La Revue du Design; Архів блогу; «У харчовій промисловості єдиним ключем є дизайн
Ексклюзивно La Revue du Design публікує інтерв’ю з Селін Галлен, з'явиться у наступному випуску CADI. Доктор наук з управління та викладач з основних моделей маркетингу та споживання їжі, вона розкриває своє бачення еволюції харчового та кулінарного дизайну.
КАДІ: Однак, як Енн Ріпо [студентка Нантської школи дизайну в Атлантиці, примітка редактора] нагадує нам у своїй дипломній роботі, за словами Брілла Саваріна: "Смак - це почуття, яке дає нам найбільше задоволення. Тому можна було б уявити, що смак переважає над іншими почуттями у дизайні продуктів харчування. Але ви, мабуть, спостерігали протилежне.
Смак має першорядне значення в дизайні продуктів харчування, він не заперечується. Але на нього впливає візуальний дизайн. Дизайн має дуже сильну владу над уявою. Коли це призводить до "дисонансу" (пор. Рудий Badoit, шпинатно-малинове пісочне тісто тощо), це лякає споживача (сприйнятий ризик), але перш за все воно звертається до уяви, що посилається на неїстівне. Наприклад, синя полуниця збудить спогади споживачів, що належать до неїстівного реєстру. Таким чином, цей дисонанс може бути небезпечним, оскільки заважає споживачеві привласнювати товар.
CADI: Як змусити споживача вийти за рамки свого зорового сприйняття ?
Ви повинні знайти “правильну дозу” дисонансу. Дійсно, поки вони чекають чогось нового, споживачі ще не звикли до «розроблених» харчових продуктів. Тому ми повинні запропонувати їм інноваційні рішення, заспокоюючи їх, стежачи за тим, щоб не порушувати їхні закупівлі надто сильно, і гарантувати, що вони зрозуміють повідомлення, яке ми хочемо передати за допомогою цього дизайну, щоб надати сенс продукту. Слід уникати занадто невідповідних продуктів, оскільки вони створюватимуть усвідомлений ризик, в результаті якого споживач відмовиться від товару. Існує п’ять аспектів ризику: фізичний ризик (пов’язаний зі здоров’ям), сенсорний ризик (пов’язаний зі смаком), психологічний ризик (ризик того, що товар вам не підходить), соціальний ризик (ризик неправильного оцінювання через придбання або споживання цього продукту) продукту через жорсткість соціальних кодексів) і, нарешті, фінансовий ризик (ризик платити занадто багато у порівнянні із задоволенням, отриманим від продукту).
CADI: Як сприймають споживачі цю оригінальність чи ексцентричність на кухні ?
Споживачі все ще досить обережні та поводяться амбівалентно. Хоча деякі опубліковані дослідження показують, що ми сподіваємось на новинку (нові смаки, нові текстури), проте ми повинні дотримуватися класичних зразків. Отже, коли ми пропонуємо ексцентричні харчові продукти пересічному споживачеві, він вважає, що вони йому не відповідають. Він приписує цю продукцію молодим споживачам, міським (навіть паризьким) бобо, модним, демонстраціям…, які люблять вражати своїх гостей. У провінціях споживачі готові купувати такий вид продукції, але лише у спеціалізованих місцях, де передбачається знайти незвичайні предмети (наприклад, спеціалізовані продуктові магазини, музеї). Не випадково шпинатно-малинове пісочне тісто (розроблене Enivrance, але виготовлене кондитером Даніелем Мерсьє) продавалося в Lafayette Gourmet Paris. Ряд «дизайнерських» харчових продуктів продається, наприклад, у Grande Épicerie du Bon Marché або в розкішних продуктових магазинах, таких як Fauchon та Hédiard.
CADI: Здається, споживачі шукають експериментальний вимір.
Так цілком. Як правило, пошук харчового досвіду спонукає споживача випробувати такі види продуктів. Це тема проекту Енн Ріпо. На даний момент подібні тенденції спостерігаються лише серед деяких споживачів. Їжа - це виживання, і більшість людей досі не наважуються занадто змінювати свої харчові звички. Не всі споживачі готові мати досвід харчових продуктів, навіть якщо вони знаходяться з іншими споживчими товарами. Що стосується харчового продукту, механізми ускладнюються.
CADI: Їжа залишається на стадії природних та необхідних потреб.
Для деяких споживачів - так. Багато споживачів розповідали мені про переглянуті мною товари, що вони занадто схожі на декоративні предмети, навіть на витвори мистецтва. Однак харчовий продукт не призначений для прикраси.
КАДІ: Ми не балуємось з їжею ...
Концепція гри справді була розглянута в споживчих тестах. Пересічний споживач не визнає, що ми можемо грати з їжею. Перше, що ви хочете від харчового продукту, це те, що він має смак.
КАДІ: Занадто багато оригінальності здається шкідливим для речовини, яка потрапляє всередину ?
Це справедливо для деяких предметів. Але інші явно шукають нових вражень. Візьмемо для прикладу людей, які відвідують Ферран Адріа [каталонський кухар, відомий шеф-кухар ресторану Ель Буллі (бульдог), у Роуз, на узбережжі Коста-Брава. Священний "найкращий кухар у світі", він є одним із прихильників молекулярної гастрономії; він постійно експериментує з новими технологіями та дивовижними текстурами та ароматами, навіть якщо воліє говорити про "авангардну іспанську кухню"].
CADI: Яка різниця між дизайном продуктів харчування та дизайном продуктів харчування ?
Кулінарний дизайн входить до сфери кулінарії, продуктів, розроблених кухарем, чудовим кухарем, ремісниками у сфері громадського харчування, а також певними любителями, озброєними зухвалістю. Харчовий дизайн більше інвестує в галузь промисловості і стосується споживчих харчових продуктів; сюди також входить упаковка, продукти харчування в цілому.
КАДІ: Ви мали на увазі проект кінцевого циклу Енн Ріпо, “Food Experience”, спрямований на “піддавання сумніву у власних цінностях людей стосовно їжі, щоб задовольнити очікування споживача, який шукає інноваційні продукти. »Не могли б ви пояснити нам, що вас зацікавило в цій ініціативі? ?
Цей проект не міг не сподобатися такому маркетологу, як я, зацікавленому у сприйнятті споживача, оскільки він запропонував дизайнерський підхід, заснований на загальному опитуванні з моїми маркетинговими дослідженнями. Тому мені було цікаво побачити результати, які отримає Енн, намагаючись передбачити, що відбувається у свідомості споживачів. Як дати їм досвід завдяки дизайну харчового продукту? Наскільки далеко затягне нас дизайн товару? Зі свого боку, я дивлюся на те, як споживач сприймає товар, лише коли він спроектований. Наші два підходи абсолютно різні, але доповнюють один одного. Моя нижче за течією, його вище за течією. Під час роботи журі ми усвідомлюємо, що у нас різні точки зору та проблеми.
CADI: Що може дизайн принести маркетингу, застосовуючи до моделей споживання їжі ?
Раніше я згадував про дуже відмінні, дуже дисонансні товари, але дизайн може проявлятися набагато простіше. Наприклад, коли Danone працює з дизайнерами, вони не розробляють екстравагантні товари щодня. Дизайн неминуче має сильний вплив на збут товару, оскільки його підхід є полісенсорним. Шоколадна плитка, навіть якщо вона дуже класична, у формі паралелепіпеда, все одно вимагає дизайнерських роздумів. Дизайн важливий для того, щоб думати про форму, колір і текстуру, будучи більш-менш витонченим, більш-менш нетиповим або більш-менш дисонансним. Але важливо, щоб лише виділитися серед конкурентів, створити імідж бренду, забезпечити розпізнавання товару споживачами. Йогурт повинен мати форму йогурту. Це коди, введені в конструкцію, що дозволяють споживачеві ідентифікувати товар.
CADI: Тим більше, що в суспільстві з виборчим вибором, в якому ми зараз живемо, важливо правильно розмітити кожен товар, щоб орієнтувати споживача.
Так, це один із корисних аспектів дизайну для маркетингу. З приходом таких великих мереж, як IKEA, дизайн став дуже доступним для людей. Багато споживачів, котрі кілька років тому зовсім не цікавилися прикрасами, тепер наважуються обладнати свій інтер’єр більш оригінально, тепліше, більш особисто. Ми спостерігаємо ту ж тенденцію щодо готового одягу з брендами, такими як H&M або Zara, які копіюють дизайнерські бренди. Таким чином, оригінальність та незвичайні предмети стають дедалі доступнішими, а споживач надає більше значення візуальному аспекту предметів, які він купує. Це демонструє підвищену чутливість до естетики.
Сьогодні дизайн присутній скрізь і починає викликати інтерес споживачів навіть у харчовій галузі.
CADI: Завдяки брендам, що розповсюджують предмети, розроблені дизайнерами, естетичний вимір продуктів прийшов до споживачів.
Так, особливо завдяки північним країнам. Але оскільки харчові продукти є єдиними споживчими продуктами, які ми поглинаємо, з наркотиком існує дуже сильний психологічний бар’єр. Енн це дуже добре показала у своїй тезі: ми стаємо тим, що їмо, з явищем "магічного мислення".
КАДІ: Чи не могли б ви повернутися до терміна "магічна думка" або "симпатична магія"?
Два терміни еквівалентні. Вони стосуються способу мислення, який здавна вважався примітивним і вивчався антропологами в 19 столітті. Вивчення цього явища сягає довгим корінням, але довгий час вважалося, що воно пов’язане з первісними популяціями (хто чарує, хто віддається жертвам тварин тощо). Але ми усвідомлюємо, що це уявне, пов’язане з їжею, існує, навіть якщо воно виглядає інакше. Євхаристія в церкві під час меси - це приклад. Коли священик каже: "Це моє тіло, це моя кров", це магічна думка.
КАДІ: Так, проковтнувши тіло священної істоти, ми можемо досягти благодаті. Ми стаємо тим, що їмо.
Так. Тому магічне мислення практикується в релігійних культах, але воно також діє несвідомо у повсякденному житті. Наприклад, коли ви переглядаєте рекламу йогурту, ви вірите слогану, який запевняє вас, що ви будете виглядати красиво, вживаючи його. Маркетологи змушують вас вірити у перевагу продукту, завдяки якому ви станете гарнішим або стрункішим, вживаючи цей продукт. Цей принцип доводиться до крайності завдяки цій тенденції, яка називається "космето-їжа", а косметика - за допомогою харчування. Ці нові тенденції, засновані на ідентифікації з піктограмою, що представляє харчовий продукт, походять від магічного мислення: віри у явище передачі через поглинання їжі, її фізичних властивостей, а також моралі та символіки. У тому ж ключі ми не любимо їсти страву, приготовлену ворожою людиною, боячись забруднити їжу та перекласти її недоліки на себе.
CADI: Який когнітивний механізм змушує споживача відштовхуватися від їжі, яку вони знають здоровою ?
Це явище зовсім не раціональне. Звідси термін магічне мислення. Це враження забрудненості, іноді виправдане (якщо продукт злизував тварина, наприклад), але іноді зовсім не (у випадку з шоколадом у вигляді екскрементів собак). Наш мозок складається з психічних категорій. Хоча шоколад у сумнівній формі може бути доброякісним або навіть зробленим на очах у суб'єкта, проте суб'єкт все одно буде відштовхуваний цією формою, пов'язаною в його мозку з огидним і неїстівним предметом. Інтерпретуючи ці зорові подразники, мозок класифікує цей їстівний предмет до огидної категорії неїстівних предметів. Тоді споживач приходить до висновку, що якщо він проковтне цей продукт, який вважається неїстівним та відразливим, він сам стане противною.
CADI: Які харчові продукти найімовірніше виграють від доданої вартості дизайну ?
Продукти із сильним відтінком насолоди та, безсумнівно, солодкі страви (десерти, закуски). І навпаки, я пам’ятаю провал ініціативи вбудовувати штрих-коди на шкірку фруктів. Фрукти (як і м’ясо) - це не продані продукти, а сирі продукти, позбавлені упаковки, призначеної для продажу продукту. Ця техніка, що складається з депігментації частини шкірки плодів, є одним із тих методів, до яких споживачі абсолютно стійкі. Дизайн їжі повинен спочатку використовувати гедонічні продукти, наприклад напої. Ми можемо навести справжній комерційний успіх Limonade Lorina, який пропонує барвисті товари з оригінальними смаками. Більше ніж будь-яка форма медіа-комунікації, саме дизайн пляшки та її зміст зробили репутацію бренду. Випадок, коли дизайну достатньо, щоб зробити товар привабливим (за умови, що останній, звичайно, хороший).
CADI: Харчування - це сектор, де для дизайнерів виникає багато обмежень.
Так, у харчовому секторі дизайн сьогодні є одним з єдиних диференційованих ключів. Але якщо товар порушує коди, споживачеві повинні бути надані ключі, щоб вони зрозуміли причину цієї поломки.
La Revue du Design дякує Селін Галлен, яка надіслала нам цю статтю, а також Нантській школі дизайну в Атлантиці.
Інтерв’ю, проведене 24.06.08 р., Транскрипція липня 2008 р. Та переписування вересня 2008 р. Щоб з’явитись у наступному спеціальному виданні CADI, дослідницькому зошиті під редакцією Школи дизайну Нантської Атлантики.
Селін Галлен є доктором наук з менеджменту, викладачем в Нантському університеті (Інститут економіки та управління Нанта-IAE) з 2002 року, де викладає основи маркетингу, поведінки споживачів та моделей споживання їжі. Його дослідження зосереджено на вивченні харчової поведінки, зокрема механізмах сприйняття їжі та кулінарному дизайні.
Ця стаття була опублікована 12 грудня 2008 року о 1 год 32 хв у категорії АНАЛІЗ І ПОГЛЯДИ.