Макдональдс; s його рецепти, щоб ми не поверталися
Щоб клієнти залишалися голодними, група постійно випускає нові продукти. Раніше проводилась масштабна підготовка: дослідження тенденцій, опитування, тести.
З сиром чи куркою, американським чи азіатським ... З початку навчального року в лабораторіях штаб-квартири McDonald's в Гуанкурі, в Івелінах, ми уявляємо собі всілякі нові рецепти обгортання. Як ця індійська варіація: коржик, прикрашений паніровкою з курки та сирих овочів, приправлений соусом каррі. Не шукайте його в меню, він все ще існує лише на стриманих кухнях групи. Але, враховуючи ентузіазм головного випробувача, коли ми завітали в середину листопада, ми можемо посперечатися, що ви знайдете її в ресторанах через кілька місяців. Тоді McDo має продати до 400 000 на тиждень ...
І незабаром у меню ще один рецепт !
Щороку не менше 20 нових гамбургерів, салатів чи десертів приходять для оновлення пропозиції швидкого харчування. Залежно від їхнього успіху, деякі з них зроблять експрес-проходження через шість тижнів, щоб назавжди зникнути, інші регулярно повертатимуться "обмеженим тиражем", коли кілька обраних приєднаються до постійного асортименту. "Зараз рецепти, розроблені у Франції, становлять 45% наших продажів, пояснює Навфал Трабельсі, генеральний директор Франції (фото нижче). Це оновлення меню є стратегічним". Інтерес потрійний: ці нововведення привертають постійно зростаючу аудиторію - 78% французів сьогодні приїжджають у Макдональдс, заохочують витратити трохи більше і повернути їх ... в середньому 16 разів на рік! Зрозумійте, будь-яка новинка продавала б понад 25 000 примірників на день.
>> Послухати - як Макдональдс приваблює французів дитячим меню "Щаслива їжа"
Щоб правильно зрозуміти, бренд спирається на велику кількість даних. Звичайно, маркетингові команди уважно вивчають конкуренцію і множать "сафарі з їжею" на вулицях Парижа, Лондона чи Нью-Йорка, щоб виявити модні інгредієнти. Протягом року відділ із 6 осіб проводить безліч досліджень ринку, починаючи від цілеспрямованого дослідження потенціалу вегетаріанського бутерброда і закінчуючи піврічним опитуванням основних тенденцій споживачів. Але перш за все десятки рецептів, які уявляють собі лабораторії, перевіряються в реальних умовах у 3–60 ресторанах. Потім тижнями клієнтів запитують про батарею предметів: чи не думаєте ви придбати цей товар? Як ви оцінюєте хліб? З соусом? ...
Багато предметів, мабуть, ніколи не будуть випущені на продаж, як гамбургер, виготовлений із крендельного хліба, що зовсім не переконало. Але всі результати ретельно збираються та аналізуються. Таким чином, маючи 1 мільйон опитаних споживачів на рік, McDonald's таким чином складає досить детальну картографію своїх клієнтів: він знає, наприклад, свою частку "класичних" клієнтів, які вибирають лише історичну продукцію, і "авантюристів", готових спробувати. На будь-який смак ... "Ми використовували багато обмежених видань для експериментів, пояснює Навфал Трабельсі. Зараз у нас є достатньо зрілості, щоб схвалити більше структурних змін у нашому меню".
Різноманітні ціни.
Тривалий час орієнтуючись на меню по 7 або 8 євро, бренд зараз випускає багато нових продуктів, щоб розширити свій діапазон цін. Чи пропонують супермаркети все більше і більше продуктів харчування за кілька євро? McDo витягує McFirst, пакет в 4,95 євро, з картоплею фрі, газованою водою та сендвічем. Звичайно, гамбургер розроблений на догоду, але без зайвої канібалізації зірок меню. Куряча версія з кетчупом та солоними огірками, таким чином, пропонує смак, далекий від культового McChicken. "Деякі клієнти були задоволені двома чизбургерами та склянкою води, - каже один з франчайзі. - Принаймні, у них є спеціальна пропозиція, що робить її більш ефективною". Маючи 1,4 мільйона проданих McFirst на тиждень, компанія відновила б частку ринку серед молоді. У той же час, на іншому кінці цінової шкали, McDonald's запустила сімейство Signature і тим самим виступила проти нових преміальних бренд-бургерів, таких як Big Fernand. Для більшої довіри ці рецепти вартістю близько 13 євро за меню відзначаються місцевими знаками якості: Fourme d'Ambert AOP та м’ясо Шароле, наприклад. Результат? Щотижня продається до 600 000 підписів !
. На будь-який смак
Окрім цін, зводиться до того, щоб мати щось для кожного. "Ми повинні підняти всі гальма під час відвідувань, резюмує Навфал Трабельсі. Якщо в невеликій групі з 6 чоловік 5 хочуть прийти і пообідати з нами, останній повинен знати, що він знайде щось, що його порадує ... "його гамбургер на основі яловичини, фаст-фуд відкриває нові можливості. Від обгортань до салатів ... але по-своєму. Третина домогосподарств має хоча б одного флексітаріста? Бренд розробив Grand Veggie, бутерброд без м’яса, але багатий соусом та сухарями! "Громадськість не повинна помилятися, у цьому немає нічого дієтичного, зітхає дієтолог Беатріс де Рейнал. Він навіть містить досить нерозумну кількість калорій". Наступного березня вся мережа випустить ще один вегетаріанський сендвіч з яйцями: Egg McMuffin, який зараз подається у 200 міських ресторанах і лише вранці. Що стосується органічного, питання, очевидно, стояло б на столі. Непросто, з огляду на продані обсяги, забезпечити пропозицію AB, але обмежений тираж міг побачити світло.
Остання лінія інновацій для кухарів Макдональдса? Помножте моменти споживання, як кажуть плюси. У всіх ресторанах швидкого харчування одна і та ж проблема: ресторани переповнені дві години в обід, ще дві вночі ... і решту часу безлюдно. Отже, щоб виправити це, канал помножив поради. Спочатку вона запустила Les P'tits Plaisirs, щоб пропагувати перекуси: третину цих міні-бутербродів та випічки було б з’їсти між їжею. Морозиво теж: Макдональдс представляє половину продажів у ресторанах! Її асортимент, розширений новими ароматами шоколаду та полуниці, служить як десерт, а також як ловець для гурманів під час перекусу. "Перш за все, вони придумали геніальну ідею для McCafé", - зазначає колишній учасник конкурсу. Це еспресо, мокко та інша пропозиція за зразком Starbucks приваблює клієнтів протягом усього дня ... споживати, крім того, дуже вигідний продукт для франчайзі. «Кава становить щонайменше 70% від націнки!» - підсуває цей поціновувач.
Ексклюзив: за лаштунками наступного підписання
Травень 2018: бриф.
Після дуже французького гамбургера фірми Signature, а-ля Fourme d´Ambert, команда маркетингу попросила R&D отримати класичну англосаксонську версію. Покупці знаходять можливість отримати достатню кількість шестимісячного сиру чеддер. Це буде «маркером якості» в основі рецептів.
Літо 20187: розробка.
Десятки версій перевірені в лабораторії, багато роботи над приправами: вибір хрусткого сорту, тип зрізу, товщина і довжина зрізу ... Всі галузі співпрацюють. Навіть юридичний, щоб перевірити спосіб, яким бренд зможе спілкуватися щодо назв інгредієнтів.
Вересень 2018: вибір. Керівництво McDonald's France зберегло 2 рецепти, один варіант з 3 скибочками сиру, а інший з беконом. Однак вона попросила перебалансувати кетчуп-гірчичний соус і перекласти сир між стейками, щоб вирішити питання смаку та обслуговування гамбургера.
Жовтень 2018: тест. Два бургери пропонують у 3 ресторанах протягом декількох тижнів. Клієнтів запитують про ціну, смак інгредієнтів ... Підсумкові результати: принаймні один із двох буде запущений. Пілотні ресторани змінюються з кожним тестом, щоб уникнути прослуховування конкурентів.
Січень 2019: перевірка. Остаточна версія подається представникам франчайзі з цільовою ціною продажу (хоча кожен може відступити від неї). Вони не мають вето на рецепт, а на пов’язану з цим рекламну кампанію. Випущений під час запуску, він коштує сотні тисяч євро.
Інші статті, які можуть вас зацікавити