Келлогг; s хоче свою частку "болячок" - виклики
За Challenges.fr 10.15.2009 о 00:00, оновлено 15.10.2009 о 00:00
Не випадково Келлог так любить розтяжку. Хіба Кіт Келлог, засновник у 1906 р. Майбутнього світового лідера в галузі зернових, чи не керував він санаторієм у бойовій Греції (Мічиган), який давав уроки гімнастики своїм пацієнтам? Через століття фірмове розтягування Kellogg практикується так, що жоден споживач не пропускається. Тобто розширення асортименту. Розпочавши задоволення від природи цього місяця, група сподівається охопити «молодих дорослих міських жителів». Ця вікова група вже накопичила стан невеликих модних брендів, таких як Michel et Augustin або Innocent. "На цих клієнтів, які готові придбати мюслі без особливої вигоди понад 3 євро, криза не постраждала", шторм Жоель Сен-Ван, генеральний директор Dailycer, лідер в галузі виробництва круп'яних круп.
Елізабет Флеріо, генеральний директор компанії Kellogg's France, дуже комерційно пояснює: «Ми хотіли надати смак смаку та природності. Мюслі акуратно запікають у духовці. Всі інгредієнти надзвичайно натуральні, цільна пшениця та овес, бурий тростинний цукор, мед. Спеціальна промова для всіх "болячок". Але не тільки. За словами Ксав'є Терлета, фірми XTC, що спеціалізується на харчових інноваціях, "спостерігається зворотна тенденція до пошуку природного здоров'я, але без шкоди для задоволення". Сьогодні на наші полиці вриваються насіння кабачків, гарбуза та булгура. Kellogg's це добре зрозумів і має намір поставити цих послідовників "здорову їжу, їсти добре" на каші вранці.
Широкі рекламні кампанії
У цьому вся суть розтягування бренду: захоплення нових клієнтів. І це вся стратегія Келлога, започаткована в 2001 році Елізабет Флеріо разом із Спеціальним К. До цього часу каші були в основному для дітей. Більше немає запитань для американської фірми, щоб бути ним задоволена. Тому вона ставить пакет на Special K, діапазон, який муркотів, орієнтований на конкретну аудиторію: дорослу людину, яка сидить на дієті. Бренд продовжує масові рекламні кампанії, які становлять чверть його обороту та багатообіцяючі гасла - "0% сніданок", потім "ставка для схуднення", - все це супроводжується такими бароковими пропозиціями, як уроки сальси, спа-процедури та релаксація. Успіх загальний: Spécial K зайняв лідируючу позицію з 20% французького ринку, значно випереджаючи конкурентів, на 6%.
Чотири роки тому Келлог зробив це знову, цього разу націлену на підлітків. Вони відвертались від роздутого рису та солодких пластівців, які хвалять дитячі талісмани тварин. Багатонаціональна компанія створила спеціальний бренд із цілеспрямованою комунікацією, 30% рекламного бюджету в Інтернеті та збільшення парфумерії. Зараз Tresor лоскоче номер два на національному ринку, Chocapic від Nestlé. За сім років продажі Kellogg зросли з 230 до 330 мільйонів євро. І оскільки французький я ковтає лише 1,7 кілограма злаків в середньому на рік, проти 7 для британця, Елізабет Флерйо ще довгі роки попереду.
Kellogg's вже досягла успіху у своєму «розтягуванні» зі Spécial K (для дорослих) та Trezor (підлітки).