Короткий проти
Скільки часу повинна бути цільова сторінка? Довгі цільові сторінки перетворюються краще, ніж короткі цільові сторінки?
Це одне з найпоширеніших питань, яке мені задають.
І моя відповідь однакова кожного разу:
Це залежить від…
Давайте швидко розглянемо два тематичні дослідження:
Більш довга цільова сторінка перевершує коротшу на 51,83%
Після детальних досліджень та опитувань користувачів довжину цільової сторінки Moz було збільшено у сім разів.
Тест Moz A/B Джерело: CrazyEgg
Результат? Нова, довша цільова сторінка досягла колосальних 51,83% більше конверсій, ніж коротша контрольна цільова сторінка.
Це нагадує мені гарно звучачий девіз із написання текстів:
"Чим більше ти скажеш. Чим більше ви продаєте ".
Як би добре не звучала ця рима, її ні в якому разі не можна застосовувати, як ми побачимо в наступному прикладі:
Коротша цільова сторінка перевершує довші на 70,1%
Команда конвертерів Qi Networks (бразильський торговий посередник Google Cloud) після опитування користувачів виявила, що більшість клієнтів потрапляють на цільову сторінку під час реальної надзвичайної ситуації:
Саме тоді, коли їх електронні листи більше не працювали в компанії.
Тому панічні відвідувачі цільової сторінки мали на увазі лише одне: Щоб електронні листи знову працювали якомога швидше.
З цією важливою знахідкою була розроблена нова цільова сторінка, яка більше не пояснювала послуги детально, а лише передавала просте повідомлення:
“Google Apps Suite пропонує найкраще у світі рішення електронної пошти. Це стає вашою проблемою зараз вирішено ".
A/B тест Qi Networks Джерело: CrazyEgg
Результат?
Новий, коротший варіант збільшив коефіцієнт конверсії на 70,1%.
То що вибрати коли?
Чи буде коротша чи довша цільова сторінка ефективнішою для вашого товару (або послуги), залежатиме від наступних факторів:
- Тип пропозиції
- Інтенсивність страху перед вашим товаром/компанією
- Сума витрат, пов'язані з перетворенням
Наступна матриця забезпечує дуже добру вихідну точку.
Матриця оптимальної довжини цільової сторінки
Ця матриця дає вам добру першу вказівку на те, чи більш коротка або довша цільова сторінка більше підходить для вашого продукту.
Я сам використовую цю матрицю як вихідну точку для створення ідей тесту A/B. Якщо пропозиція знаходиться більше в квадранті "короткої цільової сторінки", я створюю тести на той контрольний варіант, в якому я перебуваю видаляти все більше і більше вмісту, поки я не досягну меншої граничної корисності.
Деякі елементи, які ви можете додати або видалити:
- Тривалість вступного розповіді до згадування фактичної пропозиції
- Кількість функцій та переваг
- Опис довжини цих функцій та переваг
- Кількість слів, які ви використовуєте для відношення товару до своєї компанії
Загалом можна сказати наступне:
Коротші цільові сторінки працюють краще, якщо ...
існує низький рівень сприйняття ризику та низькі витрати. Так само, якщо пропозицію легко зрозуміти, а мотивація до покупки більш емоційна та імпульсивна.
Іншими словами, якщо ви хочете створити переконливу цільову сторінку для безкоштовних пробних версій, квитків на концерти чи взуття, спробуйте спочатку коротшу цільову сторінку, яка фокусується на візуальному, а не на інформативному тексті.
Часто коротші цільові сторінки працюють краще, навіть якщо компанія є добре відомим і надійним брендом.
Довші цільові сторінки працюють краще, якщо ...
намір придбання є більш раціональним та аналітичним, а рішення про придбання пов'язане з високими витратами та високим ризиком.
Як приклад можна навести страхові компанії, де зацікавлені сторони хотіли б отримати детальні пояснення щодо того, чому вони можуть довіряти цій компанії та як пільги будуть реалізовані в надзвичайних ситуаціях.
Інші приклади: семінари, продукти для схуднення, купівля акцій, комплексні послуги B2B, медичні послуги або придбання нерухомості.
Контрольний список
Зосередьтеся на тому, які прапорці відвідувач повинен подумки відмітити, перш ніж він зможе прийняти вашу пропозицію. Наступні запитання можуть бути корисними:
- Наскільки складним є виріб? Чи потрібно це детальне пояснення? Або це швидко зрозуміло? По суті, можна сказати, що цільовій сторінці потрібно рівно стільки слів, скільки було б потрібно для особистого продажу.
- Що це за пропозиція? Чи пов’язана пропозиція з великими витратами та ризиками (гроші, час, репутація тощо)?
- Скільки відвідувач вже знає, коли потрапляє на цільову сторінку? Це перший контакт або відвідувач вже має багато попередніх знань?
- Чи весь вміст підтримує ціннісну пропозицію? Якщо ні, ці плями слід видалити. Зробіть кожне слово підрахунком.
У вас є які-небудь питання? Що ви думаєте про матрицю оптимальної довжини цільової сторінки? Я з нетерпінням чекаю вашого коментаря!