Kinder розміщує свою рекламу на дієті Les Echos проти ожиріння
Подвійно звинувачуваний у "застарілій рекламі" та підбурюванні до ожиріння, Kinder взяв на себе перевірку своїх кампаній. Огляд дії.
Телевізійні камери оточують збентежену матір, її голос трохи задихається: її діти більше не стоять перед телевізором, який залишається включеним. Вони пішли грати! Атмосфера коливається між "Доськами X" та реаліті-шоу про загадкові зникнення, що супроводжується зворушливими свідченнями родичів. Однак швидко було знято напруження щодо зникнення дітей: їх непритомність мало чим завдячувала екстрасенсорному явищу. І все з виверженням Kinder Surprise, шоколадні ласощі, прикрашені двома іграшками, що викликають бажання. грати з. І, рикошетом, відверніть дітей від телевізора.
Підписане DDB Paris, це місце є останнім у сазі, яка розпочалася у вересні 2003 року і навмисно порушує попередній тон, продиктований Італією агенціями групи Ferrero (Nutella, Kinder, Mon Chéri, Ferrero Rocher, Tic Tac): вічно біляві діти, весела домогосподарка, склянка молока повинна втілювати харчовий внесок продуктів Kinder. Тон настільки погодився, що в підсумку він став упертим символом певної застарілості реклами. "Ми жили в якійсь рекламній" країні чудес ", яка надзвичайно працювала у 1980-х і 1990-х, але в якій споживач більше не міг опинитися", - пояснює Жан-Люк Браві, співпрезидент агентства DDB. «Продукти еволюціонували, урізноманітнювались, але спілкування не обов’язково слідувало. "
Тим не менше, агентство намагається не порушувати діючі кодекси: "Коли вона викликає дитинство, реклама відіграє роль" зачарованої дужки ": це збережені світи, на яких вона ставиться, де панують гра і невинність і де неоднозначність і негатив місто не має права, каже Мартін Корбюзі, стратегічний планувальник DDB та відповідальний за бюджет. Такий підхід дав йому сильну столицю симпатії, яку ми особливо не хотіли похитнути, навіть якщо працювали у напрямку більшої істини дитинства та сімейного середовища. "
Розширити можливості батьків
З яких стосується Ferrero, цей ключовий гравець на ринку, сім'я власника якого вимагає розсуду ЗМІ відмовитись з'явитися на фото. Але спілкування яких є гіперактивним. Загалом номер один на кондитерському ринку Франції вклав у рекламу майже 12,5% з 800 мільйонів євро обороту в 2004 році, включаючи 100 мільйонів лише в телебачення. А ще краще - значна частина грошових коштів, звільнених під час переговорів із широкомасштабною дистрибуцією, реінвестується в рекламу. Досить, щоб вона могла виступати 23-м французьким рекламодавцем і 3-м телевізійним рекламодавцем у сфері харчування.
Але зміна тону не лише зобов’язана Ферреро турботою про сучасність та автентичність. Понад рік реклами продуктів харчування, призначених для дітей, перебувають під пильною увагою. Поки готується законопроект про обмеження реклами продуктів, які, як вважають, сприяють ожирінню. Тоді дуже швидко шостий у світі кондитерської галузі відчув зміну хвилі, переглянувши своє маркетингове становище та переглянувши свій медіа-план.
Раптом Кіндер переробляє свої місця, щоб відповісти на занепокоєння батьків: знаменитий стакан молока випарувався. Що стосується дітей, то вони покинули своє статичне положення, щоб зараз веселитися. Словом, займайтеся фізичними навантаженнями, як того вимагають усі дієтологи. У процесі цього група Ферреро опублікувала досьє для ЗМІ та медичного органу, згадуючи про свою особисту жертву та навіть забиваючи тривогу: «Поширеність ожиріння та надмірної ваги серед молодих людей становила близько 6% у 1980-х Сьогодні це близько 18%. Протягом наступних п’ятнадцяти років, якщо ми нічого не зробимо, у нас буде 20% ожирілих дітей. Тривожна ситуація », - читаємо ми. Просто вище, це правда, точність: "Споживання шоколадних виробів було стабільним, навіть зменшуючись з 1996 року". За винятком Ferrero, продажі якого постійно зростають, з оборотом, який за дванадцять років потроївся.
У той же час кондитерський гігант мав інтелект, щоб переглянути макет своїх медіаекранів. Під час першого ухвалення законопроекту, що стосується охорони здоров'я, у жовтні 2003 р. Депутат від соціалістів Жан-Марі Ле Гуен внесла поправку, спрямовану на заборону реклами занадто солодких продуктів під час телевізійних передач, призначених для молоді. "З січня 2004 року група, яка інвестувала лише 5% свого бюджету на рекламні екрани програм для дітей, більше не з'являється там", - заявляє представник Ferrero. Усі інвестиції зосереджені лише на екранах для дорослих, "оскільки батьки купують, і саме до них ми хочемо звернутися, щоб сприяти відповідальному споживанню", додає він. У той час як Жан-Люк Браві, співпрезидент DDB Париж, зазначає: «Ми намагаємося знімати фільми, які розширюють можливості батьків. "
Мається на увазі спосіб передачі грошей батькам. посилаючись на їхню купівельну поведінку. І з’являтися на телебаченні з підвищеною вибірковістю. як і багато промисловців, "котрі не хочуть ризикувати, враховуючи відповідальність брендів за зростання ожиріння, довіряє спеціалісту, а іноді навіть заходить так далеко, що призупиняє свою мовленнєву рекламу". У чому ми не можемо звинуватити Ферреро.
Розшифруй світ згідно
Щодня написання Les Echos приносить вам достовірну інформацію в режимі реального часу. Це дає вам ключі до розшифровки новин та передбачення наслідків поточної кризи для бізнесу та ринків. Як розвивається ситуація зі здоров’ям? Які нові заходи готує уряд? Чи покращується діловий клімат у Франції та за кордоном ?
Ви можете розраховувати на те, що наші 200 журналістів дадуть відповідь на ці запитання, а також на аналізі наших найкращих підписів та відомих авторів, які повідомлять ваші думки.