Маркетинг продуктів харчування Ми дійсно вчимось на упаковці HBR
Час читання: 7 хвилин
«Органічний», «натуральний», «без добавок», «багатий цим», «бідний цим» ... Так багато згадок на упаковці продуктів, які говорять про те, що після їх споживання ми матимемо покращений стан здоров’я. Чи це так правда ?
Зараз майже неможливо придбати їжу, яка з тих чи інших причин не рекламується як "корисна для вас". Але що ми насправді маємо на увазі під цим? У серії досліджень, проведених за допомогою PRS In Vivo, ми показали, що існує не один, а чотири способи стверджувати, що вони "корисні для вашого здоров'я". Ця класифікація маркетингових згадувань дає змогу краще передбачити поведінку споживачів та виділити розрив, який може існувати між сприйняттям та реальністю у сфері харчування.
Уявіть собі продукт, описаний як «натуральний». Він веганський, вирощений місцево, без добавок і відповідає вимогам органічного землеробства. Не дивно, що 64% покупців цього товару вважають, що це більш здоровий вибір, ніж інші товари тієї ж категорії. Цей натуральний продукт на рослинній основі, вирощений місцево, без добавок - це не що інше, як… тютюн. І сигарети, виготовлені з цього тютюну, настільки ж небезпечні для вашого здоров'я, як і будь-які інші сигарети.
Зрозуміло, що інтерес до здорового харчування зростає. Але те, що споживачі та торгові марки розуміють під поняттям «здоровий», різко змінилося. Це менше, ніж перевірка харчової інформації, ніж вибір „справжньої” їжі, вживання „здорової” їжі, а іноді навіть приєднання до останньої примхи, що ділиться в соціальних мережах.
З моїми колегами Квентіном Андре (Роттердамська школа менеджменту) та Келлі Хоуз (Університет Вандербільта) ми намагалися класифікувати маркетингові згадки, нанесені на упаковці, та проаналізувати їх вплив на вибір споживачів, а також на їхні смакові очікування, здоров'я та схуднення.
Наука чи природа ?
Існуюча робота з цього питання досліджувала їх або на макрорівні (загальні описи, такі як "корисний" чи "смачний"), або на мікрорівні (конкретні твердження, такі як "знижений вміст жиру"). Потім ми знайшли проміжне рішення, яке складається з чотирьох груп і базується на двох основних вимірах. Перший диференціює твердження, засновані на наявності чогось позитивного, від тих, що базуються на відсутності чогось негативного. Другий відрізняє твердження, засновані на поліпшенні їжі за допомогою науки, від тверджень, що базуються на збереженні природних властивостей їжі.
Отже, існує чотири різні способи представити себе як корисного для свого здоров’я: додати позитив, видалити негатив, не додати негатив, не видалити позитив. Наприклад, на картонній коробці з молоком можуть відображатися слова "багата вітамінами" (позитивне додавання); «З низьким вмістом жиру» (виведення негативу); «Без гормонів росту» (без додавання негативних); або "100% натуральний" (без вилучення позитивного).
Сприйняття та реальність
Ми вивчили наслідки цих тверджень, провівши три дослідження з пластівцями для сніданку. Ми вибрали ці продукти, тому що їх купує велика кількість сімей, оскільки їх упаковка містить багато маркетингових згадок і тому, що це продукти, які часто мають "ефект ореолу для здоров’я", незважаючи на великі відмінності в якості поживних речовин. Ми попросили 363 американських споживачів розказати нам, як вони сприймають різні каші для сніданку на основі типів згадуваних згадок.
Ми виявили, що споживачі мають більш позитивне ставлення до згадувань про щось хороше, ніж ті, що не мають чогось поганого. Вони думають про пластівці зі сніданком з доданим позитивом ("з високим вмістом білка", "з високим вмістом антиоксидантів", "з високим вмістом клітковини" і "з високим вмістом кальцію") і "відсутністю позитивного виведення" ("цілком природним", з цільних зерен "," здоровий "або" органічний ") для вас кращі, ніж ті, які стверджують, що" усувають негатив "або" не додають негатив ", навіть якщо згадки стосуються відсутності елемента, який вважається шкідливим.
Ми також виявили, що коли споживачі читають природоорієнтовані твердження "не відступати", такі як "природні" чи "органічні", вони вважають, що зерно буде смачнішим. З іншого боку, якщо згадка стосується усунення негативного («легкого», «з низьким вмістом жиру», «з низьким вмістом калорій» або «з низьким вмістом цукру»), споживачі вважають, що крупи допоможуть їм схуднути - або не приймати.
Той факт, що ці твердження впливають на сприйняття, не такий вже й дивний. Зрештою, це їх мета. Але чи правильно споживачі роблять висновки щодо здоров’я на основі заяв на коробках із злаками? Щоб з’ясувати це, ми використали дані Open Food Facts, спільної, безкоштовної бази даних про харчові продукти з усього світу з відкритим кодом, яка містить інформацію про 633 каші для сніданку. Сюрприз: кореляція між твердженнями про "здоров’я" та фактичною харчовою якістю пластівців для сніданку була майже нульовою (0,04, якщо бути точним).
Цілі та вибір
Чи розуміння чотирьох способів, як бренди кажуть, що вони здорові, допомагає передбачити, що оберуть споживачі? Для нашого четвертого дослідження ми визначили три цілі, які можуть мати споживачі, які купують крупи (харчуватися здорово, веселитися або худнути). Ми випадковим чином призначили кожного з 611 покупців-учасників однією з трьох цілей покупки та попросили їх вибрати між продуктами з різними етикетками та різними згадуваннями.
Результат: згадування про збільшення намірів покупки. Найголовніше, ми виявили, що цілі споживачів впливали на ефективність різних схвалень. Якщо їх мотивували смак чи стан здоров’я, учасники обрали бренд із «простими» претензіями. Коли їх метою було схуднути, вони надавали перевагу продуктам із “видаленням негативних” тверджень, таких як “низький вміст цукру” та “низький вміст жиру”. Загалом, ці результати показують, що уявлення та цілі споживачів вплинули на їх вибір.
Переконання та інтерпретації
Незважаючи на відсутність реального зв'язку між цими твердженнями та харчовою якістю продуктів, споживачі очікували, що виписки на упаковках є підказками щодо смаку, здоров'я та дієтичних властивостей. Хоча жодне із згаданих згадувань прямо не стверджувало, що продукт оздоровить споживачів (або схудне/залишиться худорлявим), проте саме це вони інтерпретували, і це вплинуло на їх вибір.
Як і споживачі, все більше і більше брендів відходять від рекомендацій, заснованих на науці про харчування, замінених переконаннями, заснованими на популярних теоріях або, що ще гірше, думках деяких знаменитостей. Це має спонукати законодавців розглянути більш суворі норми у цій галузі.
Перш за все, ми повинні переконатися, що ці твердження не є неправильними. Але цього недостатньо. Зрештою, сигарети, про які йшла мова на початку цієї статті, справді органічні та насправді не містять добавок. Проблема полягає в хибному тлумаченні: споживач уявляє, що це робить їх "здоровішими". Ось чому в 2010 році Федеральна торгова комісія вимагала від рекламодавця застереження, в якому зазначається, що "відсутність добавок у нашому тютюні НЕ означає, що ці сигарети безпечніші". У 2015 році FDA змусила цього самого рекламодавця чисто і просто вилучити слова "натуральний" і "без добавок".
Немає жодних причин, чому до їжі слід ставитись інакше. Очевидно, твердження, надруковані на упаковці, повинні бути точними, але вони також не повинні вводити споживачів в оману. Замість того, щоб засновувати свої норми на тому, що міркує міфічний "раціональний споживач", політики повинні брати до уваги те, що реальні споживачі очікують від цих фірмових товарів.
Поєднання природи та здоров’я має сенс. «Їжте їжу. Не надто багато. Переважно рослини », - радить Майкл Поллан, автор« Дилеми всеїдного ». Єдиними продуктами харчування, які загальновизнано здоровими, є фрукти, овочі та певні горіхи - ті нечисленні продукти, на яких немає жодної маркетингової згадки на упаковці, бо вони цього не роблять.