Інтерв’ю в понеділок - кілька секунд уваги - економія
Актуальні новини в Süddeutsche Zeitung
Панель приладів
економіка
Мюнхен
Культура
суспільство
Знання
Більше на цю тему:
Інтерв’ю з босом Ecclesia
Інтерв’ю в понеділок: кілька секунд уваги
Відкрити малюнок на новій сторінці
Начальник служби обслуговування Флоріан Халлер (зліва) та його батько Петро перед штаб-квартирою в Мюнхені.
Флоріан Галлер, керівник мюнхенського рекламного агентства Serviceplan, та його батько Пітер Галлер, співзасновник компанії, говорять про рекламу в епоху оцифровки, нові цільові групи та наслідки пандемії корони.
Коли Пітер Халлер (82) заснував мюнхенське рекламне агентство Serviceplan зі своїм партнером Рольфом Шемпелем 50 років тому, світ реклами був іншим. Були газети та журнали, трохи телебачення, не багато іншого. І перш за все: ні Інтернету, ні соціальних каналів. У той час Галлер проводив свої перші рекламні кампанії для камамберу та листкового рису. Зараз він та його син Флоріан (52), який зараз є виконавчим директором агентства, сидять у залі засідань за мюнхенською Кенігсплац. Розмова поколінь про рекламу, мову та роботу в часи глобального вірусу.
SZ: Пане Галлер, ваше агентство рекламувало сир 50 років тому. Минулого року ви та неприбуткова рятувальна група Sea-Watch розробили кампанію щодо ситуації з біженцями в Середземному морі. Світ сильно змінився .
Флоріан Галлер: Як агентство, ми дуже раді брати участь у таких темах поза нашою повсякденною роботою. Sea-Watch - це такий приклад, коли ми можемо щось повернути. Для нас це була некомерційна історія, але було зрозуміло одне: бренди повинні все більше відстоювати питання стійкості та соціально-політичних питань.
Ларрі Фінк, керівник потужної інвестиційної компанії Blackrock, написав листа керівникам корпорацій. Його вимога: більша стійкість. Нічого подібного не могло бути 40-50 років тому, так?
Пітер Халлер: Ні, звичайно, ні. Тоді мова йшла про набагато більше ділових та маркетингових тем. Ми були просто поруч у своєму власному оточенні. Сьогодні нам доводиться набагато більше залучати політику, і споживачі теж цього очікують.
«Як ти смієш?», «Як ти смієш?» - запитала кліматична активістка Грета Тунберг на кліматичному саміті ООН. Що це означає для такого агентства, як Serviceplan? Покоління Z проводить багато кампаній давно ваша основна цільова група.
Флоріан Халлер: Окрім мови, найголовніше, що змінилося, - це тривалість уваги людей, яка стає все коротшою та коротшою. У той же час все більше і більше засобів масової інформації змагаються за індивідуальну увагу. Через кілька секунд молоді люди дивляться в інше місце. Це означає, що ми повинні спілкуватися більш разюче і швидше. Слід уникати довгих пояснень.
Що ти задумав?
Флоріан Галлер: Наведу приклад: я хотів зробити щось добре для своїх дочок на Різдво і отримав серію із 70-х. Ми мусили зупинитися через десять хвилин, бо моїх дочок нудили довгі серії порізів.
Яка це була серія?
Флоріан Халлер: Це був "Народжений вільним", чудовий фільм 70-х, я любив його тоді. Я пам’ятаю, як я вила, коли левиця померла. Але мої дочки не зайшли так далеко. Камера їхала і їхала і їхала, машина приїжджала і приїжджала і приїжджала. Сьогодні ми вирізали через кілька секунд.
Пітер Халлер: Але мова також змінилася. Сьогодні ми використовуємо більш розмовну мову в рекламі, раніше це звучало набагато холодніше. Ми фактично не говорили з людьми в рекламі. Ми представили себе.
Вашим першим замовником була сирна молочна продукція «Шампіньйон» Allgäu. Як ласка, вони тоді передавали сир?
Пітер Халлер: Ви водили камеру навколо сиру і грали "Самба Па Ті" Сантана. І це протягом 30 секунд. Кампанія називалася: "Посол доброго смаку".
Як би ви зробили це сьогодні?
Флоріан Халлер: Можна створити світ, з якого цей сир походить. Ви могли б розповісти щось про його походження, в основному розповісти історію за сиром.
Пітер Халлер: Тоді на рекламу по всій Німеччині було витрачено одноцифрову мільярдну суму. Сьогодні ми знаходимося на рівні 25 мільярдів євро. І в той час кожна кампанія була помічена публічно, саме тому, що цей світ був таким маленьким. Ось чому нас називали "царами економічного дива". У нас там була зовсім інша позиція.
Однак сьогодні люди також мають зовсім інші уявлення про життя, ніж 14-годинні дні.
Флоріан Халлер: Молоді люди справді вражають це в наші дні, але вони також кажуть: робота не все. Як роботодавцю важливо завжди стежити за пульсом і приймати зміни у вимогах, інакше ви втратите людей. Молодші люди часто вже не такі пацієнти. Вони також можуть швидше потрапити в сумку, коли речі їх не влаштовують. І вони хочуть знати, чи ви виступаєте за стійкість.
Ніхто не хоче, щоб ввечері у його друзів запитували, чи працюють вони досі в цій агенції, яка заробляє гроші на сигаретній промисловості.
Пітер Халлер: Раніше сигарету вважали коронною славою реклами, всі знали, що реклама і відгуки були відомими. Подумайте лише про самця Marlboro або чоловіка HB.
Колись у вас був кабінет навпроти кабінету тодішнього прем'єр-міністра Баварії та політика ХСС Франца Йозефа Штрауса. Штраус добре працював як бренд, принаймні в Баварії - чи буде він працювати так і сьогодні?
Пітер Халлер: В принципі так. Саме тому, що в політиці все стає все складнішим, люди знову стають важливішими. Такий хлопець, як Штраус, напористий та освічений, мав би успіх. Звичайно, за умови, що сьогодні він виглядатиме інакше як хлопець.
Побачте новий букет сьогодні?
Пітер Халлер: Маркус Сьодер вже розробляє політику нового типу. На відміну від більшості тих, які ми зараз маємо в Німеччині. Дуже впевнений у собі, дуже рішучий, але і дуже гнучкий.
ХДС зараз шукає нового голову. Що ви їм рекомендуєте?
Пітер Халлер: Зменшити частку масової реклами. Це означає, що ви все менше і менш переконливі, і ніхто не відчуває, що до них звертаються особисто. Ви повинні звертатися до окремих домогосподарств спеціально та за допомогою даних.
Флоріан Халлер: У світі соціальних мереж вам потрібна особлива достовірність. Якщо щось піде не так, вони не сподобаються, і буде гавно. Це значно ускладнило бізнес.
Це все більш складний бізнес, тому що вам доводиться робити досить балансуючий акт із Serviceplan: Ви - одна з маленьких агенцій, але ви досить маленька серед справді великих .
Пітер Халлер: Ми на сьогоднішній день є найбільшим агентством у Німеччині, де працює понад дві з половиною тисячі співробітників та чотири з половиною тисячі колег у всьому світі.
Флоріан Халлер: Вирішальним фактором є не те, чи є ти найбільшим, а чи маєш чітке позиціонування і можеш переконливо представити його. Ми є незалежною агентською групою, що не входить до списку, тому ми є найбільшою у світі, принаймні номер два.
Але ви, мабуть, уже отримали кілька заявок на поглинання.
Пітер Халлер: Всі основні мережі були тут раніше і існували тут більше 30 років. Перші контакти були з Saatchi & Saatchi, який одного вечора зателефонував мені: "Чи хотіли б ви бюджет Pan-Am? Або бюджет Kodak?" Моя відповідь була: "Так, звичайно". Відповідь: "Тоді ви повинні продати мені 51 відсоток Serviceplan". Pan Am вже не існує, Kodak збанкрутував, Saatchi перейшов до Publicis.
Флоріан Халлер: Ми б втратили душу, якби продали компанію великій мережі. Я не бачу жодної переваги в тому, щоб бути частиною мережі, крім як брати купу грошей додому з собою.
Мережі не мають переваг?
Пітер Халлер: За останні роки ми стали сильно інтернаціоналізованими і представлені у всіх основних економічних регіонах світу. Ми, безумовно, повинні мати можливість підтримувати наших клієнтів у таких країнах, як Китай або США. Якби ми не могли цього запропонувати, ми б опинились у значній шкоді порівняно з великими мережами.
Після Brexit та китайсько-американської торгової суперечки зараз відбувається коронавірус, який загрожує світовій економіці.
Флоріан Халлер: Я впевнений, що глобалізація триватиме і надалі. Але, звичайно, є невдачі. І на даний момент наслідки не можуть бути оцінені. Ви повинні залишатися спритними. У довгостроковій перспективі зростання знову пожвавиться.
Але все ще буває так, що економічні ризики збільшуються, а не зменшуються.
Пітер Халлер: Візьмемо, наприклад, Дональда Трампа: одного разу він теж прийде до висновку, що глобалізацію не можна зупинити.
Навіть від коронавірусу?
Флоріан Халлер: Наразі ефекти оцінити неможливо. Необхідна безпрецедентна гнучкість всіх людей, щоб кожен день пристосовуватися до нових умов. Зараз дуже важливо зберігати холодну голову. Незважаючи на нинішню ізоляцію націй та окремих людей, ми всі повинні підтримувати тісний контакт.
Який вплив коронавірус робить на вашу галузь?
Флоріан Галлер: Поточна невизначеність стосується всіх нас, клієнтів та агентств. Коли спаде рецесія, ми це відчуємо. Ми є проциклічним бізнесом, і коли економіка піде погано, бюджети на рекламу скорочуються. Ми маємо з цим боротися. Ми добре пережили останню рецесію, але це не є законом природи. Ми не знаємо, чи зможемо цього зробити ще раз цього разу.
Пітер Галлер заснував Serviceplan в 1970 році в Мюнхені. У 2002 році він передав управління агентством своєму синові Флоріан Галлер, який розширив бізнес на міжнародному рівні. Сервісплан має свої місцезнаходження та кооперації активний у 35 країнах.