Мовчазний переможець - бренд eins в Інтернеті
Компанія Guhl за свою майже 70-річну історію вже багато пережила: заснована на фермі в кантоні Цюріха швейцарським перукарем Густавом Гулем, який працює в Німеччині з 1960-х років, а в 1980 році Бельсдорф взяв на себе компанію Guhl, яка зараз є частиною дочірньої компанії японців. Хіміко-косметична група Kao. Вся плутанина не вплинула на бренд. "Ви бачите, наскільки ми чутливі до основного нашого бренду", - каже Надя Вернер, менеджер з маркетингу в Guhl. Але, можливо, ніколи не було дійсно активної політики щодо бренду - тоді концентрат шампуню створив би стійкий імідж бренду без особливих зусиль.
Нагороджений перукар Густав Гуль лише на початку мав ідею: за волоссям слід доглядати за допомогою натуральних активних інгредієнтів. Гуль був екологом із переконаннями - він керував природоохоронним фондом та сприяв екстенсивному сільському господарству. Кажуть, що він підбирав інгредієнти для своїх засобів по догляду за волоссям в саду і особисто доставляв їх на велосипеді.
Природа як вирішувач проблем є основою бренду з самого початку. І так до сьогодні. Мигдальне масло "відновлює структуру волосся", розмарин "допомагає проти жирної лупи", а манго "захищає від посічених кінчиків" - головне повідомлення полягає в тому, що природа має ідеальну речовину, готову для кожного типу, будь-якої потреби, кожної проблеми з волоссям. Густав Гуль не сформулював це кредо для стратегічного позиціонування свого бренду - він сам у це вірив.
Все змінюється, компанія продається, ринок рухається. Лише Гуль залишається Гулем Інтерес до змагань викликав, коли шампунь був доступний у Німеччині та Австрії з 1966 року. Дванадцять років потому, після смерті Густава Гуля, Байєрсдорф перебрав середню компанію. Компанія, що базується в Гамбурзі, створила спільне підприємство з японською корпорацією Kao. Kao, серед іншого, виробляє миючі засоби, підгузники, засоби для чищення ванних кімнат та дієтичний чай, це, так би мовити, японська версія групи Procter & Gamble. Співпраця з Beiersdorf виникла, коли Као взяв на себе маркетинг лінійки продуктів Nivea в Японії.
У 1980 році Beiersdorf виходить на голландський ринок разом із Guhl, але що компанія планувала робити з брендом, залишається незрозумілим. На задньому плані говориться, що Beiersdorf ніколи не пропагував нове придбання, оскільки це розбавило б портфель власних брендів. У будь-якому випадку, реального інтересу до подальшого розвитку бренду не було. Але Гулю було дозволено продовжувати, як і раніше. Дійсно, можна виявити нові проблеми з волоссям, для яких можна було б винайти нові шампуні. Хоча більшість конкурентів випускали на ринок нові продукти з все меншими інтервалами, багато з яких швидко зникали, у Guhl все залишалося незмінним.
Навіть японці спочатку мало цікавилися самим товаром. У будь-якому випадку, їх мотивацією до співпраці було лише побудова стратегічного плацдарму з метою залучення до європейського ринку. Це добре працювало, протягом багатьох років японці збирали інші великі фірмові товари, такі як Goldwell.
Бейерсдорф, навпаки, поступово вийшов із компанії. У 1991 році Као повністю прийняв традиційну компанію. У 1994 році Као оголосив про плани розширення Guhl, шампунь повинен завоювати Європу, а бренд повинен бути інтернаціоналізованим, але губна служба залишилася. Можливо, у японців не було ресурсів, можливо, вони не бачили жодного потенціалу, можливо, інші бренди в портфоліо привернули більше уваги - у всякому разі, Гулю не довелося пристосовуватися до світового ринку.
Бренд ледь рухався за ці роки, але ринок рухався в його напрямку. Екологія вже не є хобі доброчинців, природність в значній мірі в тренді. А якщо вам не цікаво, різноманітний асортимент пропозицій Гуля для індивідуалізованого суспільства може бути спокусливим: меліса, волоський горіх, каштан, біла верба, шипшина. Гуль має "індивідуальні вироби для індивідуальних потреб волосся", - каже Надя Вернер.
Активної політики щодо брендування не було. Ось як Guhl став класикою З часом продукт і бренд стали класичними: типи шампуню - пиво, яєчний коньяк, зародки пшениці та персикове масло - існують з 1946 року. Пляшка Guhl також була безпомилкова протягом десятиліть: ваша компактна Форма, рифлена по боках, майже не змінювалася з 1966 року. Навіть шрифт на етикетці залишився незмінним. Тим часом це могло б легко стати ретро-дизайном і матиме заспокійливий, традиційний ефект у постійно мінливих продуктах, що перемішуються на полицях. І споживачі знають, що вони мають у Гулі: з самого початку він вважався преміум-брендом, дорогим, але надійної якості.
Сьогодні Гуль займає шосте місце серед шампунів на німецькому ринку та друге на голландському ринку. Продажі зростають, а гроші заробляються - але ніхто не хоче сказати, скільки. Бренд ніколи не був гучним. Це було завжди завжди. І залишився як було. Сьогодні в Guhl ніхто не може пояснити, яку політику щодо бренду проводили впродовж десятиліть. Інформація про історію компанії неповна, про засновника не говорять належним чином. Хочеться озирнутися назад, фігура Густава Гуля не відповідає новому образу, що наступає. Це дивно, адже дослідження ринку підтверджує його концепцію: природність та індивідуальність - це цінності, які сьогодні враховують шампуні. Тим не менше, Гуля потрібно реорганізувати, кампанія вже триває. Це допоможе бренду? Іноді варто просто дозволити добру бути добрими.