Міленіали їдять більш свідомо; GLOBAL INVESTOR спеціалізований журнал для світової економіки, тенденцій та

Харчові компанії повинні переосмислити, якщо хочуть завоювати тисячоліття, бо на відміну від попередніх поколінь, їх не можна заманювати готовими продуктами.

розділити
розділити
Твіт
електронною поштою
- редакція
- розділити
- розділити
- Натиснути

Покоління тисячоліть зараз є найбільшою споживчою групою в США. Вона має принципово інші вимоги до свого раціону, ніж попередні покоління, і спричиняє далекосяжні зміни в харчовому секторі. Протягом десятиліть великі транснаціональні компанії в харчовій промисловості завойовували дедалі більшу частку ринку. На початку вони зросли завдяки широким рекламним кампаніям, які створили відповідну впізнаваність бренду серед споживачів. Пізніше великі фірмові компанії консолідували галузь шляхом злиттів та поглинань. По мірі того, як роздрібна торгівля змінювалася, вигоду отримували і виробники продуктів харчування. Регіональні роздрібні торговці розширились на національному рівні, витіснивши менші роздрібні магазини. Щоб бути більш конкурентоспроможними, решта дилерів зменшили різноманітність асортименту своєї продукції приблизно вдвічі, а отже, і асортимент різних марок. Як правило, це стосувалося лише малих брендів, великі залишалися в асортименті.

Але багатонаціональні продовольчі бренди дедалі більше втрачають частку ринку менших конкурентів. Нові стратегії збуту та переваги споживачів спричиняють такий розвиток подій. Покоління бебі-бумерів, народжене між 1946 і 1964 роками, було задоволене продуктами таких світових корпорацій, як Coca Cola або Kraft. На противагу цьому, тисячоліття, які народились між 1981 і 1997 роками, уникають придбання таких продуктів і віддають перевагу більш індивідуальним та місцевим альтернативам.

Міленіали віддають перевагу здоровій їжі

У 2016 році молоде покоління замінило бебі-бумери як найбільша група споживачів у США. Це впливає на виробників, оскільки тисячоліття приділяють більше уваги здоровій та натуральній їжі, ніж попереднє покоління. Менші виробники виграють від цього. Ви гнучкіші і можете швидше розробляти продукцію, яка відповідає новим уподобанням споживачів.

Відповідно, продукція цих менших виробників продуктів харчування та напоїв певний час завойовує частку ринку. Міленіали віддають перевагу здоровим альтернативам, які є органічними та місцевими. Споживачі читають списки інгредієнтів на упаковці більш свідомо, продукти зі штучними інгредієнтами досить непопулярні. Це пов’язано з широко поширеним припущенням, що продукція великих корпорацій більше обробляється і містить більше штучних добавок. Тому молоді споживачі довіряють цим виробникам менше, ніж старші. Millennials також готують більше, ніж попереднє покоління, і використовують більш свіжі інгредієнти. Вони також мають різні звички з невеликими закусками, оскільки вони воліють їсти високобілкові та багаті клітковиною закуски, такі як горіхи, ніж солодощі з високою обробкою.

Провайдери ніш відповідають потребам

Менші бренди швидко зуміли скористатися цими преференціями та запровадити продукти без ГМО в органічній якості, тоді як великі виробники мали труднощі з пошуком відповідних постачальників, щоб запропонувати відповідні товари. Наприклад, компанія General Mills мала ідею виводити на ринок крупи для сніданку без глютену близько п’яти років тому, але потрібно було багато часу, щоб забезпечити достатню кількість вівса та створити необхідні виробничі потужності.

Міленіали також мають різні уподобання щодо напоїв. Ви п'єте менше лимонаду, а натомість більше води, кави та енергетичних напоїв. Що стосується алкогольних напоїв, вони споживають більше спиртних напоїв і менше пива. Зазвичай дорослі починають з пива, а з віком переходять до вина та алкогольних напоїв. Цей перехідний етап набагато коротший у тисячоліть. І тут тисячоліття, як правило, відкидають масові продукти та всюдисущі бренди, такі як Coca Cola та Budweiser, і віддають перевагу ручним виробам у невеликих кількостях, таких як крафтове пиво. Ця перевага базується на "справжності" продуктів та більш індивідуальному досвіді, який споживачі очікують від споживання.

Споживчі переваги посилюють конкуренцію

Оскільки натуральна їжа від менших регіональних виробників дорожча за масові продукти великих брендів, приватні витрати на їжу повинні значно зрости, особливо в Європі. Однак є кілька факторів, які можуть уповільнити цей сплеск. Наприклад, у міленіалів є діти пізніше попередніх поколінь, що значно уповільнює збільшення витрат на їжу вдома.

Роками роздрібна торгівля зосереджується на тому, щоб зробити свої продажі більш ефективними, наприклад, за допомогою кількох великих постачальників. Крім того, роздрібні продавці тепер повинні реагувати на втрати в частці ринку, спричинені зміною уподобань споживачів або торгівлею в Інтернеті. З одного боку, роздрібні компанії повинні пристосувати свій вибір товарів до потреб тисячоліть та включити до свого асортименту менші місцеві бренди. З іншого боку, вони повинні реагувати на конкурентів в Інтернеті, які пропонують як великі світові бренди, так і невеликі місцеві бренди. Інтернет-магазини не обмежені простором полиць, тому можуть запропонувати значно ширший асортимент товарів.

Навіть якщо ця тенденція частіше вражає традиційних роздрібних торговців, ніж виробників харчових продуктів, останнім все одно доведеться адаптуватися. У харчовій галузі поширеність роздрібної торгівлі через Інтернет - наприклад, порівняно з косметичною промисловістю - все ще є відносно низькою. Але досі незрозуміло, чи вплинуть технічні розробки, такі як дедалі популярніші голосові помічники, і наскільки це вплине на виробників продуктів харчування. Поглинання таких роздрібних торговців, як мережа органічних супермаркетів Whole Foods такими Інтернет-магазинами, як Amazon, є ще одним фактором, який може вплинути на харчові уподобання споживачів.

Зростаючий вплив в Інтернеті можна спостерігати не тільки в роздрібній торгівлі, але і в маркетингу: харчові компанії з їх відносно високою вартісною базою мають найбільшу потребу в оптимізації. Одним із напрямків є витрати на рекламу та маркетинг, які втратили свій вплив. Причина цього полягає у споживанні споживачами засобів масової інформації. Вони менше дивляться телевізор і частіше користуються мобільними пристроями. Тому багато споживчих товарів зменшують свої витрати, зменшуючи традиційні рекламні заходи та більше покладаючись на цифрову рекламу, яка дешевша. Для цього вони серед іншого використовують платформи соціальних медіа, такі як Facebook. Приватна інвестиційна фірма 3G змогла успішно знизити витрати на таких споживчих компаніях, як Anheuser Busch, Heinz та Kraft; інші компанії наслідують цей приклад.

Майбутні перспективи кращі для здорових безалкогольних напоїв

Загалом, прогноз для виробників харчових продуктів суперечливий: потенціал синергії, що виникає в результаті консолідації в пивній галузі, є позитивним. Однак це переважає негативний вплив, який падіння споживання соди матиме для багатьох великих виробників, оскільки споживачі вибирають здоровіші альтернативи. Великі бренди в харчовій галузі борються із падінням доходів, оскільки споживачі зараз віддають перевагу менш обробленим продуктам харчування. Зростає і конкуренція дискаунтерів. Вони постійно розширюють свій асортимент товарів, щоб залучити більше клієнтів. Зрештою, зростаюча конкуренція в Інтернеті особливо турбує магазини.

З огляду на цю ситуацію, інвестиції у виробників продуктів харчування та напоїв в даний час не є найвигіднішими інвестиціями в сектор споживчих товарів. Незважаючи на свою назву, Фонд продуктів харчування та напоїв NN (L) - це фонд споживчих товарів, який також може інвестувати у виробників та дистриб'юторів предметів побуту та засобів особистої гігієни. Інвестиційний процес фонду поєднує фундаментальний та кількісний аналіз із побудовою портфеля на основі правил.

Команда аналітиків відбирає компанії, які привабливо оцінюються в порівнянні між галузями та мають структурні конкурентні переваги, такі як економічно вигідне виробництво або чудова стратегія продажів. Цікавими є також компанії з сильними брендами, які отримують користь від інновацій та мають високу цінову силу.

Інфлюенсери змінюють попит

В даний час інвестування в аптеки та туалетно-косметичні засоби виявляється вигіднішим, ніж інвестування у виробників продуктів харчування та напоїв. Аптеки отримують вигоду від збільшення попиту через демографічний розвиток, а виробники товарів для дому та засобів особистої гігієни отримують збалансоване зростання продажів. Цей сектор також отримує користь від таких тенденцій, як зростаюча прихильність до макіяжу. Це не в останню чергу завдяки любові до селфі, за допомогою якого тисячоліття, зокрема, документують своє повсякденне життя. Тисячоліття, як правило, хочуть виглядати так само добре, як їхні зразки для наслідування, у цих селфі, які завантажуються у Facebook, Instagram та інші соціальні мережі. Як результат, продажі косметичних засобів зросли швидше, ніж інші засоби догляду. Через подібні події за останні десять років сектор споживчих товарів зафіксував найвищі показники прибутковості серед усіх галузей. З річною прибутковістю понад десять відсотків галузь генерувала вдвічі більше загального середнього ринку. Крім того, споживчі товари були найменш мінливим сектором за той самий період.

Загальний висновок для галузевої галузі є позитивним. Оцінки запасів споживчих товарів є історично високими, але все ще привабливими для інвесторів, які прагнуть прибутковості в нинішніх умовах низьких процентних ставок. Європейські та американські компанії споживчих товарів зараз перебувають на подібному рівні оцінки. Оцінки виграють від того, що центральні банки продовжують домагатися кількісного пом'якшення і що процентні ставки, ймовірно, довше залишатимуться низькими. Те саме стосується злиття та поглинання компаній або акцій компаній у цьому секторі. Органічне зростання утруднене, тому компанії прагнуть неорганічного зростання.