II. Зміна іміджу та публічність
А. Зміни в логотипі від початку діяльності компанії до сьогодні
З моменту запуску McDonald's його логотип значно змінився.
Брати Макдональдс в основному займаються продажем гамбургерів за допомогою швидкого виробника бутербродів, який вони охрестили
"Система обслуговування Speedee".
Тому в першій версії логотипу представлений талісман під назвою Speedee, такий собі шеф-кухар з обличчям у формі гамбургера. Він представляє гастрономію та швидкість, але швидко замінюється іншим логотипом.
- У 1962 році, за рекомендацією братів Макдональдів, Джим Шиндлер створив новий логотип. Його надихнули золоті арки першого «Макдональдса» архітектора Стенлі Местона у Феніксі .
Крайній правій частині фасаду була арка, а інша - крайній лівій.
Тому його ідея полягала в тому, щоб поєднати дві арки, щоб зробити "М". Це "М" і сьогодні є одним із найвідоміших логотипів у світі.
- Сьогодні «М» ставиться вже не на червоному тлі, а на зеленому. McDonald's хотів змінити імідж споживачів, оскільки більшість людей вказують на бренд як на найгірший приклад з точки зору харчування та як на одного з винуватців зростання рівня ожиріння у всьому світі. Таким чином, зелений колір представляє довкілля та сталий розвиток.
За словами журналістів, саме після виходу фільму "Супер розмір мене", про який ми вже говорили раніше, і численних дорікань, які він викликав, компанія вирішила проводити політику сталого розвитку і, отже, змінила колір свого логотипу.
Однак, за словами прес-секретаря McDonald's у Франції Керолайн Делез, зміна була здійснена виключно з естетичних міркувань. Вона сказала до цього:
"В останні роки бренд прагнув інтегруватися до міського та архітектурного ландшафту. Таким чином, він використовував для своїх будівель нові матеріали, такі як дерево, алюміній та камінь. Завдяки цьому новому архітектурному стилю McDonald's шукає можливої гармонії між своїми ресторанами і його зображення. Ось чому ми розмістили арки на зеленому тлі ".
B. Нова екологічна політика
У своїй політиці зміни іміджу McDonald's значною мірою покладався на навколишнє середовище, демонструючи свою причетність до цієї справи, яку транснаціональна компанія поставила однією з головних цілей з 1992 року.
Для цього McDonald's встановив собі три основні осі захисту навколишнього середовища:
- брати участь у боротьбі з глобальним потеплінням шляхом обмеження викидів парникових газів
- збереження природних ресурсів
- сприяти візуальній, нюховій та звуковій інтеграції ресторанів (інтеграція в ландшафт, обмеження запахів як всередині, так і зовні ресторанів тощо)
Компанія піклується про своїх споживачів, підвищуючи їх обізнаність, присутня на таких виставках, як Міжнародна сільськогосподарська виставка-ярмарок та ярмарок Мерів та місцевих органів влади в останні роки, щоб збільшити свою прихильність до своїх постачальників та муніципалітетів.
Він поставив перед собою конкретні цілі з точки зору екологічних норм, а з 2001 р. Створив Спільну базу якості сільськогосподарської продукції (SCQA) у партнерстві зі своїми постачальниками. Ця основа базується на 5 принципах, включаючи повагу до навколишнього середовища, простежуваність та контроль за безпекою харчових продуктів, добробут тварин та прислухання до сподівань споживачів.
Завдяки екологічній політиці, започаткованій з 1992 року, компанія "Макдональдс Франція" зробила свій внесок у досягнення європейських цілей Кіотського протоколу, досягнувши в 2008 році периметру ресторанів скорочення викидів парникових газів на 8% за два роки до цього.
З березня по серпень 2009 року компанія McDonald's оцінила весь прогрес, який вона могла досягти в плані екології щодо своїх ресторанів. Багатонаціональна компанія вирішила оснащувати свої ресторани новими технологіями з 1 січня 2011 року, щоб їх споживання електроенергії було на 100% відновлюваним.
З 2010 по 2020 рік вона зобов’язується зменшити викиди парникових газів на 60% у межах своїх ресторанів та на 20% у викидах у світовому масштабі, що включає сільськогосподарське виробництво.
Ці екологічні зобов’язання захищає реклама, яку компанія створила, зокрема завдяки рекламі Happy Meal у 2010 році, виробленій Олів’є Гондрі та оціненій споживачами:
Ця реклама "Щасливої їжі", меню, призначене для дітей віком до дванадцяти років, спрямована на те, щоб споживачі зрозуміли, що "Макдональдс" докладає максимум зусиль, необхідних для вдосконалення своєї політики поваги до навколишнього середовища, зокрема, використовуючи перероблений картон, а також іграшки без батарей та заохочує органічне землеробство, включаючи фрукти та інші органічні продукти до свого меню.
C. Зміна дієти
Їжа Макдональдса сильно змінилася з моменту її створення. Перший ресторан під назвою AirDrome подавав виключно хот-доги.
У 1940 році брати Макдональдс перенесли AirDrome, перейменований на «Ресторан Макдональдс», і створили меню, що складається з 25 різних варіантів, але переважно продуктів, приготованих на грилі.
У 1948 році, трохи більше ніж за двадцять років до створення першого у Франції "Макдональдсу", ресторан "Макдональдс" (перший за назвою) на кілька місяців закрив свої двері, щоб скоротити своє меню до найбільш часто замовлених споживань, таких як гамбургери, кава, картопля фрі та газовані напої.
Ця карта досить схожа на ту, яку ми маємо зараз у Франції, окрім кількох пунктів, які ми обговоримо нижче.
У 1963 році "Макдональдс" продав "Філе-о-рибу", що складається з риби, сиру та хліба, вперше проданий у районі, де домінували сильно католицькі, практикуючи стримування м'яса по п'ятницях. Наступного року він був націоналізований.
Це було в 1968 році, коли знаменитий Біг Мак, проданий у всьому світі по сьогоднішній день у всьому світі та емблему гамбургера Макдональдс, був проданий вперше в 1968 році, одночасно з оборотом яблук (припинено у Франції в 2007 році ), а за ним - EggMcBacon.
У 1982 році McDonald's виставив на продаж McChicken, перший гамбургер, виготовлений з куркою, але який не вдався, і який був вилучений з меню до прибуття McNuggets, також з куркою, що дозволило McChicken зробити феноменальний повернення у 1988 році.
Після фільму про Моргана Сперлока, який ми бачили раніше, "Макдональдс" втратив частину своїх клієнтів, хоч і менше, але все ж скоротивши бюджет "Великого М". Щоб придушити шкідливий імідж, який McDonald's дає після цього фільму, компанія вирішила створити "здорові" меню, що складаються з салатів, фруктів, а також значно скорочує поїздки за м'ясом, наприклад, у Францію, м'ясо, яке ми маємо в наших гамбургерах походить виключно з нашої країни, м’ясо не імпортується.
У 2009 році компанія McDonald's, а також її основні постачальники, на Міжнародному аграрному салоні запустили проект «Аграрні концерти». Ці консультації слугували зменшенню викидів парникових газів, збереженню водних ресурсів, пропаганді біорізноманіття та покращенню добробуту тварин.
D. Новий дизайн ресторану
У 2002 році McDonald's запровадив нову концепцію, завдяки якій споживачі можуть бути на 100% задоволені своїм харчуванням, щоб їм було комфортно та почуватись як вдома. Ресторан вирішує все оновити та повністю змінити інтер’єр та екстер’єр декору своїх ресторанів. Кожен із ресторанів має різні теми, і вони поєднуються з пейзажем. Інтер’єр тепер більш барвистий та дизайнерський.
McDonald's закликав багатьох дизайнерів знайти декор, який відповідає бажанням споживачів.
Дизайнер Патрік Норгет провів значну частину досліджень, щоб знайти відповідний дизайн в McDonald's. Ця концепція має насамперед економічну мету збільшення продажів: якщо середовище влаштовує клієнта, то він буде повертатися частіше.
Мойсель (95) також був декорований яскравими кольорами, що робить його приємнішим. Дизайн інтер'єру ресторану часто виконується з використанням таких матеріалів, як дерево, що робить ресторани Макдональдса краще вписуються в ландшафт.
Кожен ресторан McDonald's обладнаний за певними критеріями, зокрема відповідно до місця розташування ресторану:
Для ділових клієнтів, які бажають переглядати Інтернет або студентські вечірки, компанія McDonald's створила дизайн LIM Edge, який забезпечує тепле та затишне середовище в декорі, що нагадує осінь.
Якщо ви з родиною чи друзями, компанія McDonald's створила для вас дизайн LIM Fresh, який можна узагальнити у дуже барвистому, а отже веселому просторі.
По суті, у приміських ресторанах міське середовище з графіті та декором гранж відновлює стиль McDonald's: це дизайн LIM Extrême. Ця прикраса допомагає відобразити вплив сучасного життя та показати найкраще з культури та міського мистецтва.
Допитливі клієнти, які хочуть знати походження продуктів McDonald's, можуть дізнатись про це в ресторанах McDonald's Quality design. На їх стінах представлені фрукти та овочі та пояснювальні повідомлення продуктів, з яких складається наша їжа. Ця концепція присвячена усім споживачам, але користь від неї отримують лише певні цільові ресторани, розташовані найчастіше у місті.
Однак та сама концепція була створена в ресторанах з якісним дизайном навколишнього середовища, де в оздобленні знаходяться екологічні проекти компанії.
Нова політика дизайну McDonald's не зупиняється на внутрішньому та зовнішньому оздобленні своїх ресторанів; дизайн упаковки також зазнав змін.
Софі Буше, відповідальна за екологічні проекти у французькому McDonald's, повідомляє нам, що Вища школа дизайну Труа погодилася бути пов'язаною з проектом екологічної упаковки.
Метою було запропонувати нову інноваційну концепцію упаковки з дуже сильними екологічними обмеженнями. Завдяки студентам, які запропонували декілька справді цікавих напрямків думок із новою перспективою, ця мета була досягнута.
E. Нове гасло: "Приходь таким, яким ти є"
Ця реклама Макдональдса є частиною нової реклами кампанії "Приходь, як ти", яка поступово інтегрується у Франції з 2008 року:
Ця кампанія об'єднує три реклами, частково створені завдяки Ксав'єру Джаннолі (режисер фільму "Коли я був співаком", що вийшов у 2006 році). Ці три рекламні ролики мають кінематографічний та комедійний характер і містять три різні типи персонажів, з якими споживач може ідентифікуватись, а саме:
- Батько та його син в рекламі, яку ми щойно побачили;
- Запаморочена жінка та її дочка;
- Двоє людей похилого віку, які прикидаються молодшими в Інтернеті
Основним повідомленням цієї реклами, випущеної в травні 2010 р., Є те, що в ресторанах McDonald's приймають усіх, незалежно від їх характеристик. Ця рекламна кампанія, що охоплює якомога більше аудиторії завдяки своїй відкритості та комедійній стороні реклами, знаменує собою початок нової ери для транснаціональної корпорації. "Приходь таким, яким ти є", тепер стало гаслом McDonald's у Франції, майже перемагаючи "Я люблю це" ("Це все, що мені подобається" у Франції).
Реклама McDonald's присутня скрізь, зазвичай можна побачити це нове гасло на телебаченні, в Інтернеті, на залізничних вокзалах та на багатьох рекламних щитах, проте, за словами співдиректора ресторану McDonald's у Домонті, продовжує зменшуватися.