McDonald’s пропонує книги для дітей маркетинговою кампанією або справжньою доброю ідеєю
Опубліковано 02.02.18 оновлено 12.08.20
Стенд "Макдональдс" на виставці дитячих книг і преси в Монтреї.
Ерік Горо для телеграми
Не задоволений пропозицією вибору між іграшками та книгами в меню Happy Meal, McDonald's щойно запропонував майданчик на дитячому книжковому ярмарку в Монтрей (93), який триватиме до 3 грудня. Деякі автори та видавці хвалять стратегію транснаціональної корпорації. Інші обурені.
“Magicalibri, magicalibra! »Клеа, 7 років, родом з Мафальди, знає формулу. З двома магічними словами, це чотири герої Клубу історичних авантюристів у новій подорожі в часі. Більшість колекції у неї є вдома: десяток невеликих альбомів, підписаних прозаїком Марком Леві та ілюстратором Карін Хіндер, які вона знайшла у червоно-жовтих коробках Happy Meal, дитячого меню McDonald's. Після фруктів, які замінили морозиво, діти - або їх батьки - можуть з 2015 року вибрати книжку замість іграшки, яка супроводжує їхні самородки або картоплю.
Цю історію в середу вдень їй читає не тато Клеа, а співробітник американської мережі швидкого харчування. У маленькій кімнаті, освітленій неоновими вогнями на підлозі Макдональдса у Порт-Майо, біля західного входу в Париж, Лаура Тестоні та її трансальпійський акцент терпляче читали семи більш-менш зосередженим дітям, оточених щасливими приємними іграшками - талісманом, який вийшов на пенсію клоун Рональд. Вже рік молода жінка, яка працювала портьє в цьому ресторані, а інша в банку, раз на місяць вела ці читацькі майстерні. Вона називає нам імена та вік дітей: більшість із них є постійними, батьки чи няні залишають її на годину. "Вони тут люблять їсти", - каже мати двох неспокійних хлопчиків. Ми проводимо там день, щоб бути разом. І навіть якщо вони читають вдома, з "Макдональдсом" простіше. "
Багатонаціональна компанія розробляє ці читацькі майстерні протягом трьох років, зараз їх пропонують 650 з 1450 французьких ресторанів. Йому навіть вдалося створити такий у високоповажному Salon du livre et de la presse jeunesse de Montreuil (партнером якого є Télérama). Стриманий некомерційний простір площею двадцять шість квадратних метрів відсутній у плані місця та залишився непоміченим у 2017 році, але який цього року викликає обурення частини літературної спільноти. Петиція з чотирьох тисяч підписів, відкритий лист від десяти авторів та ілюстраторів, вивіски та листівки, розповсюджені Attac з відкриття 28 листопада ... Протистояння присутності жовтого М посеред видавництв лунає навіть під час церемонії нагородження, голосом британського автора Патріка Дьюдні, який отримав Наггет роману. Усі звинувачують Салон у пропонуванні "багатонаціональної емблеми нездорової їжі, ухилення від сплати податків та вигнання його працівників" вибрану аудиторію: сто тисяч дітей та підлітків, які потрібно залучити до своїх ресторанів.
Дії американського гіганта вітає інша частина сектору дитячої літератури. Hachette працює з McDonald's з 2015 року, щоб опублікувати альбоми, що розповсюджуються у Happy Meal, після трьох спеціальних кампаній з Натаном у період з 2012 по 2014 рік. «Ми робимо свою роботу в якості редактора, який полягає в підтримці авторів та ілюстраторів над текстами та малюнками., пояснює Сара Кьоглер-Жакке, директор Департаменту молоді. McDonald's отримує файли та права, а потім видає книги, які мають наш логотип, але не його власний. »Після двох збірок навколо відомих казок та байок Ла Фонтена, перероблених Олександром Жарденом та двома іншими про французькі висловлювання та періоди історії з Марком Леві, саме Кетрін Панкол візьме на себе посаду в 2019 році. Меню Maxi Найпопулярніша література, кажуть ті які вважають це занадто калорійним.
На Salon du livre et de la presse jeunesse в Монтрей (93), 28 листопада.
Класичний дитячий альбом Олександра Джардена друкується у восьми тисячах комерційних примірників; для тих, хто в Макдональдсі, розіграш наближається до середнього мільйона. З 88 мільйонами дитячих меню, що продаються на рік, і 15% дітей або батьків, які обирають книги, а не іграшки, Hachette та McDonald's поки що продають. 44 мільйони книг. Приголомшливі цифри для видавничого сектору, яким неминуче може похвалитися мережа ресторанів (у тому числі на рекламних сторінках Télérama). Достатньо для того, щоб забезпечити авторам виняткову винагороду, яку Хашетт відмовляється розголошувати. Чому ж тоді обирати Марка Леві та Кетрін Панкол, і без того величезних продавців дорослих романів, які ніколи не писали для дітей? За "свої таланти як оповідачі" та "здатність звертатися до будь-якої аудиторії", захищає директор "Hachette Jeunesse".
Олександр Джардін згадує "потрійне щасливе сальто", яке він зробив, коли видавництво взяло його. Виходячи із спостереження, що частина населення "затримується у доступі до культури та інформації", представляється важливим використовувати всі ресурси, "щоб книга зберігалася у соціальному просторі". "Ви повинні бути божевільними, щоб повірити, що можете дотримуватися традиційних механізмів передачі", - пояснює він. Ні я, ні Хашетт, ні Галлімард, ні Натан, ні Міністерство культури, навіть якщо б у нього були гроші, не знають, як дістатись до популярних класів, як це вміє робити Макдональдс. Він має не лише аудиторію, але й маркетингові знання, яких у нас немає. "Письменник і режисер Крістоф Оноре, президент ярмарку книг і молодіжної преси" Монтрей ", запевняє нас, що він" не обдурив, що асоціація між Хашетт і Макдональдсом базується на комунікаційній стратегії ". Але за його словами, заслуга полягає в тому, щоб поставити на стіл питання про те, де зустрітися з нечитачами. "Щоб оцінити нашим буржуазним і комфортним впевненостям, що ці місця рідкісні і що діти повинні бути захищені від них, я вважаю, що це спосіб дезертирства і боягузтва. "
Успіх і всюдисущість McDonald's у Франції, в тому числі і в проблемних районах, є незаперечним. Однак важко перевірити спостереження Олександра Джардіна. Дослідження Національного книжкового центру (CNL) пропонують декілька елементів, деякі з яких відповідають ідеї відсіву: із десяти молодих людей у віці від 7 до 19 років дев'ять читають і вісім кажуть, що люблять читати. "Більше ніж відсутність інтересу, саме конкуренція з боку інших видів діяльності, таких як спорт, друзі чи відеоігри та брак часу є основними перешкодами для читання для молоді", - підсумовує опитування 2016 р. Не читачі також старші за ціль Happy Meal, оскільки вони замість цього перестають читати в коледжі. Однак їхній профіль - це молоді люди з робітничого класу, з батьками в ОСН - або неактивні.
Актор у цій галузі, Вінсент Сафрат рясніє сенсом письменника. Протягом двадцяти років він видає зі своєю асоціацією «Читання» - з дитячих книг за 0,80 євро, які потім продає у фургоні по всій Франції неблагополучним сім’ям. "У сільській місцевості та передмістях у багатьох дітей є лише книги в школі", - зазначає він. Тому що вдома немає ні книгарні, ні бібліотеки, ні коли вона є, бо вони відчувають, що це не для них. У дитинстві він пам’ятає комікси та м’які обкладинки, пропоновані на станціях Total, коли він супроводжував свого дідуся заправлятись. «Макдональдс за чотири роки розповсюдив таку ж кількість книг, як і ми за двадцять. Я справді за це: важливо не те, звідки беруться книги, а тримати їх вдома. "
CNL, агентство при Міністерстві культури, також працює з McDonald's. Мережа фінансує 100 000 євро на чеки Lire для операції "Partir en livre", організованої Центром, в обмін на логотип останнього, який наклеюється на зворотні сторони книг, що вставляються у "Щасливі страви". Хіба переживання промисловця не є жахливим визнанням провалу державної політики? "Школа робить свою справу, медіатеки теж, ми теж", - спростовує Вінсент Монаде, президент CNL. Незважаючи на це, у ракетці є дірки. Для їх заповнення всі засоби хороші. »Усі посередники теж? «Нам було б важко співпрацювати з міжнародною організацією, яка знищує роботу продавців книг, але будьмо відвертими: приватні компанії не поспішають інвестувати в книги. "
Марі Десплєн, ворожа до приходу McDonald's на Salon de Montreuil, точно так само стосується того, що вона називає "великою операцією бренду назавжди". "Якби достатньо було пожертвувати книги для читання, читали б усі. Проблема не в тому, щоб мати книгу, а в тому, що ти маєш цю книгу, ти хочеш її, навіть якщо ти не любиш читати. "Думка, яку поділяє Жером Ламберт, також автор дитячих книг у L'Ecole des loisirs. "Сказати, що ми повинні читати будь-якою ціною, є помилкою", - стверджує він. Читання повинно бути простором задоволення та чуйності, а не настановою про нормалізацію, яка була б частиною панорами дитини, яка досягне успіху. "Анти" впевнені, що робота з таким виробником, як "Макдональдс", не варта зусиль. «Ви повинні поглянути на руку, яка простягає книгу, - додає Жером Ламберт. Особливо, коли тобі 8 з половиною років. Марі Десплешен не ображається, бачачи, що такі установи, як CNL та Salon de Montreuil, підтверджують та легітимізують дії McDonald's. "Макдо, це було неправильно? Зовсім не: Макдональдс - це книга, і книга хороша. Це суть: зло - це добро. "
Чи прагне Макдональд, маючи 44 мільйони фунтів стерлінгів за прилавками своїх ресторанів, бути головним гравцем у літературі? "Ми не хочемо нікого замінювати", - сказала Дельфіна Смагге, віце-президент компанії у Франції. Ми робимо свій внесок у те, щоб книги любили. У Сполучених Штатах торгові точки швидкого харчування Chipotle пішли далі і надрукували чашки з газованою водою Джонатан Сафран Фоер, Тоні Моррісон або Джадд Апатов. Винайдення одноразової літератури.
- Макдональдс
- Сокира
- Молодіжна література
- Ярмарок дитячої книги та преси Монтрей
- Діти: читайте
- Олександрівський сад
- Марк Леві
- Кетрін Панкол
- Марі Десплекін
- Сільві Вассалло
- Крістоф Оноре
- Джером Ламберт