Як працює AdWords і що вам потрібно зробити - пояснення
Як працює AdWords? Основний процес дуже простий:
Детально описані кроки:
- Користувач вводить пошуковий запит у Google.
- Ваше оголошення з’явиться на сторінці результатів пошуку.
- Користувач натискає це оголошення.
- Він потрапляє на ваш веб-сайт і робить там бажану конверсію.
Google підтримує вас шляхом автоматичного відображення всіх значень у вашому обліковому записі AdWords - як часто відображалося оголошення, як часто його натискали, яке ключове слово ініціювало показ, на якій середній позиції воно запускалось. Вам потрібно лише розширення для відстеження представлених даних про перетворення.
Всі ці цифри не є самоціллю. Ви можете використовувати його, щоб виявити слабкі та сильні сторони своїх кампаній та визначити покращення та погіршення. Таким чином, вони складають основу для ваших оптимізацій. Оскільки цифри збираються для кожного елемента та рівня - кампанії, групи оголошень, ключового слова та оголошення - ваші зусилля можуть бути дуже детальними та цілеспрямованими.
Пошукові запити
Користувачі, які шукають у Google, можуть це зробити з багатьох причин - вони шукають товари, послуги, інформацію або навіть рішення проблеми. У світі щодня в Google надходить 3,6 мільярда пошукових запитів (джерело: http://adwords-de.blogspot.com/2011/01/der-wahre-wert-der-suche.html). Звичайно, для вас, як постачальника певної послуги, не всі вони мають однакову актуальність, і більшість із них абсолютно не мають значення.
Наприклад, якщо ви працюєте в службі доставки піци, вас особливо зацікавлять користувачі, які шукають "таксі для піци" або "доставку піци". Такі запити, як «доставка додому», менш підходять для вашої послуги. Це може означати піцу, але також і всі інші види їжі. Ваше оголошення виявляється абсолютно непридатним, коли користувачі шукають спеціально «Піцерію Паваротті», «Дотримання дієти» або щось зовсім інше, наприклад, «Телепрограма».
Отже, це надзвичайна перевага, яку ви можете визначити самі у своїх кампаніях AdWords Пошукові запити Ви хочете, щоб ваші оголошення відображалися.
Ключові слова
Це визначення відбувається за допомогою т.зв. Ключові слова. Наприклад, якщо ви зберегли ключове слово “таксі для піци” і користувач шукає його, з’явиться ваше оголошення. З іншого боку, якщо він шукає "дотримуйтесь дієти", ваша реклама не з'явиться.
Ключові слова - це слова та сполучення слів, які використовуються для пошуку вашого товару чи послуги. Якщо бути точнішим: за допомогою якого користувачі можуть шукати ваш товар або послугу.
Чому це роз’яснення важливо? Якщо ви доставляєте піцу, одним із ключових слів є, наприклад, «таксі для піци». Той факт, що ви вважаєте свою піцу особливим делікатесом і тому вважаєте за краще називати себе "таксі для гурманів", не змусить людей зголодніти до піци, яка її шукає. Якщо, з іншого боку, пошук насправді полягає у "таксі для гурманів", користувач, ймовірно, не думав про піцу. Ваше оголошення з’явиться, але в найкращому випадку воно залишиться непоміченим.
Google Suggest
Зайдіть в Google і введіть одне з ключових слів у поле пошуку, щоб ви отримували доповнення та пропозиції під час введення тексту. Ця функція називається «Google Suggest» і показує особливо популярні та часто шукані пошукові терміни.
Одним із ваших найважливіших завдань в AdWords буде визначити потрібні для вас ключові слова та бути присутніми в пошукових запитах вашої цільової групи. В ідеалі, ваше оголошення точно відповідає очікуванням результату пошуку і сприймається не як надокучлива реклама, а як корисна послуга.
дисплей
Ви можете рекламувати лише текстові оголошення на сторінці результатів Google - жодного відео, жодного зображення, жодного іншого формату. Кожен дисплей структурований за однаковою схемою:
- Заголовок, що містить максимум 25 символів
- Два рядки тексту, що містять максимум 35 символів у кожному
- URL-адреса оголошення довжиною до 35 символів
Для читача невидимою є фактична цільова URL-адреса, яку ви використовуєте для визначення місця зв’язку користувача після натискання. Тож у вас не так багато місця, щоб переконати користувача в собі. Крім того, існує численні "редакційні вказівки" від Google, які визначають, що дозволено в тексті, а що ні. Тим не менше, ви повинні розробити своє повідомлення таким чином, щоб користувач відчував звернення, хотів побачити вашу пропозицію і, отже, клацати.
Є одне, що вам слід взяти близько до серця - і це стосується всіх ваших зусиль AdWords: обіцяйте лише те, що ви можете фактично викупити на веб-сайті. Немає сенсу рекламувати найкращі спагетті в місті, коли у вас є лише піца. Це не тільки не приносить вам нічого, насправді шкодить - адже ви платите за кліки, які ніколи не призведуть до замовлень.
Позиція оголошення
Позиція оголошення вказує, де ви відображаєтеся в рекламних місцях AdWords. Це позиціонування є результатом рейтингу оголошення, який, в свою чергу, обчислюється на основі коефіцієнта якості та ціни заявки.
Вища позиція не обов'язково повинна бути найуспішнішою. У разі висококонкурентних ключових слів вищі позиції можна досягти лише за високих цін на кліки. Якщо вони перевищують вартість заробленого відвідувача, ви втрачаєте гроші з кожним клацанням миші.
Враження
Враження - це реклама або візуальні контакти. Якщо ваша кампанія досягне 1000 показів, ваші оголошення відображатимуться в Google 1000 разів. Іншими словами: 1000 користувачів Google шукали ключове слово, яке ви зберігали протягом певного періоду, і тому бачили ваше оголошення. Ви можете сказати, скільки з них ви насправді змогли переконати своєю рекламою за реакцією користувачів - а саме за тим, як часто натискали ваше оголошення.
Миттєвий пошук Google
"Миттєвий пошук Google" - це назва функції, яка відображає результати пошуку під час введення пошукового запиту.
Тут також можуть виникнути враження, якщо користувач
- клацніть де завгодно на сторінці результатів пошуку під час набору тексту,
- натискає кнопку пошуку, натискає Enter або вибирає одну з пропозицій або
- припиняє друкувати, а дисплеї залишаються увімкненими принаймні три секунди.
Клацання
З використанням AdWords у пошуковій мережі з вас стягуватимуться витрати лише за те, що користувач натискає ваше оголошення та, таким чином, переходить на ваш веб-сайт як відвідувач. Ця модель виставлення рахунків називається Ціна за клік або CPC. Перевага очевидна: ви повинні заплатити лише в тому випадку, якщо користувач успішно перейшов до вас з боку Google.
Ця модель значно орієнтована на успіх, ніж реклама, яка виставляється за візуальними контактами (CPM, ціна за 1000 показів або CPM, ціна за тисячу контактів). Тому що ви не маєте гарантії, що когось насправді приведуть на ваш сайт за ваші гроші. Тому цілями моделей CPM є брендинг і, зокрема, досягнення.
Частота кліків
З вражень та кліків, Рейтинг кліків (CTR) обчислити. Якщо 100 з 1000 користувачів натискають ваше оголошення, ви отримуєте 10% кліків.
CTR = (кількість кліків/кількість показів) * 100
Чим вище показник кліків, тим краще. Це усвідомлення не настільки дрібне, як здається спочатку. Зрештою, в AdWords ви платите за клік, а не за показ. У цьому сенсі вам може бути не дуже цікаво, як часто відображається ваша реклама. Ви навіть можете подумати "чим частіше, тим краще" - адже таким чином більше користувачів зможуть побачити вашу рекламу.
Однак насправді CTR для Google є єдиним Складова фактора якості - і дуже важливий. Мислення за цим просто: чим більше людей натискає ваше оголошення, тим воно має бути кращим та релевантнішим. Як ви знаєте з пояснюваної вище моделі якості, Google винагороджує актуальність. Вашою "винагородою" в цьому випадку буде краща позиція оголошення та/або нижча фактична ціна кліку, яку потрібно заплатити. І навпаки, «покарання» - це гірша позиція та/або вища ціна за клік.
Бувають випадки, коли рекламодавці насправді хочуть отримати якомога більше безкоштовних оголошень, використовуючи погані тексти, щоб запобігти клікам. Якщо такий підхід вже неправильний сам по собі, він, звичайно, спрацює лише на короткий час: рейтинг Google стає все гіршим і гіршим, так що реклама ковзає все далі і далі. Тому рано чи пізно він зникне з відповідної та видимої області результатів і може бути повернутий на першу сторінку з надзвичайно високою ціною. Зрештою, реклама може взагалі не відображатися через низьку якість.
Тож не намагайтеся перехитрити Google там, де Google встановлює правила. Безкоштовні враження - це добре, але, зрештою, звичайно, Google хоче ваші гроші і тому знецінює рекламу без кліків.
Клацніть ціну
Викликається ціна за клік Ціна за клік, CPC або просто Клацніть ціну. Яку максимальну вартість такого клацання ви встановлюєте за допомогою максимальна ціна кліку (максимальна ціна за клік або ставка). Ви повідомляєте Google, що готові платити за кожне ключове слово. Google ніколи не перевищує цієї суми.
Оскільки ви визначаєте максимальну ціну за клік в AdWords, ви, мабуть, вже очікували, що фактична ціна, яку стягує Google, буде нижчою. Основою розрахунку є т. Зв Дискаунтер AdWords. Ось простий приклад:
- Для ключового слова "піца-таксі" ви вибираєте максимальну ціну кліку 0,20 євро, тоді як ваш конкурент становить 0,15 євро. Це випереджає цього конкурента.
- Однак, щоб зайняти цю позицію, 0,16 євро було б достатньо як максимальна ціна кліку. І ви платите лише ці 0,16 євро.
- Якщо ваш конкурент збільшить свою максимальну CPC до 0,19 євро, тепер ви заплатите 0,20 євро - завжди саме ту суму, яка потрібна для утримання вашої позиції.
- Однак, якщо ваш конкурент зараз готовий заплатити 0,24 євро, він "випередить" вас з точки зору розміщення реклами. Він ковзає вгору на одну позицію і тим самим зміщує вас на одне місце. Ваша нова ціна кліку буде, в свою чергу, розрахована таким чином, що ви тримаєте саме це нове, гірше позиціонування на одне місце - таким чином, на один цент вище, ніж раніше розміщувалося на два місця нижче вас.
Якби Google розподіляв свої рекламні місця лише за цим принципом, це був би чистий аукціон, на якому бажаючі платити регулярно розміщуються у верхній частині - навіть з оголошеннями, які не відповідають пошуковому запиту користувача.
Але ви пам’ятаєте, що в власних інтересах Google дуже важливо надати своїм користувачам найрелевантніші результати. Отже, розрахунок розміщення оголошення та фактичної ціни на клік складається з двох компонентів: ціни заявки та фактора якості, який враховує релевантність. Через це Фактор якості не виключено, що ви будете випереджати своїх конкурентів навіть за менших витрат.
Цільова сторінка
Сторінка, на яку ваше оголошення веде користувача, називається цільовою або цільовою. Це перша сторінка, яку користувач бачить від вас після натискання вашої реклами в Google. Наведіть вказівник миші на подвійну стрілку поруч із результатами пошуку (Миттєвий попередній перегляд), ви отримаєте попередній перегляд цільової сторінки без необхідності натискати. Тож не дивно, що це перше враження життєво важливо.
Ви вирішуєте, куди посилати свого нового відвідувача, коли створюєте свою рекламу. Ви можете встановити різну цільову сторінку для кожного окремого оголошення та навіть кожного окремого ключового слова.
В основному у вас є два варіанти: або переведіть користувача на існуючу сторінку на вашому веб-сайті, або створіть нову цільову сторінку, спеціально розроблену для цієї мети. Навіть якщо цільові сторінки, здається, торкаються лише теми «AdWords»: вони не тільки впливають на фактор якості, але й суттєво впливають на успіх і провал ваших рекламних кампаній.
Перетворення
Чому ви використовуєте AdWords? Здебільшого ви не просто хочете привітати якомога більше нових відвідувачів на своєму веб-сайті. Швидше, ви хочете, щоб ці відвідувачі здійснили певну дію: придбали товар, завантажили прайс-лист, заповнили форму запиту, підписалися на розсилку та багато іншого. Цей вчинок називається Перетворення.
Конверсія - це ваша фактична мета (саме тому конверсію в Google Analytics також називають ціллю або цільовою конверсією). Оскільки великий трафік на вашому веб-сайті може бути дуже приємним. Зважаючи на це, ви ще не продали додаткову піцу, щоб залишитися на прикладі на попередніх сторінках. Оскільки 1000 нових відвідувачів не означає, що ваша плита димить.
Тому для вас дуже важливо знати, скільки конверсій чи замовлень ви досягнете з новими відвідувачами, а отже, і з витратами на AdWords.
Ви можете переглядати конверсії, отримані в результаті ваших кампаній AdWords, безпосередньо у своєму обліковому записі AdWords. Для цього потрібно встановити код відстеження на сторінці переходу, який Google надає вам. Настійно рекомендується не створювати кампанію без конкретних вимірюваних показників конверсій.
Обмінний курс
Обмінний курс - це відсоток відвідувачів AdWords, які фактично здійснили вказану вами дію. Отже, основою розрахунку є кількість кліків:
Коефіцієнт конверсії = (кількість конверсій/кількість кліків) * 100
Коефіцієнт конверсії дає вам інформацію про «якість» ваших відвідувачів та про вашу цільову сторінку:
- За один місяць ваша реклама AdWords привела 10 000 нових відвідувачів на ваш веб-сайт. Це призвело до 1000 замовлень піци через ваш веб-сайт. Коефіцієнт конверсії склав 10%.
- Протягом наступного місяця ви змогли залучити 10 000 нових відвідувачів, але замовлення складали лише 500 штук. Коефіцієнт конверсії зменшився вдвічі, вже не кожного 10-го числа, але лише кожен 20-й відвідувач замовляв піцу - "якість" ваших клієнтів знижувалася.
Причини цього можуть бути різними та спричинені змінами, внесеними вами за розглянутий період. Можливо, ви розмістили нову цільову сторінку в Інтернеті, яка відхилила її замість покращення. Можливо, ви додали нові ключові слова, які залучили відвідувачів, але не клієнтів.
Ви бачите, наскільки важливо відстежувати конверсії. Ви б не помітили жодної зміни в кількості кліків, оскільки це залишилося незмінним. Однак насправді ваш результат зменшився вдвічі.
Але ви також усвідомлюєте, що переслідуєте іншу мету, ніж Google: Хоча для вас важливий максимально можливий коефіцієнт конверсії, Google оцінює коефіцієнт кліків як критерій якості. Оскільки обидва розміри можуть суперечити один одному, ви повинні врахувати ці різні цілі та відповідно привести їх у відповідність.
Ціна за конверсію
"Ціна за конверсію«Результат від кількості конверсій щодо витрат або бюджету вашої кампанії:
Вартість = кліки * середня ціна за клік за конверсію = вартість/кількість конверсій
У наведеному вище прикладі клік повинен коштувати в середньому 0,25 євро. За 10 000 нових відвідувачів, які вам привіз AdWords, ви заплатили 2500 євро.
- За перший місяць ви змогли продати за неї 1000 піц. Отже, ви заплатили Google 2,50 євро за кожне замовлення піци.
- Лише 500 піц у наступному місяці вартість замовлення подвоїлася, тож становила вже 5 євро.
Залежно від середнього Вартість замовлення Ця розробка може вирішити, чи варто розміщення в AdWords для вас чи ні. Якщо ви замовляєте лише одну піцу вартістю 7 євро за замовлення, ви все одно можете отримати прибуток протягом першого місяця за рахунок інгредієнтів, витрат на подорож тощо. На другий місяць було принаймні дуже близько.
Ви можете динамічно відображати значення замовлення, яке ви досягаєте за конверсію після встановлення відстеження конверсій. Ви також можете зберегти певну середню вартість замовлення як фіксовану суму.
Traffic3 GmbH • Інтернет-маркетингове агентство • Dapontegasse 2/7, 1030 Відень, Австрія