Як суперм; зробили своїх клієнтів доступними; слухайте - Гамбургер Абендблат
Бачити, чути, нюхати, відчувати - з метою збільшення обсягу продажів у магазинах у супермаркеті звертаються до всіх почуттів покупців.
Естріх-Вінкель. Будемо відвертими: Ніхто, хто ходить до супермаркету і хоче лише купити молоко та хліб, насправді потребує лише молока та хліба, навіть якщо про це часто говорять. Для цього вам слід мати на увазі всю домашню інвентаризацію всіх повсякденних продуктів: від їжі та кормів для тварин до непродовольчих товарів, що обіймають тіло, як це називають у роздрібній торгівлі, тобто душової ванни та зубної щітки, до нехарчових продуктів, таких як паперові вироби чи засоби для чищення.
Загальновідомо, що 70 відсотків рішень про закупівлю приймаються не під час написання списку покупок, а стихійно перед полицею. Відсутність огляду є однією з причин, чому ви йдете в супермаркет без кошика і виходите перевантаженими. "Навіть якщо ви починаєте зі списку покупок, він ніколи не говорить про все - ви завжди щось забули або не впевнені, чи може це вам знадобитися", - говорить Франц-Рудольф Еш, професор кафедри управління брендом в Університеті економіки та бізнесу EBS Прямо в Естріх-Вінкель. "І щоб бути у безпеці, ви купуєте туалетний папір і дізнаєтесь вдома, що у вас все-таки було десять рулонів".
Експерт у споживчих дослідженнях поділяє спонтанні покупки на три категорії: туалетний папір вважається покупкою в коморі, а також кавові фільтри, яких вам насправді ніколи не вистачить. Звичайно, існують також покупки з чистим імпульсом, коли вони виходять із звичного режиму покупки. І є запропоновані імпульсні покупки: напій для схуднення, придатний для початку літа, є класичним прикладом.
Кожен супермаркет думає про те, як найкраще підтримати цю часом розумну, іноді ірраціональну поведінку покупців. Починається з великого кошика для покупок, який не може впоратися з невеликим вмістом, а також заздалегідь позначеного оптимального маршруту покупок, який спокушає покупців пройти найдовший шлях через супермаркет в найкращій атмосфері, з м’якою музикою та оптимальною температурою 20 градусів. Тому що це означає довше перебування. А це в свою чергу є визначальним для того, скільки купується та витрачається.
Торговий шлях починається біля входу з пекарні та зони відпочинку. Там смачно пахне свіжим хлібом, що, каже Франц-Рудольф Еш, значно збільшує продажі. Не має значення, запах походить від рулонів або від банки - і працює, і використовується. Потрапивши всередину, ви завжди проходите вздовж зовнішніх стін, так званої гоночної траси. Як правші, більшість із них люблять ходити ліворуч, тому що вони можуть так швидко отримати до них доступ. Тому випадкові поїздки до центру ринку провокуються тим, що там зберігаються дешеві повсякденні товари.
Відомі стенди з великими рекламними гранями також популярні. Вироби з обличчями частіше переглядають, оцінюють позитивніше і краще запам’ятовуються. А самі полички добре продумані: оскільки клієнти сканують їх зліва направо, як книгу, тим дорожчі товари, швидше за все, опиняться там, де падає останнє око. А товари на рівні очей і в межах досяжності часто дорожчі, ніж ті, що вимагають більше фізичних зусиль. Дуже дорогий товар також часто ставлять поруч з дешевим і дорогим товаром. Оскільки дуже мало людей мають стандартні ціни на все в голові, вони порівнюють - і вважають дорогий досить недорогим.
Трохи нерівне покриття підлоги уповільнює торговий візок у відділі овочів та фруктів і, не підозрюючи про це, передає затишок і природність сільського ринку. Це насправді працює, каже Олаф Гартман. Він є консультантом з мультисенсорного маркетингу та експертом, як дозволити різним сенсорним враженням взаємодіяти таким чином, щоб вони послідовно передавали один і той же образ. "Якості як такої як такої немає, існує лише сприймана якість", - говорить він. "І це виникає несвідомо - з усіх подразників, що вливаються в нас". Якщо замість коробок до нерівних підлог додати кошики, що поєднують кольори зі світлими акцентами, фотографії та дзеркала, все це передає свіжість і природність, у нас швидко стає активною стара концепція, яка сигналізує про довіру та якість, каже він. В останні роки для цього все частіше використовують дотики, тобто хаптики, оскільки люди не очікують, що це буде оманливим. "Торкання і торкання безпосередньо пов'язані з системою емоцій і, отже, мають дуже негайний ефект, як це має місце і із запахами", - говорить Хартман.
Франц-Рудольф Еш також підтверджує, що невербальні враження часто сильніші за вербальні. Якщо вони послідовні та скоординовані, розвивається своєрідний «емоційний штамп», який може в десять разів збільшити активність у нашому мозку. Враження обробляються швидше, класифікуються як більш достовірні та запам’ятовуються довше та краще.
Пам'ять є дуже важливою частиною психології супермаркету. Тому що мозок любить знайоме і тому любить винагороджувати рішення, які вже привели до мети. Вже після двох-трьох повторень дії мозок очікує, що повториться саме те саме, пояснює Олаф Хартман. Тож якщо ви їдете до відділу сільського ринку, щоб отримати молоко, як зазвичай, для вибору одного з 16 продуктів потрібно менше чотирьох секунд.
"Люди постійно шукають певні закономірності, щоб зменшити складність світу", - говорить Гартман. "Ми вивчаємо моделі, які гарантують те, що ми хочемо, і коли це спрацьовує кілька разів, ми більше не ставимо під сумнів". Одним із принципів, який наш мозок більше не ставить під сумнів через досвід, є знижки. Дослідження показують, що мозок любить знижки та безкоштовні подарунки. Можливо, каже Еш, це все ще пов'язано з мисливським інстинктом.
Комбіновані підставки або пропозиції "два на три", які, як і стенди зі знижками, часто розміщують посередині між полицями, оскільки таким чином ви не можете порівняти ціни, однаково приємні. Комбіновані стенди пропонують відповідний соус для макаронних виробів, ідеальне вино та сир, що поєднуються з цим - це також полегшує роботу мозку. Обмежена потужність сірих клітин також використовує зону ниття перед касовими апаратами, яка приносить п’ять відсотків від загального обсягу продажів. Той, хто вважає, що тут слабшають лише діти, занадто вірить у людську силу волі. Справа в тому, що після тривалої прогулянки між проходами та безлічі рішень щодо продуктів, які насправді не потрібні, здоровий глузд шини. Опір контролювати свої імпульси значно зменшується після прийняття кількох таких рішень. Але зрештою, ви завжди можете використовувати батареї, запальнички або жувальну гумку, так?