Історія; реклама винних етикеток; сер та потреба - la Revue du vin de France

Розпізнавані кольорові асоціації, каламбури, фігури та символи на маленькому прямокутнику клейкого паперу. Поглянувши на кілька пляшок, видимих ​​у вітрині, завзятий поціновувач знає, чи вміститься він у цьому винному барі - чи ні. Щоб довго насолоджуватися вином, ви повинні це знати. Знати його географічне походження, сорти винограду, що входять до його складу, вік, бажано рік народження та руку, яка його створила.

історія

Речові докази цієї потреби називати вино існували ще з часів античності: графіті, сліди на бочках, одягнені гарячою праскою або відбиті, титули пікті на шиї амфор - гравіровані, розфарбовані або сигільовані ідентифікатори, які є у всьому. Інші свідчення - літературні. Латинські автори часто цитували вина, які вони пили, їх походження та їх якості, часто для порівняння та ієрархії. Вже.

Наприклад Марціал: "це вино з Таррагони, яке дає його лише винам Кампанії, суперничить винам Тоскани" (Епіграми, XIII).

ЧОМУ ЦЕ БАЖАННЯ ДЛЯ ВИЗНАЧЕННЯ ВИН ?

Немає сумнівів, адже ми не тільки випиваємо його, а й скуштуємо. Присвоєння імені вину, його розташування, визнання - це основа задоволення від дегустації: це здасться очевидним тим, хто його практикує. Але дегустація виявляється зовсім іншим актом від "звичайного" споживання їжі. Ми залишаємо сферу просто поживної їжі. Прагнення до задоволення цілком реальне, але дегустація - це також соціальний акт, акт обміну, який часто включає співвідношення сил.

Тому вино стає привілейованим інструментом соціальних відносин, завжди коливається між спільним задоволенням та визначенням індивідуального чи колективного рангу. До такого висновку прийшли різними шляхами такі дослідники, як географ Роджер Діон або семіолог Роланд Барт, який у 1957 р. Зайшов так далеко, стверджуючи, що "Знання пиття - це національна техніка, яка служить вимогам французів, довести водночас свою ефективність, контроль та товариськість ". (Міфології).

Ця соціальна священність вина все ще існує. На соціальному прийомі з вечірніми сукнями ми не будемо пити ті самі вина, що й під час пенсійного напою в територіальному управлінні, а також як в кафе антиглобалістської асоціації під час вечірніх дебатів щодо ГМО. Ми не побачимо однакових ярликів.

У сучасному світі, структурованому безперервними потоками, що відзначається рухливістю речей та людей, іменування та розміщення вина також може відповідати потребі у визначних пам'ятках, пошуку ідентичності, коренів та належності. За кілька десятиліть відбулися глибокі зміни в способах пиття - зокрема, фактичне зникнення наливного вина. Окрім соціальних розколів, нові вина вина тепер мають свої банери, свої знаки згуртування: це ярлики.
ПРИГОДА ЕТИКЕТКИ

Отже, ідея лейбла розроблялася протягом тривалого часу. У світлі довгої історії вина, його справжнє народження є недавно. Можливо, це стало ще більш необхідним, оскільки наші органи почуттів притупились на користь викладачів, щоб засвоїти більше інформації. Більше того, на відміну від того, що можна інтуїтивно думати, дегустатор у когнітивному розвитку свого сприйняття вина надає баченню більше значення, ніж іншим почуттям.

Принаймні нещодавні дослідження, спрямовані на сенсорний аналіз, як з поведінкової, так і з нейрофізіологічної точки зору, пропонують це (зокрема, слід прочитати з цього приводу роботи Джила Морро та Фредеріка Броше, дослідників, а також чудових виноградарів. Лангедок і Пуату).

Але звідки походить слово label? Етикетка згадується ще в 14 столітті, як "жердина, що використовується як мета в певних іграх". У наступному столітті значення "малий знак (що вказує на зміст предмета)" з'являється розширенням.

Сьогодні у світі вина етикетка має офіційне визначення, запропоноване OIV (Міжнародна організація виноградарства та вина): "етикетка" будь-якого аркуша, бренду, зображення чи іншого описового матеріалу, написаного, надрукованого, відшліфованого, наклеєного, гравірований або нанесений на упаковку (ємність) вина або прикріплений до нього. (Міжнародний стандарт етикетування вин, 2012)

Зовнішній вигляд ярлика, як ми його розуміємо сьогодні, збігається з винаходом літографії в Німеччині в самому кінці 18 століття. Це народження відбувається саме після розливу кращих урожаїв, що саме залежить від розвитку промислового склоробства у 17-му та особливо у 18-му століттях.

Тому саме в Німеччині з’являються перші етикетки, але саме в Шампані, як і в Бордо, вони розвиваються найшвидше. Дуже тверезі, ці перші етикетки носять лише назву вина, дуже рідко - дату. Зрештою, це лише пристосування на пляшці з емальованими бляшками із зазначенням назви подаваного кру, який ланцюжок тримався на шиї сервірувальних графинів у найкращих будинках.

Через кілька десятиліть, особливо в Шампані, з'явилися набагато складніші орнаментовані етикетки, які стали свідчитими про престижність напою та насолоду від нього. Однак лише наприкінці XIX століття стало свідком узагальнення графічної експлуатації того, що на той час було лише потенційним полем виразності.

Паралель з листівкою очевидна! Ми спостерігаємо реальний офіційний поглинання цих мандрівних ЗМІ під час Belle Époque.

МІЖ КОМЕРЦІЙНИМИ ІМПЕРАТИВАМИ І ВИРАЖЕННЯМ Спільних цінностей

Можна подумати, що марка стала важливою, коли звичка дегустувати вино перед його придбанням була втрачена. На етикетці відображені глибокі соціальні та споживчі зміни 20 століття. З технічної точки зору він повністю супроводжує революцію в прикладній графіці, спричинену появою мікрообчислень у 1980-х рр. Методи друку розвиваються дуже швидко. У 1990-х ми перейшли від наклеєної етикетки до клейкої етикетки.

Загальні спеціалісти або спеціалісти з вин та міцних напоїв, виробники етикеток реагують, розвиваються, адаптуються, іноді зникають. Повернемося до повідомлення, яке несе ярлик, до його "змісту". Після полохливих початків це нове поле вираження, сутності та комерційного народження, отже, стане ареною численних проекцій: художніх, соціальних, історичних чи навіть ідеологічних.

Простежуючи нитку своєї історії, ми бачимо, що маркування відповідає побажанням як замовника, так і продавця. Дві сторони намагаються знайти спільні візуальні коди протягом двох століть. Цілком логічно, що маркетинг охопив етикетку, і особливо цінності, які вона передає. Поширені в професійних та наукових колах численні дослідження свідчать про значення, яке надається марці в сучасній винній економіці.

Журнал Réussir Vigne (№ 202 від грудня 2013 р.), Орієнтований на гравців у цьому секторі, щойно випустив спеціальне досьє "Переосмислення етикетки", де в основному йдеться про упаковку, гнучкість та дематеріалізацію. Виробники та продавці шукають ключі до споживчих закупівель, тоді як науковці прагнуть зрозуміти механізми !

Назви цієї роботи самі по собі є показовими, наприклад, остання логістична дисертація, захищена в 2011 році: Етикет пляшки вина. Які рушійні сили чи гальма щодо купівельної поведінки молодих дорослих споживачів? ?

Спроба побудувати сходи преференцій. Більшість цих досліджень погоджуються з перевагою, наданою "класичній графіці, яка мало порушує традиційні коди", відстоюючи "сучасність, приховану досить класичними кодами".

Протягом двох століть, і особливо за останні тридцять років, ми спробували багато речей з точки зору візуального маркетингу, щоб привернути увагу споживача, запропонувати орієнтири, одночасно порушуючи передбачуваний консерватизм винного світу.

Зміна обстановки, інновації, продаж мрій. Подумайте про австралійські етикетки, відновлюючи візуальні коди та імена, пов’язані з корінним населенням. Суміш двох відмінних традицій, яке вино стане кульмінацією? Так мало, на жаль !

Здебільшого це масові виробництва, що виробляються потужними винними компаніями, прибуток яких і навіть вина безпосередньо не стосуються етнічних груп, ідентичність яких використовується на марці. Зображення і нічого, крім зображення. Особливо це стосується Австралії, де конкретні заборонні дії регулярно спрямовані на корінне населення.

ТЕАТР ЕТИКЕТКИ ЗАКОННОСТІ

Дедалі пильніше відстежуваний державними органами влади, ярлик з часом навантажується інформативними елементами. Водночас він бачить накопичення законодавчих вимог та нових ознак, що стосуються "педагогіки", запровадженої продавцями. Як глядач споживач стає свідком поступового появи, а потім множення юридичних повідомлень, а також зворотного ярлика.

Приклади волі державних органів щодо регулювання простору етикеток? Указ № 2012-655 від 4 травня 2012 р., Що стосується маркування та простежуваності винної продукції та певних енологічних практик, вчить нас, що співвідношення розміру (та кольору) символів між різними інформативними елементами етикету суворо регламентовано.

Термінологія також чітко сформульована. IGP (раніше Vin de Pays) не може нести на своєму ярлику слова "замок" (стаття 7), а також логічно не відображати тінь ніші чи перець! Приклад Шато де Тур (Кот-дю-Рон) та Домен де Тур (Він де платить дю Воклюз) говорить сам за себе: два вина, вироблені в районі апеляції Ваккейра, виніфіковані в тому самому погребі тим самим виноробом, але не може законно відображати один і той же фасад на етикетці, оскільки на одному є кутові башти.

Також в указі ми дізнаємось, що слова "абатство", "бастіда", "сільська місцевість", "каплиця", "командор", "домен", "фермерський будинок", "садиба", "монастир", "монополія", " млин "," пріорі "та" тур "зарезервовані для вин із захищеним позначенням походження або захищеним географічним зазначенням із винограду, зібраного на ділянках господарства, названого та виніфікованого на цьому господарстві.

Пам'ять про привілеї, про цілком реальну архітектурну ієрархію за часів Ансієнського режиму, все ще дуже присутня у французькій адміністрації вина. Світ вина, коли мова заходить про образ, який він хоче створити про себе, безумовно здатний до консерватизмів, настільки зниклих, що стає зворушливим.

Інформативні елементи на кожній етикетці гармонізовані на європейському рівні з 2009 року. Вони являють собою накопичення з часом обов'язкової інформації (Європейський Союз також надає необов'язкову інформацію). Ми дуже далекі від лаконізму найперших лейблів.

І немає причин для того, щоб цей список зупинявся у зростанні:

  • Категорія товару ("Вино")
  • Назва AOC (PDO) або IGP
  • Придбаний об'єм алкоголю
  • Повідомлення про здоров’я для вагітних
  • Згадайте "містить сульфіти", коли загальний вміст SO2 перевищує 10 мг/л (2005)
  • Назва, назва компанії, що розливає, + муніципалітет та держава-член
  • Ідентифікаційний номер партії
  • Батьківщина
  • Ємність пляшки
  • Наявність похідних молока та яєць (2012)

Вкладаючи марку, державні органи влади встановили ретельну кодифікацію того, що можна сказати чи не сказати про цей потрійний бажаний простір: за законом, перш за все, бажаючи контролювати та гарантувати, продавець, який бажає змусити "рішення про закупівлю", і, нарешті, особою, виноградарем, який, окрім комерційних аспектів, прагне висловити свою специфіку. Кодифікований та легалістичний простір проти простору свободи та спокуси? Виникає напруга, яка, безсумнівно, не є чужою для зростаючого значення, яке надається етикетці.

Обмежує обхід

З різних причин виробники спокушались обійти деякі обов’язкові адміністративні чи юридичні повідомлення. Наприклад, до 2009 року було неможливо згадати на етикетці марочні VDT (нині VDF), категорію, в якій продавались певні урожаї, проте вони надходили з конкретних теруарів і продавались за цінами, набагато вищими за інші. контрольоване або захищене позначення.

Іншим виноградарям заборонено згадувати певні сорти винограду або географічне походження їх вина. За необхідності, провокацією чи грою ці обмеження були відхилені. Вінтажні фігури перевернуті догори дном, змішані, спотворені в предмети або силуети тварин, а також склади сортів винограду або походження, які не мають права на місто: ігри в слова, ігри форм, стільки підморгувань. Поки повідомлення про здоров'я викресленої вагітної жінки, яку деякі не перетворили на перекресленого борсука.

Інший ефект накопичення обов’язкових юридичних повідомлень: узагальнення зворотного ярлика. Некрасива сестра лейбла, вона відновлює все, що важить, і спотворює останнє. Багато виробників користуються цим підпорядкованим простором, щоб запропонувати дегустаційні поради, а також технічну інформацію (сорти винограду, виніфікація, витримка).

Нещодавно «інтерактивні» наклейки із флеш-кодами дають змогу розробляти та контекстуалізувати всю інформацію, яку продавець хоче надати споживачеві: родинні дерева, довгі віросповідання та об’ємні фотоальбоми.

І, можливо, одного разу навіть можна буде прочитати аналіз (наприклад, мінеральних вод) або навіть склад вина на задній етикетці. Тобто всі додані енологічні продукти, як це вимагають норми щодо будь-яких інших оброблених харчових продуктів.

> Йти далі, прочитайте опитування: "Етикетки, від академізму до підпільного духу" у La RVF від жовтня 2014 року