Хвилювання з приводу маргінальної реклами
Ніколас Леклу все ретельно спланував. Вперше боннська компанія True Fruits хотіла широко рекламувати свої нові смузі з насінням чіа. Співзасновник та директор з маркетингу Лекло та його команда самостійно придумали мотиви та гасла, плакати були настільки ж гарні, як готові - але тоді маркетолог закликав: Виникла проблема. Деякі "партнери" відмовлялися демонструвати плакати. Причина: мотиви занадто сугестивні.
Чи можете ви рекламувати смузі з реченнями на зразок "Струси, якщо насіння заклинило"? Міста Мюнхен та Штутгарт погоджуються: ні. Ви заборонили цей та три інші мотиви з міського пейзажу. Неоднозначні висловлювання (за бажанням також: "Два донори сперми з гарного будинку") заходять занадто далеко для Deutsche Bahn. Як і слід було очікувати, Лекло не може цього зрозуміти. "При всій неоднозначності, - каже він, - справа завжди в товарі".
70 відсотків скарг через онлайн-форму
Це може бути правдою для плакатів, але насправді на кону вже давно набагато більше. Йдеться про фундаментальне питання про те, наскільки реклама може спровокувати. У першій половині цього року Німецька рада з реклами нарахувала понад 1500 скарг від населення, майже в п’ять разів більше, ніж за аналогічний період минулого року. Здебільшого мова йде про секс у тій чи іншій формі. Іноді критикують розпусні висловлювання, іноді напівголі жінки в розпусних позах. Навіть справжня реклама плодів вже дійшла до саморегулюючого органу німецької економіки: перші плакати майже не розвішували, надійшло десяток скарг. Іспит триває. Керуючий директор Джулія Буссе не хоче міркувати, яким буде результат. Але вона очікує суперечливих дискусій.
Це завдяки компаніям чи людям реклама стає все більш гострою темою? Чи перевищує ціль економіка частіше, ніж раніше, свої кампанії? Або люди реагують більш чутливо? Більше схоже на останнє, говорить Буссе. «Кількість скарг збільшується», тому, за її спостереженнями, «обурення зросло». Вона бачить це в соціальному контексті. Якщо такі теми, як жіноча квота або рівна оплата праці для чоловіків та жінок, обговорюються скрізь, то реклама «неминуче» перебуває під пильним розглядом.
Раніше багато хто просто пропустив це, коли мережа супермаркетів рекламувала свій винний відділ словами "Ваша дружина повинна бути такою ж милою, як вино". Або коли пивна марка Astra демонструє пухкий декольте та гасло «На грудях немає волосся, але пийте Astra!» На плакаті. Сьогодні вони скаржаться. Це ще й тому, що зробити так само стало легко. 70 відсотків скарг надходять до рекламної дорадчої служби через онлайн-форму. "Більше не потрібно виймати машинку", - пояснює Буссе.
“Майже так само складно, як жінка. Але вчасно "
Шлях між провокацією та поганим смаком вузький. Жоден випадок не свідчить про це, як і про "Візенгоф": Рада з реклами отримала майже 1000 скарг у червні на рекламний ролик від виробника птиці. У ньому комік Атце Шредер розповідав про довжину братвурста і модель Джина-Ліза Лофінк - на той момент у центрі судового розгляду справи про зґвалтування - рекомендувала травмотерапію. У цьому випадку рекламна рада фактично подала скаргу, і компанія вибачилася. Однак у більшості випадків - наприклад, коли йдеться про злегка одягнені моделі на модних плакатах - комітет вважає скарги надмірними.
Одним із найжорсткіших критиків реклами в Німеччині є гамбурзька організація Pinkstinks, яку заснувала у 2012 році гендерний дослідник Стіві Шмідель. На їх веб-сайті під заголовком «Негативні приклади» міститься мотив поточної кампанії модного лейбла Dolce & Gabbana, коли чоловік, оточений трьома друзями, тримає жінку на підлозі. Також реклама від виробника годин IWC із фотографією годинника та гаслом “Майже настільки ж складна, як жінка. Але пунктуально «вважає Pinkstinks недоречним, оскільки він надає певні характеристики людям виключно на основі їх статі. Поки деякі споживачі надсилають ініціаторам додаткові приклади, інші закликають до розсудливості: «Війни, терор, ісламізм. І ти засмучуєшся через таку банальну річ? »- йдеться в одному з коментарів.
Політика давно займається цією темою. Звичайно, виглядає так, ніби заборона на рекламу сексистів, запропонована міністром федерального юстиції Хайко Маасом (СПД), не буде виконана. Принаймні, за словами прес-секретаря міністерства, ще нічого не було "готового до роботи" або графіку. Але тема повинна залишатися на порядку денному. Хоча Союз і СВП вважають ініціативу Мааса надмірною та непрямою цензурою, у рядах Зелених також є прихильники. Зелений мер берлінського району Фрідріхсхайн-Кройцберг Моніка Герман вже створила факти і заборонила дискримінаційну рекламу в своєму районі - після того, як громадянська ініціатива закликала саме до цього.
Візуальне роздратування на платформі
Подібна заборона діє на громадському транспорті в Лондоні з початку липня. Там відповідальних особливо турбували плакати, на яких видно надзвичайно тонкі моделі. Результат: мотиви, які можуть чинити тиск на перехожих із “нереальними чи нездоровими” формами тіла, більше не повинні бути видимими. У транспортному органі Транспорт для Лондона (TfL) було створено наглядовий орган для сортування відповідної реклами.
Цей крок повертається до нового мера Лондона Садіка Хана ("Як батька двох дочок-підлітків, я дуже стурбований цим видом реклами") - і одного з ажіотажів літа 2015 року. У трубці скрізь були плакати Виробник дієтичних продуктів, на якому модель із відтінком бікіні запитувала перехожих у провокаційній позі: “Готові до пляжу?” Це була модель, яку не можна було не помітити. Багато мандрівників бувають різними: близько 400 скаржилися на візуальну досаду на платформі. Ажіотаж ще більше посилився, коли британська інспекція з реклами виявила, що все в порядку. "Настав час, щоб це зупинилося", - говорить Хан.
Насправді? "Ви помічаєте культуру обурення в Інтернеті, яка, на жаль, трохи розгулена", - скаржиться співзасновник True Fruits Лекло. Не кожна людина повинна сподобатися його рекламі, але що турбує підприємця - це "неповага", сильні висловлювання та особисті напади, які користувачі Інтернету висловлюють для захисту анонімності. Лекло не хоче, щоб це вражало. Після заборони в Мюнхені компанія швидко орендувала два білборди, які перебувають у приватній власності. Поки що там триватиме свято насіння. "Що стосується насіння чіа, ви можете думати про свинячі речі", - говорить він. "Ми все ще думаємо, що це смішно".