Китайська для початківців

Завдяки платформам електронної комерції, таким як Tmall або JD.com, технічно для німецьких роздрібних торговців вже не проблема пропонувати продукцію в Азії. Однак ключовим для клієнтів у Китаї є соціальні медіа.

електронної комерції

В середині Мюнхена: дисплеї з китайськими ієрогліфами, фасадний годинник з пекінським часом та набори вока зі знижкою від бренду Fissler. Ось так це виглядає на Germanstyle, мережі роздрібних торговців, яка вже 14 років доглядає туристів з Азії, в Isartor, де паркуються туристичні автобуси. Магазини в цьому районі вже давно пристосовані для гостей з Далекого Сходу: Lederwaren Hetzenecker рекламує свої валізи Rimowa китайською мовою; У сувенірному магазині “Present” у вітрині висять вивіски “Tax Free”.

Хороший бізнес можна зробити з китайськими туристами не тільки в Мюнхені. Два роки тому, за даними Німецької національної туристичної ради, 1,5 мільйона китайців відвідали Німеччину - зараз їх, ймовірно, буде значно більше - і шопінг дуже популярний серед мандрівників з Азії: згідно з опитуванням BBE Handelsberatung 2016 у Мюнхені, вони дають за покупки на день в середньому 243 євро, короткострокові відвідувачі навіть 602 євро. Попитом користуються засоби по догляду, дієтичні добавки, побутові товари, іграшки та товари для хобі, а також подарунки та делікатеси "made in Germany".

Багато хто хотів би придбати побачене під час подорожі вдома - одна з причин того, що все більше німецьких роздрібних торговців переїжджає до Китаю. Завдяки платформам електронної комерції, таким як Tmall або JD.com, для них більше не є технічною проблемою пропонувати продукцію в Азії. Ви також можете контролювати торгові марки, які китайці, які проживають у Німеччині, інакше могли б самостійно доставити на свою стару батьківщину. За повідомленнями ЗМІ, Алді Зюд навіть планує створити 50 стаціонарних відділень. Тим не менше, ведення бізнесу в Китаї є ризикованим, оскільки інвестиції високі, і існує ризик крадіжки даних та піратства продуктів.

Взаємодіяти з цільовою групою
Соціальні мережі - це ключ до охоплення китайських клієнтів, незалежно від того, за кордоном чи вдома. Найголовнішим є додаток для смартфонів WeChat. WeChat, запущений китайською групою зв’язку Tencent у 2011 році як служба обміну повідомленнями, сьогодні має безліч функцій - і ним користується більше мільярда людей. З 2017 року німецькі компанії також можуть відкривати там офіційні рахунки компаній і бажано інтегрувати веб-сайти, розміщені в Китаї. Це трудомістко. Весь веб-сайт повинен бути не лише китайською мовою, він також повинен відповідати культурним звичаям, саме тому наявний вміст можна використовувати лише обмежено. "Вам потрібно взаємодіяти з цільовою групою", - говорить Джина Гардебек, директор з Китаю в Storymaker. Агентство в Тюбінгені, яке вже десять років має офіси в Пекіні та Шанхаї, стверджує, що воно є єдиним "надійним партнером" Tencent у Німеччині. Це означає, що агентству дозволено відкривати рахунки для дилерів, навіть якщо у них немає філій у Китаї.

Це має свою ціну: витрати на створення рахунку складають десятки тисяч євро. Потім є маркетинг. Якщо ви хочете продовжувати розмовляти з переважно молодими споживачами, вам доведеться постійно пропонувати новий контент - наприклад, конкурси, публікації в блогах та відео. Також рекомендується робота з інфлюенсерами. "Обліковий запис WeChat - це перший крок, але він повинен бути вбудований в загальну стратегію", - говорить Хардебек. Для безмитного спеціаліста Хайнемана Storymaker у своєму блозі поєднує презентації продуктів та поради щодо поїздок до Європи. Будинок моди Breuninger, який працює на WeChat з 2017 року, також розміщує публікації на службі мікроблогів Sina Weibo.

Установка Alipay складна, але варта
Мережа аптек Rossmann, яка працює на WeChat з середини минулого року, ставить власні бренди в контекст німецької культури та традицій та дає рекомендації щодо сувенірів. "WeChat - це дуже хороший інструмент для досягнення цільової групи", - говорить керівник проекту Россманн Ханчжун Цзян. Однак він застерігає від недооцінки зусиль; що можна порівняти з турботою про офіційний акаунт у Facebook. "Присутність потребує постійного обслуговування та інтенсивного обміну з клієнтами".

Якщо ви хочете постачати не тільки туристів, а й клієнтів у Китаї в більших масштабах, вам доведеться зробити подальший крок: до платформ електронної комерції, які надзвичайно популярні в Китаї. Найбільшим є Tmall, заснований у 2008 році групою Alibaba виняткового підприємця Джека Ма, і сьогодні ним користуються майже 500 мільйонів клієнтів. Там уже представлено кілька сотень німецьких дилерів та виробників, включаючи Aldi, Lidl, Rossmann, dm та WMF. Німецькі провайдери отримують доступ через так званих партнерів Tmall, таких як Web2Asia або Advangent.

Кращим способом оплати на Tmall є Alipay, який також надходить від Alibaba. Додаток, за допомогою якого Alipay також може використовуватися як мобільний спосіб оплати, навряд чи відсутній на смартфоні в Китаї і є простим рішенням для китайських туристів робити покупки за кордоном. Навіть для роздрібних торговців, які не присутні на Tmall, може бути варто встановити систему - тим більше, що додаток вже інформує своїх користувачів в аеропорту, в яких магазинах вони можуть платити Alipay. Однак перетворення POS-системи - це ІТ-проект, який може зайняти кілька місяців. Крім того, персонал повинен бути навчений. "Кожен продавець повинен знати, що робити, якщо китаець тримає смартфон і хоче використовувати його для оплати", - пояснює співробітник Storymaker Хардебек.

Існують і інші платформи електронної комерції: наприклад, JD.com займає друге місце на китайському ринку з близько 270 мільйонами кінцевих споживачів. Значно меншими, але все ще серед користувачів із двозначним числом мільйонів, є ринки імпортних товарів, такі як Сяохуншу та Каола. Інші платформи, такі як Dangdang або Jumei, спеціалізуються на книгах та косметиці.

Алібаба та стаціонар
Кілька місяців тому китайська група Alibaba відкрила філію на мюнхенському Віктуалієнмаркт. Ще один гігант виходить на німецький роздрібний ринок? Зовсім недавно американський інтернет-гігант Amazon оголосив, що незабаром відкриє стаціонарні магазини в Німеччині.

Однак для Alibaba це "не проблема", говорить європейський бос Террі фон Бібра. Стаціонарна присутність не варта, оскільки оператор платформи майже не має кінцевих споживачів у Європі. Фон Бібра також вказує на важливу відмінність від Amazon: Alibaba не діє сам, а розглядає себе як "активізатора", який робить свою технічну інфраструктуру доступною для інших. "Ми не хочемо робити все самі, ми хочемо бути партнерами".

Фон Бібра менш чітко висловився про вступ інвестора в німецькі роздрібні магазини, які хочуть закріпитися в Китаї: "Це не є частиною основної стратегії, навіть якщо нічого не можна виключити".

Дрібні торговці також можуть набирати очки
Логісти вже пропонують додаткову послугу для роздрібних торговців, які хочуть скористатися кількома ринками: окрім доставки, митного оформлення та переказу доходів, вони беруть на себе організацію присутності в Інтернеті. Наприклад, Гермес співпрацює з Tmall та JD.com. Нещодавно конкурент Fiege об'єднує дилерів та виробників під торговою маркою "European Quality Life" і, таким чином, представляє себе на різних платформах, включаючи JD, WeChat та Xiaohongshu. Також ведуться переговори з Tmall.

«Ми розглядаємо себе як інкубатор, - говорить Ондрей Градец, менеджер з питань електронної комерції з розвитку бізнесу у Fiege. «Роздрібні продавці можуть випробувати, яка платформа для них найкраща». Також сюди входять продавець Wein-allianz, постачальник товарів для дому Wenko та Purephylaxis, виробник масок для захисту від смогу. Ваша перевага: у вас є лише одна контактна особа, яку звати Fiege. Це практично, але не зовсім дешево: технічне підключення коштує 6500 євро одноразово, плюс щомісячні витрати на забезпечення плюс 35 відсотків комісії з продажу. Навіть якщо рентабельність для постачальників якісних товарів у Китаї часто вища, ніж у Європі - "це нічого для кутового магазину", - говорить Градец.

Тож чи не залишаються поза бізнесом у Китаї дрібні дилери? Не обов’язково, як показує приклад Еллі Зайдл. Кілька місяців тому 100-річний мюнхенський шоколатьє відкрив філію неподалік від стоянки для автобусів в Isartor. Існують домашні суміші та подарункові пакети, спеціально розроблені для потреб туристів. Ви можете набирати очки за правильного розташування та адаптованого діапазону. Що також добре прийняли: чітко помітні знижки, невеликі подарунки та призи з китайським щасливчиком номер вісім. Джина Хардебек має ще одну підказку: "Безумовно, пропонуйте WLAN у магазині".

"Європейські товари користуються попитом"

Ахім Хауг, експерт з Азії у Федеральному агентстві зовнішньої торгівлі Німеччини Trade & Invest (GTAI), на ринку Китаю

Китай вважається країною з низькою зарплатою. Чому ринок раптом цікавий для німецьких роздрібних торговців?
Китайське суспільство швидко змінюється. Все частіше виробляються інноваційні товари, і відповідно збільшується дохід. Сьогодні середній клас налічує близько 300 мільйонів людей, і ця тенденція зростає. Вона надає великого значення споживанню та індивідуальному способу життя. Попит на високоякісну продукцію з Європи величезний. Маючи продуману стратегію, німецькі роздрібні торговці мають хороші можливості продажу.

Чи достатньо продати товари через електронну комерцію чи вам потрібна стаціонарна присутність?
Визнати себе стаціонарним іноземцем важко - навіть такі важковаговики, як Оби та MediaMarkt, знову знялися. В Інтернет-торгівлі бар'єри набагато нижчі; товари, як правило, не повинні сертифікуватися. Електронна комерція також надзвичайно популярна. На 1,1 трлн дол. Це приблизно 16 відсотків роздрібних продажів. І це лише початок, адже в Інтернеті лише 56 відсотків китайців.

Чим користування Інтернетом відрізняється від використання на Заході?
Використання мобільного Інтернету дуже популярне. Фаза настільного ПК часто пропускається, особливо для молодих людей смартфон є першим пристроєм, що підтримує Інтернет. Мобільні платіжні системи, такі як Alipay, також набагато ширше, ніж наші. Такі платформи, як Tmall або JD, відіграють важливу роль як канали збуту. Їх оператори професійно та добре розбираються у спілкуванні із західними діловими партнерами. Однак вони знають свою ринкову силу та відіграють її, особливо проти малого бізнесу.

Багато виробників побоюються піратства товарів. Наскільки серйозна проблема?
Правовий захист покращився, але багато підроблених товарів все ще продаються. З цим борються, зокрема, виробники брендів. Ви можете повідомляти про підробки на платформах. Однак це часто вирішує проблему лише тимчасово. Важливо, щоб оригінальні постачальники могли однозначно ідентифікувати власну продукцію, щоб вони також не несли відповідальності за підробку.