Як супермаркети змушують купувати більше - L Express
Полиці супермаркетів організовані таким чином, щоб не було "холодної зони", тобто зони, в яку ніхто не проходить.
Хороші запахи, розміщення полиць. Від входу до виходу великі роздрібні торговці продуктами харчування використовують цілий ряд методів, щоб заохотити покупки.
Чому такий і такий продукт розумно розміщується на рівні очей? Чому пакети з молоком встановлюються в задній частині магазину? Насправді це методи мерчандайзингу: це, згідно з визначенням IFM (Французький інститут мерчандайзингу), "набір стратегій і методів, що дозволяють оптимізувати щоденну зустріч товару. продажу ". Іншими словами, наука про презентацію та організацію продукції для збільшення продажів.
Візки та кошики з вивченим дизайном
Все вивчається з самого початку перегонів. Візки та кошики ретельно продумані. "Їх розмір залежить від того, приїжджають люди пішки або на машині. Контейнер повинен бути адаптований до того, що клієнти приїхали купувати. Не перешкоджаючи придбанню більшої кількості продуктів", пояснює Валері Ренодін, викладач та керівник магістра з розподілу та замовника Відносини в Паризькому університеті Дофіна.
Крім того, візок часто спроектований дуже міцним. Просто тому, що "якщо воно зігнуте або погано котиться, це дратує. Однак ми намагаємось усунути дратівливі фактори, щоб не дратувати клієнтів". Тому що клієнт у поганому настрої буде поспішати закінчувати покупки та/або купувати менше.
Розумне розміщення полиць
Географія вашого супермаркету не випадкова. Полиці біля входу дуже важливі: вони справляють перше враження. То що дистриб’ютори воліють починати наші перегони? "Це насправді залежить від того, що хочуть сказати бренди. Фрукти та овочі створюють враження свіжості та оновлення. Кольори змінюються, що важливо, щоб показати, що магазин живий. Також часто можна знайти акції. Вхід, щоб вказати, що відбувається цього тижня ", уточнює Валері Реноден.
Іншим упередженням є не починати з їжі, а, наприклад, з косметичних товарів та текстилю. Як зазначає цей фахівець з мерчандайзингу, "те, що ми шукали, більше знаходиться внизу, тому немає" холодної зони "[області, в якій ніхто не проходить]. Тут розміщуються спеціальні пропозиції та імпульсні покупки. У цьому випадку "найнеобхідніше", наприклад, яйця або молоко, більше стосується задньої частини магазину. Крім того, розміщення пляшок у кінці дозволяє не наповнювати візок з самого початку об’ємними продуктами, які залишають мало місця для інших.
Інший важливий момент у мерчандайзингу супермаркетів - не втратити клієнта. "Йдеться про створення плавних переходів між різними світами. Покупцеві не потрібна карта, щоб прокластися по магазину. Це працює, якщо подорож має сенс". Тому що загублений клієнт буде дратуватися і, отже, незадоволений цим знаком.
Навіщо частування в касі?
Тут люди чекають, особливо зі своїми дітьми, тому було б шкода не подарувати їм товари, про які вони не обов'язково думали. Тому роздрібні продавці роблять ставку на імпульсні покупки, навіть якщо розвиток автоматичних кас змінить ситуацію.
Поза зору, подалі від гаманця
На кожній полиці зберігання продуктів призначене для заохочення покупки. По-перше, "керівник гондоли важливий. Це дає дуже особливу видимість. Загалом, про це домовляються торгові марки, є графік", пояснює Валері Реноден.
Що стосується зберігання, "доведено те, що ви повинні продати те, що хочете продати, посередині. Загалом, найдорожче - це зростання. Під рукою та на рівні очей є провідна марка та приватна марка. А нижче - перші ціни. Ця вертикальна організація досить класична, але не систематична ". Оскільки ми проводимо дуже мало часу на кожній полиці, значення «середини» також діє на горизонтальну організацію полиць.
Також зауважте, що існують методи «перехресного мерчандайзингу», спрямовані на об’єднання того, що продається разом. Як підкреслює Валері Реноден, "це послуга для замовника і дозволяє краще продавати. Наприклад, м'ясо та ароматичні трави, збиті вершки з полуницею, біле вино з рибою".
Сенсорний маркетинг: важливість візуального.
"Важливе візуальне відображення торгової точки. У нас не таке відчуття під блідими неоновими вогнями з продуктами на піддонах, як у сучасному магазині, з освітленням, що наближається до денного світла, і в спрацьованих кольорах", зазначає Ален Гудей, юрист директор AtooMedia (агентство зі звукового маркетингу) та доцент кафедри маркетингу в бізнес-школі Neoma. Бажання купувати не обов'язково одне і те ж. Таким чином, магазини прагнуть правильно висвітлити продукцію, але не підлоги, встановити тонкі та непомітні полички для демонстрації продуктів тощо.
Крім того, у цьому напрямку працюють певні відділи: "у винному відділі дерев'яна підлога, інше освітлення надають бічний" VIP ", коконування. Ми не можемо стверджувати, що продаємо якісне вино, воно зберігається на піддонах", продовжує Ален Гауді.
. але і звук
"Магазин, який не транслює звук, не тихий. Є звуки, які не обов'язково приємні (крики дітей, звуки торгових візків, звуковий сигнал каси.), Які негативно впливають на поведінку клієнта.: Він витрачає менше часу на покупки і оцінює магазин менш добре, він у поганому настрої і в більшому стресі ", пояснює Ален Гудей.
Звідси перша роль музичної атмосфери: стерти те, що різко вуха - і банківську карту клієнтів. Але бренди також прагнуть додати додаткової вартості. "Згідно з нашими дослідженнями, створення концепції радіомагазину збільшує товарообіг в середньому на 15-17%. Це добре побудований, приємний контент, пов'язаний з позиціонуванням магазину та споживачами: музика, комерційні повідомлення, акції", підкреслює Ален Гудей.
Споти, що анонсують акції, спонукають клієнтів дістати гаманець. Дійсно, багато рішень приймаються в момент придбання. Остерігайтеся, крім того, рекламних акцій, оголошених у проспектах чи деінде: у 2014 році DGCCRF (Генеральний директорат з питань конкуренції, споживання та контролю за шахрайством) дослідив рекламні практики масового розповсюдження. З 744 відвіданих закладів 30% представили принаймні одну "аномалію" (недоступність продуктів, помилкові знижки, оманливий характер пропозицій).
Не забуваючи про хороші аромати
Поверхня супермаркету не дає рівномірного запаху. "У будь-якому випадку, через півтори хвилини ви вже не сприймаєте запаху: тому повна стратегія не має сенсу. У магазинах часто проводять обробку за зонами. Отже, часто шлюз d Вхід до магазин ароматизований, наприклад, ароматом лимона, або в будь-якому випадку викликає свіжість ", повідомляє Ален Гудей. Тому бренди працюють над тим, щоб створити гарне перше нюхове враження.
Потім бренди не роблять нічого, щоб утримувати запах м’яса, смаженого на грилі, або запаху хліба, що виходить з духовки з «гарячої точки», і воліють пускати ці запахи в дифузію, що змушує вас слинитися і змушувати раптово захотіти придбати смажена курка. Тим не менш, як зазначає Ален Гудей, "існує законодавче обмеження, яке забороняє вводити споживача в оману. Якщо у відділі хлібобулочних виробів на місці не розігрівають або не випікають хліб, забороняється розсіювати запах гарячого хліба", передбачає професор маркетингу, який підкреслює, що всі "сенсорні сигнали" повинні бути узгодженими.
Ласкаво просимо відволікання
Конкурси, дегустації, різні заходи. "Це питання спроби продемонструвати якість продукту, а також зробити момент перегонів приємним. Дегустація конкретна, копія традиційного ринку", - зазначає Ален Гудей. Тут знову «добрий гумор» сприятливіший для покупки, ніж роздратування.
Прочитайте наш повний файл
Тому що це мета усіх цих кроків: організувати товари, щоб заохотити покупку, а також забезпечити, щоб клієнт не дратував і навіть не робив приємний досвід покупок. щоб ти захотів повернутися наступного разу.