Як морозиво може вийти з порочного кола, яке ріже крила в міжсезонні журнал «Прогресив»
Незважаючи на скромний дебют через погану погоду, сезон 2019 року приніс категорії морозива збільшення вартості приблизно на 10% у великих мережах магазинів, що суттєво підтримується преміум-трендом. Але навіть якщо динаміка є привабливою, а літо не свідчить про занадто швидкий вихід, багато роздрібних торговців готують масові делістінги морозива у вересні. З якими аргументами виробники приходять, щоб переконати їх надати більше шансів цій категорії?
Орієнтовний ринок 180-200 мільйонів євро, який зростає за рахунок інновацій та нових брендів і на якому жорстка боротьба за залучення споживачів ведеться в сучасній торгівлі - словом, так виглядає категорія морозива на даний момент. 2019 рік ознаменувався великою кількістю випусків преміальних брендів, серед яких найважливішими були морозиво Kinder (виробляється Unilever під ліцензією Ferrero), Movenpick (морозиво Froneri), Cremola, румунська марка, яка покладається на 100% натуральні інгредієнти, та морозиво Овоч Alpro з портфоліо Danone, імпортований Macromex. Вони приїжджають, щоб урізноманітнити пропозицію на і без того висококонкурентному ринку, метою виробників є утримання споживачів у категорії якомога довше і, таким чином, зменшення сезонності їх продажів.
Єдині вказівки на ефективність новинок, випущених на ринок, були отримані від Unilever: Іонуț Іллі, генеральний директор відділу морозива Unilever в Південно-Центральній Європі - каже, що "морозиво Kinder отримало високу швидкість випробувань цього літа, про продовження місцевого виробництва буде прийнято пізніше, залежно від кількох факторів ». Виробляється на фабриці Betty Ice в Сучаві, вона позиціонується на імпульсному сегменті ринку. У 2019 році Kinder став найпомітнішим випуском в портфелі морозива компанії Unilever, яка в 2018 році закріпила свої позиції лідера ринку, взявши на себе виробника Betty Ice, досягнувши частки 32-35% від загального обсягу продажів у цій категорії.
Що стосується сучасних споживчих тенденцій, керівник Unilever згадує про преміювання категорії. "Усі преміальні бренди на ринку зростають удвічі більше, ніж середній та економічний сегменти. З цієї причини зростання, яке ми оцінюємо за весь 2019 рік, між 5-7% (порівняно з 2018 роком), складе пропорційно 60% від вартісного просування категорії, решта обсягів », - детально розповідає Ionuț Ilie. Цю ж ідею підтримує Альберт Давідоглу, генеральний директор Macromex: «Ринок лише зростає завдяки інноваціям та новим брендам, і, очевидно, він продовжує рухатися до премізації. Для нас липень був найкращим місяцем не лише у 2019 році, але й за останні 7 років ". Одним із нововведень, виведених на ринок компанією Macromex, було Alpro Ice Cream - морозиво з рослинними інгредієнтами (соєве молоко, мигдаль та кокос) для вегетаріанців або непереносимість лактози. Таким чином, Alpro, бренд, що належить Danone, приєднався до портфоліо великих брендів морозива, що їх розповсюджує Macromex: Snickers, Mars і Bounty Цього року компанія також продовжила інвестувати у власні бренди - La Strada та Corso. Операційний директор компанії передбачає збільшення вартості категорії на 5% у 2019 році порівняно з попереднім роком.
Новий статус-кво в торгівлі
Що стосується каналів збуту, сучасна торгівля досягла ринкової частки понад 54-55% по всій країні, а магазини АЗС продовжували рости більш швидкими темпами цього сезону, ніж випередження ринку - як зазначено керівник Macromex. Дані RetailZoom показують, що на чотири найкращих гравця в цій категорії - Unilever (включаючи Бетті Айс), Froneri Ice Cream, Macromex та Alpin 57 Lux - припадає більше половини продажів, про які повідомляють моніторингові мережі дослідницької компанії, тоді як приватні марки рітейлери мають частку ринку 32%. Високий ступінь концентрації категорії в сучасній торгівлі також видно з аналізу провідних брендів: перші п’ять брендів, Algida, Corso, Nirvana, Aloma та Betty Blue, мають сукупну частку майже 31%. "У сучасній роздрібній торгівлі ми бачимо, власне, силу торгових марок у цій категорії. Що стосується традиційної торгівлі, я можу сказати, що на неї різко вплинула несприятлива погода з початку літа і що вона залишається дуже дорогим каналом збуту ", - також заявляє Альберт Давідоглу. Для Macromex одним із пріоритетів 2019 року є підвищення ефективності розподілу заморожених продуктів. "Ми не хочемо зростання будь-якою ціною", - каже менеджер.
Тут слід зазначити, що транзакція між Unilever та Betty Ice відбулася в рамках зобов’язання, прийнятого англо-голландською компанією: вилучення 4450 холодильних коробок з магазинів у традиційному каналі продажів на два роки (2019-2020). Таким чином, компанія добровільно зменшує свою частку ринку в цьому сегменті приблизно до порогу 40% - згідно з даними, опублікованими Радою з конкуренції.
В рамках організації Unilever для Південно-Центральної Європи поглинання румунської компанії передбачає зусилля для узгодження організаційних культур. "Для мене великим викликом є великі відмінності між філософією бізнесу двох компаній, і моя головна мета - зберегти та поєднати найкраще з обох систем, щоб підтримувати і навіть прискорювати темпи зростання. продажів, але також прибутковість у встановлених межах ", - говорить Іонуг Іллі. Він також уточнив, що команди продажів (на передовій) Betty Ice та Algida залишаються окремими.
Чи є ще місце для зростання для Unilever? "Звичайно, на ринку ще є місце для розвитку. Споживання в Румунії, яке, за оцінками, становить 3,5-4,7 літра на душу населення, значно нижче середнього європейського (близько 10 літрів на душу населення). Крім того, є сегменти, не охоплені категорією профілю ", - детально розповідає директор підрозділу морозива компанії. У регіоні за споживанням морозива Румунія перевищує Болгарію та Сербію, у двох країнах в середньому реєструється 2,5 літра на душу населення та 3 літри на душу населення відповідно. З іншого боку, якщо порівнювати себе зі скандинавськими країнами, ми значно нижче середнього споживання в цьому регіоні - понад 15 літрів морозива на душу населення. Ці розриви в споживанні на європейському рівні обумовлені також сприйняттям морозива, а також освітою споживачів - як пояснює Іону Ільє: "Для споживачів у Північній Європі морозиво - це, як чай у пустелі, з одного боку, але також важливим джерелом калорій і жирів, які допомагають організму справлятися з низькими температурами в цій області ", - пояснює керівник.
Румунські виробники набираються мужності
Очевидно, ринок не залишає великого простору для маневру для малих та середніх гравців, які володіють місцевими брендами. Але інвестиції, про які нещодавно заявили дві румунські компанії, доводять протилежне. Ice Dyp з оборотом 12 мільйонів євро та чистим прибутком 0,9 мільйона євро у 2018 році інвестує 5,7 мільйона євро у будівництво нового заводу, що дозволить компанії модернізувати технології виробництва та - подвійна потужність, за словами Янея Гароваша, заступника генерального директора Ice Dyp. Відсоток 45% від цієї суми надходить з європейських фондів, решта представлена власними джерелами. Нинішня максимальна потужність заводу становить 50 тонн на добу, загалом 60 сортів морозива. Бренд Ice Dyp позиціонується на сегменті "низької ціни" категорії.
У свою чергу, виробник Cream Land з гміни Нанов, графство Телеорман, інвестував понад 2 мільйони євро у будівництво фабрики морозива та запуск бренду Cremola у категорії профілів. Поширення нових товарів у роздрібній торгівлі розпочалося на початку цього літа, орієнтуючись лише на сучасний канал збуту. На сьогоднішній день морозиво "Кремола", яке просувається як "перший десерт зі свіжого молока без будь-яких добавок, виготовлений у Румунії", увійшло до списку лише у трьох основних мережах: Kaufland, Carrefour та Auchan. Адміністратор Cream Line Ірина Філіп каже, що вхід у сучасну торгівлю є складним процесом навіть для високоякісного натурального продукту. "З невідомих нам причин нам дуже важко активувати нашу продукцію в масштабах всієї країни у великих торгових мережах", - сказала вона.
А Unilever в даний час аналізує великий інвестиційний проект на заводі в Сучаві, переданий Бетті Айс. Однак основною проблемою є поганий стан дорожньої та залізничної інфраструктури в районі Молдови, що породжує високі транспортні витрати для виробника. Unilever володіє кількома підрозділами з виробництва морозива в сусідніх країнах, наприклад, в Болгарії та Угорщині.
Стратегії зменшення сезонності продажів
Як Unilever має намір зменшити цю сезонність? Завдяки більш інтенсивним акціям, ніж у попередні роки, з деякими торговими партнерами компанії, метою було продовжити сезон морозива. "Але опір роздрібних торговців вищий, ніж ми могли собі уявити, і не через людей у відділах закупівель, а походить з минулого, з діючих звичаїв мереж магазинів. Я думаю, що для роздрібних торговців важливо розуміти, що морозиво робить їх вигіднішими, ніж, наприклад, заморожене м’ясо, тому вони повинні приділяти нашій категорії більше уваги та видимості в магазинах у міжсезоння. Зрештою, морозиво залишається імпульсним продуктом, тому його потрібно уникнути з боку покупця, і ми повинні дати їм нові ідеї щодо того, як його споживати ", - підкреслює Іону Ілі.