LOOPING GROUP - коронарна криза Як реклама має майбутнє
Для більшого значення та розуміння у редакційному товаристві
Інформаційний бюлетень Looping Group
Криза корона: як реклама має майбутнє
Колишній генеральний директор групи Ebiquity plc
Криза корона діє як прискорювач вогню для рекламної галузі в редакційному товаристві. Фундаментальні потрясіння, які вже розпочалися в останні роки, стрімко набирають сили в ці тижні: зміна поведінки споживачів при використанні медіа, падіння лінійного ТБ та нова комунікаційна потужність споживачів. Маркетинг ніколи не був таким складним, як сьогодні, але ніколи не був таким багатим на потенціал. Це має кардинально змінитися - і покладатися на першокласний, емпатичний розповідь історій, власні дані та реальну додану вартість.
Поява цифрових засобів масової інформації та технологій та їх швидкий підйом до домінування призвели до дроблення глобальної маркетингової екосистеми в перші два десятиліття 21 століття. Це ускладнює охоплення брендів масової аудиторії у великих масштабах - а отже, і компаніям створювати бренди. Три фактори можна визначити як рушійні сили цього розвитку: (i) зміни у поведінці споживачів, (ii) зниження актуальності та зменшення впливу лінійного прямого телебачення, та (iii) люди, які працюють у сучасному редакційному суспільстві - у споживачів та торгових марок і відправник, і одержувач контролюють інструменти комерційного зв'язку.
COVID-19 вже робить помітний вплив на поведінку споживачів таким чином, що основні слабкі сторони рекламної екосистеми виявляються та прискорюються. Бренди, які хочуть досягти успіху у світі після пандемії, повинні вміти поєднувати спритність та різноманітні навички. Вам потрібно буде показати, що ви можете скористатися блискучими творчими ідеями, чистими власними даними та чітко сформульованим відчуттям їх корисності. Реклама аж ніяк не мертва, але реклама повинна докорінно змінитися. Маркетинг ніколи не був таким складним, як сьогодні, але ніколи не був таким багатим на потенціал.
Три макро тенденції
1. Фундаментальні зміни в поведінці споживачів
У другій половині 20 століття люди в більшості економік світу прирівнювали індивідуальний успіх до фінансового та матеріального. Володіти більшою кількістю речей - приємнішим будинком, розумнішою машиною, кращим одягом - стало мантрою. І з придбанням матеріальних об’єктів з’явився підйом брендів.
В останні роки ряд факторів призвів до принципових змін у поведінці споживачів. Цифрові медіа та технології зробили відчутним, фізичне володіння предметами менш актуальними та менш бажаними. Широке поширення надзвичайно швидких широкосмугових послуг означає, що більше немає потреби створювати колекцію компакт-дисків або DVD-дисків, оскільки передплата на Netflix або Disney +, Spotify або Apple Music дає кожному миттєвий доступ до телевізора, фільмів та світової музики - до Вдома і в дорозі.
Споживання медіа на вимогу переважає: цілі серії сезонів публікуються блочно, щоб клієнти могли бачити їх, коли хочуть, а не коли диктує графік. Це має наслідки, крім фізичного володіння картриджами, дисками або стрічками. Послуги передплати є проміжними, тобто вони безпосередньо контактують між виробниками та споживачами - що зменшує важливість мовників та видавців, існування яких раніше фінансувалося за рахунок реклами. Це робить споживачів менш терпимими до комерційних повідомлень, які заважають їх насолоджуватися. І це також впливає на те, як вони отримують доступ до інших послуг.
Те саме мислення сприяло піднесенню економіки спільного користування. "Чому я повинен володіти машиною, коли я можу орендувати її по годинах?", - запитують багато людей, і тому поводяться зовсім інакше, ніж попередні покоління. Перехід від власності до вибору, коли потрібні послуги, сприяв зростанню мислення "програми для всього" - від Airbnb до Uber. Перш за все, ці компанії рухаються вперед, що стоять на плечах технологічних гігантів, які створюють необхідні умови. Бренди, які не змогли передбачити це майбутнє - наше сьогодення - в останні роки залишились позаду - від блокбастерів до Kodak, від Virgin Megastores до Barnes & Noble.
2. Тривалий спад телевізора
З моменту появи в середині минулого століття комерційне телебачення стало домінуючим середовищем на всіх основних світових ринках. Телебачення завжди було засобом вибору для рекламодавців, які створюють та підтримують бренди для масового ринку, які хочуть охопити та вплинути на масову аудиторію.
Але зараз все інакше. Після дерегуляції телебачення та вибуху в Інтернеті засоби масової інформації були роздроблені, соціальні мережі, такі як дофамінова приманка для клієнтів, і споживачі розробляють власний графік медіа відповідно до своїх уподобань. У звіті провідних незалежних ЗМІ та маркетингової консалтингової компанії Ebiquity за 2019 рік дійшов висновку, що телебачення швидко наближається до точки перелому, оскільки засіб, швидше за все, втратить перевагу рентабельності інвестицій (ROI) перед іншими каналами . Економетрика компанії передбачала, що зміни в поведінці телевізора будуть продовжувати швидко поширюватися на старше населення. Внаслідок необхідності витрачати більше часу на перегляд Інтернет-відео та підписок на відео на замовлення, поведінка телеперегляду серед молодих глядачів у Великобританії змінилася (див. Рисунок 1).
Коли звіт вийшов, телевізійна галузь робила все можливе, щоб зробити висновки недійсними. Найвизначнішим і красномовним критиком була британська організація Thinkbox, яка сказала: "Хтось розгубився з лінійкою" і заявила, що прогнози Ebiquity ігнорують "загальне телебачення", включаючи нову платформу відео на замовлення, що управляється місцевими мовниками . [2] Але хоча цей новий канал потенційно може компенсувати частину відставання, у Великобританії досі немає доказів того, що послуги відео на замовлення наразі генерують значну рентабельність інвестицій для рекламодавців.
На початку цього року Ebiquity опублікував у Великобританії другий звіт про поведінку споживання телевізора під назвою “Mind the Gap” [3]. У звіті порівняно прогнози дослідження на 2019 рік із реальністю телевізійного ринку протягом останнього року. Виявилося, що кількість глядачів зменшилася навіть швидше, ніж передбачалося, і що втрата телевізійних контактів зросла порівняно з попередніми роками. Це стосувалось усіх вікових груп. Фактичні дані за 2019 рік змусили аналітиків переглянути свої прогнози до 2022 року. Вони показані на малюнку 2.
Дані показують, що з 2018 по 2022 рік однакова реклама буде охоплювати на 60 відсотків менше підлітків, на 50 відсотків менше людей віком 18-24 років та на третину менше людей 35-44 років. Окрім зменшення контактів на телебаченні, рекламодавці стикаються з додатковою проблемою інфляції цін на ЗМІ. У міру зменшення аудиторії охоплення тієї самої аудиторії стає дорожчим.
Ці звіти та інші дані про використання засобів масової інформації наочно показують, що лінійне телебачення швидко відступає. Тим не менше, лінійна телевізійна реклама, ймовірно, збереже свою перевагу щодо рентабельності інвестицій перед іншими засобами масової інформації та свою чудову здатність охоплювати масову аудиторію у великих масштабах протягом декількох років вперед - ще й тому, що досі немає очевидної альтернативи. Хоча увага споживачів швидко переходить до багатьох різних типів цифрового відео, дані Ebiquity показують, що інвестицій у YouTube, Facebook та відео на замовлення недостатньо, щоб наздогнати відставання рентабельності інвестицій.
3. Споживачі беруть під свій контроль комерційні комунікації
Відмова від прямого прямого телебачення є симптомом зростаючої тенденції в сучасному редакційному суспільстві. У цьому суспільстві споживачі беруть під контроль споживачі засобів масової інформації, а також комерційні комунікації, яким вони піддаються. Близько 30 відсотків користувачів Інтернету по всьому світу встановили програмне забезпечення для блокування реклами - швидко зростаючу базу користувачів - 800 мільйонів людей. Згідно з Глобальним веб-індексом, трьома основними причинами використання програмного забезпечення для блокування реклами є: (1) "занадто багато оголошень" (48 відсотків), (2) оголошення сприймаються як "надокучливі або неактуальні" (47 відсотків) та ( 3) "Реклама занадто нав'язлива" (44 відсотки). [4]
Ще три події дозволяють споживачам жити без реклами, що в свою чергу загрожує довгостроковій здатності рекламодавців створювати та розвивати бренди. По-перше, дедалі більше веб-переглядачів блокують рекламу за замовчуванням. Safari від Apple - вибраний браузер на багатьох мобільних пристроях [5] - блокує всі сторонні файли cookie. Безкоштовний веб-браузер Brave із відкритим кодом блокує рекламу та засоби відстеження веб-сайтів, надаючи користувачам "швидший, приватніший та безпечніший" досвід роботи в Інтернеті. З 2022 року навіть Google та браузер Chrome більше не використовуватимуть сторонні файли cookie.
Другий розвиток - це збільшення масштабу та домінування передплатних телевізійних платформ для відео на замовлення, від Netflix до Hulu, від Amazon Prime до Disney +, а це означає, що дивляться мільярди годин телепередач без реклами. І третій розвиток - це законодавство. Новаторською роботою став Загальний регламент про захист даних (GDPR) Європейського Союзу, який застосовується в 27 країнах ЄС і дотримується як найкраща практика на зростаючій кількості ринків Азії. Зараз у Каліфорнії також є власний мускулистий Закон про конфіденційність споживачів у Каліфорнії (CCPA). Очікується, що принципи GDPR та CCPA будуть поширені на федеральний закон після виборів президента США 2020 року.
Наслідки пандемії коронавірусу
Історично безпрецедентні наслідки COVID-19, глобальної вибухової сили найстрашнішої пандемії за останні століття, будуть відчуватися на довгі роки. Я вірю, що він буде діяти як прискорювач для вищезазначених тенденцій. Як руйнівна та руйнівна сила, безпрецедентна в передових капіталістичних економіках, вона матиме справді дарвінівський вплив на засоби масової інформації, маркетинг та бренди - у всьому світі.
Багато торгових марок припинять своє існування, особливо в тих галузях, де глобальне блокування вимагає припинення діяльності. Сюди входять: авіакомпанії, готелі та туристичні компанії, роздрібні магазини, класифіковані урядами, спортивними командами та франшизами як "несуттєві", а також гральна діяльність, яка залежить від активного спорту, мережі ресторанів та кафе, кінотеатрів та розважальних закладів.
Індустрія засобів масової інформації та маркетингу - особливо засоби масової інформації та творчі агенції, видавці та платформи - стикаються з різкими наслідками в результаті COVID-19. Під час опитування членів Світової асоціації рекламодавців 81 відсоток зазначив, що відклали свої кампанії через пандемію. [6] Розумні менеджери з маркетингу використають цей кризовий момент як можливість зменшити відходи, усунути розростання та зосередитись на найбільш ефективних каналах та творіннях - особливо повідомленнях, які відповідають часу. Це вірно як у розпал кризи - коли споживачі не можуть вільно пересуватися "як зазвичай" - так і під час неминучої рецесії, яка настане.
Світова організація торгівлі припускає, що світова економіка скоротиться щонайменше на 13 відсотків і, можливо, навіть на 32 відсотки [7], так що коронавірус призведе до найбільшого спаду у світовій торгівлі з часів Великої депресії 1929-1933 років. Але те, що свідчать минулі рецесії - а їх було з десяток з 1945 року, - це те, що бренди, які можуть зберігати свої витрати під час і після рецесії, є тими, хто швидше відновлюється і має довгострокову частку голосу та голосу Збільшення частки ринку. [8-й]
Роздрібна торгівля, особливо роздрібна торгівля продуктами харчування та аптеками, переживає бум. Зазвичай супермаркети продають на 20-30 відсотків більше, ніж зазвичай, а роздрібні торговці наймають десятки тисяч нових співробітників по всьому світу - від Tesco у Великобританії до CVS у США. Попит на доставку додому надзвичайно зростає, і це тенденції, які не зникнуть після закінчення блокування. Серед суперечливих сигналів очевидно одне: світ - включаючи світ маркетингу - знову буде не таким, яким був. Буде новий нормальний, і він, мабуть, буде сильно відрізнятися від того, до чого ми звикли.
Як бренди виграють у найближчі роки
Сейсмічні сили діють у галузі маркетингу. Оцифровка замінила старі моделі та засоби масової інформації альтернативами, які є більш гнучкими, динамічними та відповідають потребам споживачів. Поєднання змін у поведінці людей та змін у технологіях дозволило споживачам редакції бути власними кураторами - вмісту, який вони споживають, а також рекламних повідомлень, яким вони піддаються. Додавання до цієї суміші як очевидних, так і поки непередбачуваних наслідків пандемії виправдало б усіх маркетологів, які вважають, що їх звичайні правила маркетингу розірвані, і що вони зараз працюють у професії, яку важко визнати і в якому вони навряд чи можуть знайти дорогу.
Безперечно, що побудова брендів на основі великих рекламних бюджетів буде більш проблематичною та менш ефективною, ніж це було раніше. До більшості споживачів важче дістатись через лінійне телебачення, формати цифрових відео в даний час менш ефективні, а вміст більш високої якості доступний у середовищі без реклами. І все ж, незважаючи на всі ці зміни, я вважаю, що реклама далеко не мертва, і що маркетинг все ще пропонує величезний потенціал для брендів. Фокус у тому, щоб це правильно зробити у цьому новонародженому світі. Що це означає? Ось мій рецепт із трьох пунктів.
1. Розкажіть чудові історії, використовуючи проривну творчість - реальні людські історії, з якими споживачі ототожнюють себе та взаємодіють з ними. Ми приймаємо рішення емоційно і обгрунтовуємо їх раціонально, а не навпаки, а сила творчості залишається неперевіреною. Ці історії слід розповідати в платних та власних каналах і виходити далеко за рамки реклами. Ми побачимо, як успішні бренди впроваджують вічне, видавниче мислення з метою залучення та збільшення аудиторії завдяки редакторській досконалості.
2. Побудуйте військовий скриню з даних першої сторони. Оскільки споживачі контролюють і всі, від Apple до Google, дзвонять на смерть за печиво, бренди потребують власних даних про уподобання та поведінку своїх клієнтів більшою мірою, ніж будь-коли раніше. Ви більше не можете покладатися на сторонніх довірених осіб. Щоб залишатися конкурентоспроможними, їм потрібен доступ до поглибленого управління даними та аналітичних навичок. Багато рекламодавців занадто довго ігнорують, що маркетинг - це і мистецтво, і наука.
3. Надайте реальну цінність і будьте корисними. Щоб споживачі розглядали їх, бренди повинні надавати корисний досвід. Це може означати розробку сервісів, орієнтованих на програми, які відповідають основним продуктам. Це може означати розвагу та надання брендам ключової ролі в тому, щоб стати рушійною силою у створенні та розповсюдженні контенту. І це може означати бути суспільно корисним - обіцянка бренду, яка, ймовірно, залишатиметься актуальною ще довго після коронавірусу.
Попереду дорога кам'яниста. Але я також думаю, що це надзвичайно захоплююче та стимулююче. Замість того, щоб говорити, що реклама наближається до кінця ери, слід сказати: "Реклама мертва! Хай живе реклама!"
Людині
Лікар. Майкл Карг має більш ніж 25-річний досвід маркетингового консалтингу, включаючи понад 20 років у цифровому секторі. Зовсім недавно він був генеральним директором групи Ebiquity plc, консалтингової фірми з глобального маркетингу та аналізу даних, що входить до списку Великобританії. До цього він працював на різних керівних посадах у Publicis Groupe. Протягом своєї кар'єри Майкл Карг консультував численні провідні бренди, такі як Intel, Microsoft, Vodafone, Volkswagen, UBS та Samsung. Корінний австрієць працював у Санкт-Галлені, Куала-Лумпурі, Бостоні, Парижі та Лондоні. Майкл Карг вивчав фінанси та бухгалтерський облік в Університеті Санкт-Галлена, де докторував у галузі маркетингу, був докторантом у Гарвардському університеті.