки "haute de gamme", присутність яких буде виправданою лише у випадку гарного розташування та гучного профілю покупців. Насправді велика частина продажів у традиційній торгівлі означає торгові марки з першого цінового сегмента, де назва торгової марки відіграє менш відповідну роль, а пропозиція, з точки зору торгових марок, присутніх на полиці, не завжди є постійною. Можливо, тому важко пояснити, хто і що продає за допомогою цього каналу, а ринкові дані обмежуються представленням ситуації в міжнародних рахунках. Тут перелік великої кількості товарів мотивований необхідністю постійної наявності на полиці.
"Враховуючи, що імпорт здійснюється в основному з Азії, транзитний період тривалий, і є також питання, пов'язані зі сплатою продукції, митами, ПДВ, що полегшує можливість створення ситуацій, коли немає на складі"., пояснює представники Serpico, компанії, яка має у своєму портфоліо бренди Siblou, Maseko, Damsa, DeFish та Rianxeira. Останній з них - найновіший, представлений на ринку в 2010 році, і є преміум-продуктом. Крім того, в даний час Serpico працює над розробкою приватного бренду в преміум-сегменті у співпраці з рітейлером.
Щодо походження продукції, слід зазначити непропорційне співвідношення між сегментом вітчизняної продукції та імпортних консервів, що становить 96,4% в обсязі та 97,8% у загальному обсязі продажів, здійснених у сучасній роздрібній торгівлі протягом вересня 2009 року - Серпень 2010. Серед країн походження Таїланд становить не менше 75% імпорту, але на полиці ми також знаходимо товари з Данії, Франції, Марокко, Перу, Португалії, США чи Тунісу.
Я також зустрів задоволених імпортерів
Однак були й елементи, які негативно вплинули на розвиток категорії. Ми тут говоримо про неминуче підвищення цін в результаті збільшення ПДВ, але ще гірше - поява рибних консервів "привид", дуже дешевих, які в докризовий період на тлі швидкого зростання купівельної спроможності були ліквідовані природний із пропозиції.
Навіть без цього спорадичного імпорту, перший ціновий сегмент за останній рік мав хороший розвиток обсягів, і значення гравців у цьому сегменті зросло. "Збільшення податку на додану вартість у поєднанні зі зниженням купівельної спроможності споживачів призвело до зміни позицій преміум-консервів порівняно з високоякісними", - говорить Даніела Санду, юрист Les Gastronomes, яка має преміальні бренди Saupiquet та Офіцер. У будь-якому випадку, є місце для зростання для всіх гравців та у всіх сегментах. Дуже простий висновок, якщо взяти до уваги, що перші п’ять компаній та торгових марок мають дуже низьку кумулятивну частку ринку - 33,5% за обсягом та 30,9% за вартістю.
Тунець потрапляє в половину банок
Якщо ми введемо гілки категорії, пропозиція на полиці диверсифікується в геометричній прогресії. Загалом кажучи, можна говорити про прості класичні рибні консерви, такі як тунець, сардини, оселедець, скумбрія або паросток, в олії, у власному соку або в томатному соусі. До них додаються рибні фірмові консерви, такі як риба в різних соусах (лимонно-перцевий соус, з чилі, мускатний горіховий соус, майонезний соус тощо), делікатеси, такі як рожевий лосось або печінка тріски. Більш комплексним підходом було б включити до категорії рибні паштети, морепродукти або готові салати на основі риби (американські - тунець, кукурудза, картопля та гострий перець, салат з тунця з ананасом або майонезом, лимон, перець та каштани тощо). Ці товари, хоча і не є предметом нашого аналізу, є продовженням категорії, присутньої у всіх великих магазинах.
Але які товари повинні існувати в обмеженому просторі полиці традиційного роздрібного продавця, щоб він був впевнений, що його пропозиція задовольняє смаки якомога більшої кількості покупців? Уявлення про те, що продається, можна скласти з аналізу ринкових даних сучасної роздрібної торгівлі, який показує, що тунець і сардини знаходяться вгорі списку. У період з вересня 2009 року по серпень 2010 року тунця утримується 46,3% від обсягу продажів і 53,4% від їх вартості. Далі йдуть сардини з обсягом 28,5% та вартістю 19,1%. Слід також згадати консервовані сегменти з скумбрією та оселедцем, які наближаються до порогу продажів у 10%.
Іншими орієнтирами щодо того, що має бути пріоритетним в асортименті, є той факт, що з точки зору ваги, формати від 176 до 200 г мають найбільшу частку у продажах категорії, з обсягом 35,4% та вартістю 33,9%. Однак у минулому році рибні консерви з меншою вагою, між 151-175 г, мали найкращий розвиток у цій сегментації, збільшившись на 11,1 в.п. в обсязі та на 8,8 в.п. Не менш важливим є той факт, що з точки зору сегментації за типом соусу, 61,6% обсягу та 61,8% вартості рибних консервів, що продаються в сучасній роздрібній торгівлі, складають олія. За ними йдуть ті, що знаходяться в томатному соусі з об'ємом 26,7%, та ті, що містять власний сік, з обсягом 9,9%.
Приватна марка, все ще сором’язлива присутність
Цікаво, що хоча категорія рибних консервів має усі передумови, що приватна торгова марка відіграє важливу роль - сильно фрагментована категорія, гострий спад (перехід на дешевші продукти), низька лояльність до торгової марки - напрочуд їх частка в цій категорії становить дуже низький, до 10 відсотків, згідно із заявами імпортерів.
Олена Марін із General Parma Food вважає, що, хоча ціна залишається головним критерієм для більшості покупців, ця категорія породжує більше лояльності до бренду, ніж основні категорії продуктів харчування, такі як олія або цукор, де приватна марка має частки. важливо. По-друге, нездатність роздрібних торговців розвивати приватну торгову марку місцевого виробництва через нерозвиненість рибного сегмента змушує їх співпрацювати з імпортерами, джерелом постачання яких також є Азія. Таким чином, продукція приватних торгових марок досягає полиці, яка завантажена з тими ж митними зборами, що і звичайна продукція, і таким чином має низьку цінову конкурентоспроможність.
Звичайно, є також прямий імпорт, здійснений роздрібною торгівлею, але на вищих цінових сегментах, де проблема полягає в іншому характері - у роботі з уже відомими брендами. І останнє, але не менш важливе, обмежене проникнення приватних торгових марок також мотивоване стандартним профілем клієнта гіпермаркету - людей у віці від 16 до 55 років, із середнім і високим рівнем доходів, із середньою та вищою освітою - які, хоча і беручи до уваги ціни на продукти, їх також турбує раціон харчування та якість продуктів, які вони купують.
Низький інтерес до просування
З іншого боку, категорія рибних консервів також обмежена низьким рівнем інвестицій у просування. Насправді, Rio Mare - єдиний бренд, який на даний момент ініціював кампанію ATL, присутній на телебаченні протягом усього літа. "Звичайно, будь-який торговець націлений на збільшення продажів, але для здорового та довгострокового зростання рекламні акції та спеціальні пропозиції повинні базуватися на комунікаційній кампанії". вважає Еніда Сітеску, бренд-менеджер Nordic Import-Export.
Є також такі компанії, як General Parma Food, яка в 2010 році, щоб протидіяти міграції споживачів до дешевих брендів, активізувала PR-кампанії для марок Calvo та Nostromo та випустила низку салатів Nostromo, позиціонованих за сегментом співвідношення ціни та якості. В іншому випадку більшість імпортерів використовують класичні інструменти просування в магазині: підвищення цін, спеціальні пропозиції та розміщення, поява в журналах роздрібної торгівлі, участь у розіграшах лотерей та конкурсів чи дегустацій.
Компонент маркетингового комплексу, до якого ще недостатньо доступний, - це той, що стосується пропонування пропозицій щодо споживання на полиці - швидких рішень для приготування рецептів на основі рибних консервів або тематичних тижнів. Тенденції на європейському рівні показують, що щоразу, коли виникали такі ініціативи щодо певної категорії продуктів, споживання зростало. Така стратегія тим більше заслуговує на розгляд, що «я помітив, що в Румунії існує тенденція використовувати консервовану рибу такою, якою вона є, непідготовленою. В інших європейських країнах споживачі риби використовують консерви більше для приготування салату або як основний інгредієнт бутербродів, ніж як основну страву ", - каже Даніела Санду з" Les Gastronomes ".
Багато можливостей
Категорія не позбавлена потенціалу, який ми спостерігаємо, навіть якщо поглянути на річне споживання на душу населення, значно нижче, ніж в інших європейських країнах. У середньостроковій та довгостроковій перспективі можливості зростання принесуть користь тим компаніям, які, крім занепокоєння конкурентоспроможною ціною, також будуть інвестувати в акції, не обов'язково дорогі, але відповідні, на полиці магазину - місці, де суду, приймається рішення про купівлю. Новий поворот у напрямі розвитку категорії дасть поява 100% місцевих продуктів, оскільки переробники дізнаються, як використовувати доступні їм європейські фонди.
Незважаючи на складний економічний та фінансовий період, імпортери налаштовані оптимістично і воліють розглядати зниження торгівлі лише як тимчасовий прояв. Крім того, вони очікують, що як тільки цей момент закінчиться, споживання відновить своє стійке зростання і споживачі знову забудуть про дешеві товари. Представники Serpico вважають, що стабілізуючи економіку та підвищуючи купівельну спроможність, ми також станемо свідками лояльності споживачів до торгової марки. У середньостроковій та довгостроковій перспективі споживчі тенденції виступають за продукти, які надаватимуть етичну інформацію, рекомендації щодо охорони здоров’я з конкурентоспроможним співвідношенням ціни та якості, а також такі нішеві категорії, як продукти з низьким вмістом солі або делікатеси.