Історія даних Revista Progresiv

Клайв Хамбі, президент і співзасновник консалтингової фірми dunnhumby Limited і стратег, який стоїть за найуспішнішою програмою лояльності, яку коли-небудь проводив рітейлер - Tesco Clubcard - не вірить у лояльність покупців. Принаймні не в здоровому розумінні цього слова. "Багато людей неправильно розуміють, що ми маємо на увазі. Насправді йдеться про лояльність, яку рітейлер повинен мати до покупця ", - говорить Хамбі, котрий кладе все на одну книгу: інтерпретація даних. Досить крутий і обмежений підхід, можна сказати, невігласький, але 16-річне партнерство з Tesco - період, коли рітейлер зріс із частки ринку у Великобританії від 15% до 30% і став найбільш прибутковою мережею світу, доводить протилежне.

Вперше представлений у Румунії з нагоди 11-го видання конференції Progressive Retail Network Conference 2011, Клайв Хамбі прийняв виклик поговорити з нами в ексклюзивному інтерв’ю нашому журналі про те, як він завоював свій прізвисько "секретної зброї Tesco" або якщо Румунія входить до короткого списку ринків, націлених на розширення з боку британського рітейлера.

Точка відліку

У 1994 році, коли Клайв Хамбі почав співпрацювати з Tesco щодо того, яка стала б найефективнішою програмою лояльності роздрібного продавця, коли-небудь розробленою роздрібним продавцем, сьогодні немає технологій і не вказує на те, чи буде вона успішною чи ні. Він базувався не на цільових показниках діяльності та прогнозах прибутку, а на щирому бажанні роздрібного продавця відрізнитись від традиційних програм та з’ясувати, що насправді купують і що вони хотіли б замовники. Після представлення перших результатів реакція лорда МакЛоріна, тодішнього президента Tesco, говорить все: "Мене лякає те, що через три місяці ви знаєте про наших клієнтів більше, ніж ми знаємо після 30 років". У 1995 році була офіційно запущена програма Tesco Clubcard.

Незабаром, у 2001 році, компанія Клайва Хамбі розпочала свою діяльність як "брокерська компанія", продаючи дані анонімно споживчим компаніям у галузі споживчих товарів, таким як P&G, Mars або Nestlé. Kroger, The Home Depot або Casino, а також Coca-Cola, Kellogg, PepsiCo або Kraft по черзі були додані до портфеля компанії. В даний час Даннхумбі аналізує покупки понад 315 мільйонів споживачів у 30 країнах на чотирьох континентах.

Зростаюче значення маркетингу покупців, який, по суті, займається вивченням покупця до і під час досвіду покупок, підтверджується також дослідженням Делойт, яке показує, що інвестиції виробників у харчову промисловість у цю галузь зростають швидкими темпами. швидше, ніж бюджети, призначені на рекламу в Інтернеті.

Що такого особливого?

Але що нового у баченні Клайва Хамбі і чим воно відрізняється від інших компаній, що пропонують маркетингові послуги? "Наша магія стосується перетворення купівельної поведінки у відносини за допомогою розумних математичних алгоритмів. Будь-хто може запустити систему карт і балів, але цей простий механізм - лише форма електронного просування, ще один спосіб отримати гроші. Це стає програмою лояльності лише в тому випадку, якщо роздрібний торговець використовує отримані дані для надання пропозицій, що стосуються життя клієнтів ", - говорить Хамбі.

"Традиційні методи дослідження ринку радше передбачають запитання споживачів, що вони роблять, що їм більше подобається, як вони бачать певні товари та послуги. Досвід показав мені, що існує велика різниця між тим, що люди кажуть, що роблять, і тим, що насправді роблять, опинившись перед полицею », - пояснює британський стратег. На його думку, ключем до успіху є розуміння того, що "взаємодія між покупцем і торговою маркою, що визначається ставленням покупців, є тим, що рухає купівельною поведінкою, перетворюється на операції і в кінцевому рахунку приносить прибуток".

"Лояльність, надто зловживане слово в маркетингу"

Ще однією особливістю повідомлення Клайва Хамбі є орієнтація на існуючих покупців. "Взагалі кажучи, більшість організацій витрачають більшу частину свого маркетингового бюджету на залучення нових клієнтів, забуваючи про тих, хто вже купує їх бренд. Він базується на тому, що ми називаємо маркетинговою інерцією. Це небезпечна і навіть згубна тактика в довгостроковій перспективі. Усі втрачають з виду той факт, що для покриття втрати одного вже виграного потрібно 12 - 20 нових покупців. Справжня лояльність є дуже рідкісною, і покупців потрібно берегти та захищати, оскільки ваш бренд такий же хороший, як і останній досвід покупця з ним », - говорить Хамбі. Він також стверджує, що група лояльних клієнтів Tesco, що становить 20% від загальної бази покупців, досягає не менше 60% прибутку продавця.

ДНК покупця

Все починає текти, коли ви розумієте історію кожного продукту. "Ось чому так складно продати історію, адже у вас насправді є список продуктів, який у випадку Tesco сягає 45 000 SKU, а кількість транзакцій становить мільйони", - пояснює Хамбі. що для виявлення ДНК покупця потрібно лише шість тижнів. "Ми використовуємо близько 26 000 товарів, кожен з яких кодується певними атрибутами. За допомогою математичних алгоритмів ми позначаємо 500 товарів, а потім використовуємо процес, який називається «асоціація кошиків», і аналізуємо, як часто певні товари купуються разом. І останнє, але не менш важливе: ми кодуємо близько 10 товарів, кожен із яких має свій атрибут, і ми бачимо, чи мають інші продукти в кошику однакові атрибути ", - продовжує Клайв Хамбі.

Однак спостереження не зупиняється лише на продуктах, які хтось кладе в кошик. "Ми можемо сказати про когось і про те, який тип магазину вони купують, в який час доби, якщо у них є сім'я чи ні, якщо вони сидять на дієті, яка їх реакція на акції. Іншими словами, ми маємо близьку картину життя покупця ", - каже засновник Dunnhumby Ltd. Наприклад," існує велика різниця між покупцем кока-кола ПЕТ та балончиком об'ємом 150 мл. Знати, що хтось п’є кока-колу, і це не є великою справою ". Є речі, які не робиться? Звичайно, «у нас теж такі ситуації. Я майже впевнений, що ми можемо зрозуміти, коли хтось щойно втратив роботу, оскільки звички до покупки різко змінюються. Але ми вважаємо, що було б занадто нав'язливо продавати цих людей на ринок ", - говорить Хамбі.

Інші акції

Знаючи всі ці деталі, магазин, наприклад, може кардинально покращити роботу, може переосмислити оптимальний асортимент та розташування на полиці, а також поспілкуватися з покупцями, приходячи їм назустріч із відповідними пропозиціями. "Чим більше націлена пропозиція, тим менше хитрощів вам потрібно, щоб її продати. Він буде проданий, тому що саме цього хочуть покупці ", вважає Хамбі, який також наводить конкретний приклад:" У Малайзії в день зарплати ми надсилаємо пропозиції всім лояльним покупцям, повідомляючи їм, які найкращі 5 акцій у магазині для Вони. Таким чином, кількість відвідувачів наступного дня збільшується навіть на 18%. Це лише одна з тисяч ситуацій, які показали нам, що персоналізація спілкування приносить користь, чого ми не можемо сказати про масове спілкування ".

З іншого боку, такий підхід може бути відповіддю на дилему традиційної торгівлі чи споживчого маркетингу та безпрецедентний рівень рекламних акцій у магазинах. "Я думаю, що торговий маркетинг зараз зійшов з розуму, і те, що відбувається, не є здоровим. Я усвідомлюю, що торгові марки залежать від обсягу, і тому я розглядаю це як короткострокову оборонну стратегію, інакше природну реакцію на зниження купівельної спроможності. Я не сумніваюся, що всі гравці на ринку хотіли б загальмувати швидкість, але проблема полягає в тому, "якщо я зупинюсь, а мій конкурент не зупинить, то моя частка на ринку зменшиться, а керівництво моєї компанії зійде з розуму". аргументує Клайв Хамбі, який вважає, що все зводиться до питання "Які альтернативи я маю?".

І він також дає відповідь: «Ми повинні почати думати крізь призму програм лояльності. Цей погляд може допомогти компаніям не тільки зменшити кількість рекламних акцій, але й впорядкувати свої дії на полиці », - говорить Хамбі, який додає, що це вирішить одну з найбільших дилем брендів, які позиціонують себе більше. премія, чим більше ви рекламуєте. "Що робити, якщо замість єдиної ціни для всіх покупців у магазині я пропоную восьму покупку безкоштовно? Тобто на кожні вісім відвідувань магазину, коли хтось купує мелену каву, восьма покупка повинна бути безкоштовною. З нашої роботи ми маємо сигнали, що люди віддадуть перевагу такій ініціативі саме тому, що я бачу за нею повідомлення, яке звучить так: "Дякую, містере Хамбі, за те, що ви знову придбали мою марку, і цього разу я плачу за неї. ". Насправді люди отримують знижку 30%, але це відрізняється від того, як ви їм говорите. Ви змушуєте їх почуватися як послуга, винагорода, а не хитрість, щоб обдурити їх на покупку », - говорить маркетолог Клайв Хамбі.

Роль виробників

З початку діяльності своєї компанії, у 1989 році, Клайв Хамбі бачив у своєму баченні рішення для роздрібних торговців та покупців, а також для виробників, функціональний триплет, незважаючи на часом суперечливі інтереси. "Виклик для роздрібної торгівлі сильно відрізняється від виклику, з яким стикаються виробник або бренд. Хоча роздрібний торговець каже: "цього тижня ви повинні придбати 50 товарів, я прагну переконати вас купувати у мене 40, а не 36, і тому я матиму 10-процентне збільшення", виробник каже: "Я хочу придбати свою марку і мені байдуже, чи будете ви це робити з Теско чи з автозаправної станції ". Однак, незважаючи на дві різні сили, я твердо вірю у співпрацю між роздрібними торговцями та виробниками, оскільки в кінці дня вони обидва хочуть одного і того ж, щоб продати більше ", - говорить Хамбі.

Але який внесок виробників? "Виробники розуміють категорію набагато краще, ніж роздрібні торговці, і можуть надати більше інформації про мотивацію покупця, про конкретні місії закупівлі. Заповнення зображення інформацією від виробника є життєво важливим, особливо в тих спеціальних категоріях товарів, як особистий догляд чи догляд за дитиною. Роздрібний торговець не може бути спеціалістом у всьому, і тут настає роль продюсерів ", - підкреслює Клайв Хамбі.

Ще однією необхідною умовою роботи партнерства роздрібної торгівлі та виробника є те, щоб останні в першу чергу були стурбовані зростанням категорії, а не лише продажами власних брендів. "Нам потрібен сильний бренд, у категорії якого він є частиною, щоб взяти на себе цю роль. Тільки таким чином роздрібний продавець буде задоволений. Натомість, якщо ви звернетесь до продавця та скажете йому: "Я просто хочу збільшити продажі мого бренду, але не категорії", то у вас можуть бути не такі хороші результати. Роздрібному продавцю байдуже, продає він кока-колу чи пепсі ", - виправдовується він. Ще більш вражаючим є той факт, що дані про покупця також призвели до співпраці між конкурентами. Успіх належить американській мережі Kroger, яка переконала Пепсі та Coca-Cola поділитися першою сторінкою кампанії електронної пошти з нагоди Дня Подяки. Спільна акція принесла обом брендам втричі більше продажів безалкогольних напоїв порівняно з попереднім періодом, що ще раз доводить, що якщо ви ставите потреби покупців на перше місце, вигоди для бізнесу приходять.

Нові технології: роздрібна торгівля ніколи не буде такою ж

З усіх нових тенденцій, які неминуче сформуються, Клайв Хамбі вважає, що розширення прав і можливостей покупців шляхом асиміляції технологій у процес закупівлі саме те, що найбільше сформує маркетингове рівняння в найближчі роки. Звідки беруться зміни:

від перетворення мобільних телефонів на розумні пристрої та появи соціальних мереж, які суттєво збільшують очікування щодо того, як бренд повинен розуміти покупців та взаємодіяти з ними;
від появи безкарткових програм, які замінять картку на телефон, через який будуть передаватися та передаватися винагороди. Крім того, розвиток технології ближнього зв'язку (NFC) також сприятиме оплаті телефоном;
від переходу спілкування до цифрової сфери, що допомагає компаніям не тільки зменшити витрати на просування, але також пропонує гарантію актуальності - правильне повідомлення, в потрібному місці, в потрібний час, потрібній людині;
від збільшення реальності. Весь мобільний телефон в режимі реального часу повідомляє покупцеві пропозицію, навіть коли він знаходиться поблизу острова, із відповідною категорією товарів. Цей метод вже тестується в таких країнах, як США, Японія, Індія чи Корея;
від контролю над даними, які передаватимуться від роздрібного продавця споживачам. Їхні очікування будуть вищими і вищими, оскільки вони вважають, що вони відчинили двері свого будинку, і вони хочуть отримувати дійсно спеціальні пропозиції.

Румунія, ринок усіх можливостей

Незважаючи на те, що він перебуває у своєму першому візиті до Румунії, зізнається, що не склав дуже ретельної документації про внутрішній ринок роздрібної торгівлі, чуття Клайва Хамбі не зазнає невдачі. "Мені дуже важко зробити складний аналіз, але після двох днів спостереження я майже впевнений, що однією з найбільших перешкод для роздрібної торгівлі, яка тут присутня, є інфраструктура. Звідси починається ціле замкнене коло: складна логістика та великі витрати. Звідси випливає ще один здоровий глузд, а саме: бренди більше схильні до торгового маркетингу, ніж споживчого. І останнє, але не менш важливе: той факт, що у вас серед таких великих роздрібних гравців, як Carrefour або Auchan, яких я не поспішав би ставити в топ найкращих серед тих, хто вкладає багато коштів у знання своїх покупців, щось говорить ", - вважає Хамбі, який більше порівнює Румунію скоріше з азіатськими ринками.

"Я думаю, що найважливішою особливістю румунського роздрібного ринку є той факт, що ви все ще маєте дуже сильну традиційну незалежну торгівлю. Це цікаво, але я вважаю, що ця ситуація зміниться, тому що люди шукають цінності, яка прискорить перехід до великих форматів. Тому я розглядаю Румунію як дивну комбінацію між азіатськими країнами з точки зору структури роздрібного ринку та розвитку інфраструктури, тоді як торгові марки та поведінка покупців та споживачів досить схожі на ті, що існують у Західній Європі. - додає він.

Але що робити з відсутністю даних про покупця та низьким інтересом до цієї сфери? "Вам потрібен сміливий рітейлер, який у центрі своєї стратегії має покупця і який не боїться продавати дані виробникам, які, безумовно, намагатимуться застосувати вивчене. Якщо він спробує використати дані з іншим продавцем, це буде працювати, але не так добре. Перевага полягає в тому, що вся інформація налаштована на вашу бізнес-модель ", - розповідає Клайв Хамбі. Однак, на його думку, Румунія ще не досягла точки, коли роздрібні торговці повинні інвестувати в схеми лояльності. "Ще є фантастичний потенціал для розширення, і, можливо, моя робота, як продавця, полягає в тому, щоб відкрити ще 15 магазинів спочатку. Але якщо у вас є перспектива та бачення, ви зрозумієте, що цей момент настане, і, врешті-решт, наші послуги коштують дешевше, ніж магазин ".

Що стосується питання на вуста у всіх, чи буде Tesco виходити на ринок Румунії чи ні, Клайв Хамбі каже: «Я не можу говорити про те, яка стратегія розвитку Tesco. Все, що я можу сказати, це те, що якщо я вирішу в'їхати до Румунії, це означає, що я бачу тут можливість. І Румунія - це можливість, я не сумніваюся. Існує не так багато країн з 20-мільйонним населенням, куди Tesco ще не потрапив. Крім того, той факт, що у вас сильна місцева торгівля, цілком відповідає стратегії Tesco, яка була дуже успішною у форматі Express. Але я не маю жодної конкретної інформації на цей рахунок ".