MC Donald; s - рецепти проти кризи - економіка
Актуальні новини в Süddeutsche Zeitung
Панель приладів
економіка
Мюнхен
Культура
суспільство
Знання
Макдональдс: Рецепти проти кризи
Відкрити малюнок на новій сторінці
Перша філія McDonald's у США виглядала як ця копія. З нього виникла глобальна корпорація.
Мережа швидкого харчування McDonald's зайшла в глухий кут, клієнти переходять на конкуренцію. Тепер потрібні нові концепції. Але це не так просто.
Всього 54 секунди. Новий бос McDonald's Стів Істербрук витрачає саме стільки часу, щоб похвалити співробітників, постачальників та велику історію своєї компанії. Потім приходить велике, але: "Але жодна компанія і жодна марка не мають Боже право на успіх", - говорить він. "Реальність така, що останнім часом наші показники були поганими. Цифри неправдиві". Істербрук присвячує докору і своїм планам змінити Макдональдс у відеозверненні рівно 22 хвилини 16 секунд. "За останні п'ять років світ рухався швидше зовні, ніж всередині нашої компанії", - говорить він. "Я не відступлю від нагальної необхідності перепрофілювати цю компанію".
Якби діловий світ функціонував відповідно до девізу "небезпека визнана, небезпека відвернена", Істербрук більше не мав би причин для занепокоєння. Британець, 1967 року народження, очолював світового лідера ринку швидкого харчування з початку березня. Він провів 20 років, більшу частину своєї кар'єри, в Макдональдсі і знає великі проблеми 60-річної компанії. Інвестори, фінансові аналітики та працівники чекали, поки він пояснить, як їх вирішити. Поки що не схоже, що вони довіряють його ідеям. Після того, як McDonald's розмістив своє відео в Інтернеті, ціна акцій впала майже на два відсотки. А рейтингове агентство S&P знизило кредитний рейтинг.
Зараз навіть американці цураються надмірної кількості жиру та калорій
Оскільки замість нового бачення того, як він хоче переманити втомлених клієнтів Макдональдса до 36 000 ресторанів, Істербрук у своєму відео насамперед говорить про економію. Наприклад, він хоче продати франшизі 3500 філій, які в даний час належать до групи. Наприкінці 2018 року Макдональдс працюватиме лише з десятьма відсотками усіх ресторанів замість нинішніх 19 відсотків. Він також реорганізує відділи. Дотепер регіональні князі керували своїми імперіями, а сам Істербрук колись був відповідальним за Європу. Зараз країни вже не згруповані за географією, а за темпами зростання в чотири групи. Німеччина, Австралія, Канада, Франція та Великобританія в майбутньому сформують підрозділ, який називатиметься "міжнародними провідними ринками". Китай, Росія, Польща, Іспанія, Швейцарія, Південна Корея, Італія та Нідерланди - це група з сильним зростанням. США є окремим утворенням, решта світу - четвертою групою. Очікується, що нова структура заощадить 300 мільйонів доларів на рік. Істербрук не повідомляє, чи буде втрачено та скільки робочих місць. "Макдональдс" повинен стати "сучасною, прогресивною бургерною компанією", - каже він кілька разів.
McDonald's роками бореться зі втратами клієнтів, особливо на своєму важливому внутрішньому ринку. Компанія має 14 000 магазинів у США, на які припадає понад 40 відсотків операційного прибутку - і ця тенденція падає. Продажі в ресторанах падають вже п’ять років. Смак людей змінився. Навіть американці, які традиційно мають слабку свідомість здоров’я, цураються надмірної кількості жиру та калорій.
Архів-суперники Burger King та Wendy's справляються краще у дешевому сегменті. У середньому діапазоні цін такі компанії, як Chipotle Mexican Grill, Panera та Five Guys, залучають клієнтів. Найбільше уваги привертає мережа бургерів Shake Shack з Нью-Йорка, яка стрімко зростає, лише з великим успіхом вийшла на публіку лише кілька місяців тому і тепер має нові гроші на розширення. Також є все більше і більше спеціалістів із розкішних гамбургерів. Альтернативні гамбургерські ресторани, в яких справжні кухарі смажать гамбургери, бурно розвиваються не лише в столиці гурманів Нью-Йорку, але зараз у кожному маленькому американському містечку.
У Нью-Йорку тепер вам також можуть доставити Big Mac. За дванадцять доларів
Зараз ця тенденція також набула значення у Німеччині та багатьох інших країнах. Нові постачальники рекламують, що їхня їжа краща, корисніша, свіжіша та особистіша, ніж у Макдональдсі, і все одно подається швидко.
Навіть під час сніданку, з яким "Макдональдс" приносить значну частину своїх продажів, зростає конкуренція, наприклад, з боку техасько-мексиканської мережі Taco Bell - настільки агресивно, що американські ЗМІ говорять про війну за сніданком.
У McDonald's проблема із іміджем, бренд виступає за дешеві калорійні бомби, погані умови праці та інгредієнти невідомого походження. Істербрук має змінити це - саме тому акціонери сподівалися, що він розповість більше про свою стратегію споживачів та нові продукти у своєму відео. Спочатку здавалося, що він діє швидко. Відразу після вступу на посаду він оголосив директиву про антибіотики. Відповідно, американські філії більше не повинні продавати птицю, яка була оброблена препаратами, які також використовуються для лікування людей. Мета - зменшити ризик того, що антибіотики більше не працюватимуть у людській медицині.
За останні кілька місяців компанія вже розпочала деякі випробування для модернізації пропозиції. У Каліфорнії працює пілотна програма "Створи свій смак", де клієнти можуть скласти свої гамбургери на власний смак. Наприклад, у вас більше вибору рулетів та «натуральних сирів», м’ясні блюда смажать на грилі лише тоді, коли замовляють їх замовники. Є бутерброди вищого сорту, наприклад, із стейком з філе, особливо нежирним м’ясом. Однак усі ці страви дорогі для McDonald's - і компанія виросла з концепцією завжди продавати якомога більше людей якомога швидше одній і тій же речі. Спеціалізації ускладнюють бізнес, займають більше часу і тому потребують більше робочої сили. "Очевидно, що клієнти хочуть більше варіантів налаштування в ресторанах швидкого харчування, але традиційно варіанти налаштування не є фортецею McDonald's. Франчайзі скаржаться, що ресторани стають занадто складними для управління", - сказав Марк Каліновський, експерт ресторану фінансової консалтингової фірми Janney Montgomery Scott Нью-Йорк Таймс.
Австрія є випробувальним ринком для Європи. У 22 місцях вже є нові прилавки, де ви можете скласти власний бургер, наприклад, з іншим соусом або додатковою скибочкою сиру. Їжа готується лише після замовлення. У Відні вже кілька місяців працює служба доставки McDonald's. Зараз він повинен бути випробуваний на кризовому ринку США. У Нью-Йорку фритюрниця з гамбургерами нещодавно почала співпрацювати з новоствореною компанією Postmates, яка постачає закупівлі та продукти для різноманітних ресторанів та супермаркетів. Чи готові голодні жителі Нью-Йорка заплатити загалом 12 доларів за Big Mac і плату за доставку, поки незрозуміло.