На пивному ринку пахне революцією
Роздрібні продавці стають все більш сприйнятливими до портфелів нефільтрованого, непастеризованого та крафтового пива великих та малих виробників
Пастеризоване світле пиво залишається фаворитом румунів, але ми не можемо не враховувати динаміку продажів та інших видів: червоне, біле, мідне, чорне, дієтичне, органічне, з різними смаками, поряд з "новою хвилею" - нефільтроване, непастеризоване, крафтове пиво . Стає дедалі зрозумілішим, що роздрібні торговці починають переглядати спеціальне пиво. З іншого боку, минулого року на прес-конференції румунських пивоварів було заявлено, що однією з проблем галузі є залучення до Асоціації мікропивоварних підприємств, нав'язаних процесом дозрівання та диверсифікації ринку, із появою все більшої кількості виробників. крафтове пиво.
Кількість брендів крафтового пива зростає у роздрібній торгівлі, але вони стикаються з потужністю, популярністю та ціною на класичне пиво, так що в порівнянні з ними вони все ще мають обмежений простір на полиці. Є два пояснення: дрібні виробники або воліють зосередитись на HoReCa, де вони користуються справжнім успіхом, або просто не хочуть займатися роздрібною торгівлею, оскільки не можуть логістично підтримати лістинг. Таким чином, їх зусилля спрямовані на освіту та переорієнтацію споживача на крафтове пиво, непастеризоване, місцевого виробництва, на незалежній фабриці, за власними рецептами, в обмежених кількостях, де внесок людського фактора є визначальним у вдосконаленні смаку.
На думку Арно Дюссе, співзасновника пивоварні Ninkasi, де виробляється пиво Sikaru, ринок не освічений, і в Румунії все ще багато людей, які не чули про крафтове пиво. «Це нішевий сегмент, ціна набагато вища порівняно з промисловим пивом; це динамічний сегмент, оскільки кожні 15 днів з’являється новий виробник; це також складно, оскільки нам доводиться боротися з гігантами, які роблять промислове пиво; але у нього є потенціал - як тільки купівельна спроможність у Румунії зростає, люди стають більш вимогливими, вони хочуть чогось якісного, зі смаком та зробленого на місці ".
Нефільтроване пиво зазвичай має більш щільний вигляд. Це може бути пастеризований або непастеризований лагерний тип, кустарний чи ні. Непастеризоване пиво народилося через потребу споживача в менш обробленому продукті, який також може бути кустарним чи ні, - пояснює Пол Марковіц, віце-президент з маркетингу URBB. "Явище благотворно впливає на категорію, переоцінюючи надзвичайно різноманітний та вишуканий сегмент, висуваючи свіже пиво на перший план".
Якщо говорити про нефільтроване пиво, то на додаток до спеціальностей Weihenstephaner Hefe WeissBier, Grimbergen Blanche та Kronenbourg 1664 Blanc, портфель URBB містить Holsten Weizen, біле пшеничне пиво, нефільтроване та пастеризоване. А в сегменті світлого пива, відфільтрованому та непастеризованому, ми знаходимо Skol непастеризований.
"Ми щодня відстежуємо розвиток пропозиції на полиці та увагу, яку роздрібний торговець приділяє цьому сегменту. Ми помічаємо підвищену увагу та простір, який надається полиці. Ми вважаємо важливим ставлення споживачів, їх можливість купувати неодноразово. Усі ініціативи щодо диференціації полиць йдуть, здебільшого, у двох напрямках: творчості та корисності ", зауважує представник URBB.
"НОВА ХВАЛЯ" ЗРОСТАЄ БІЛЬШЕ, ніж КАТЕГОРІЯ
За даними того ж джерела, у форматі супермаркетів сегмент нефільтрованого пива загалом збільшився на 45,3% за вказаний інтервал часу, що є найбільшим зростанням за останні 4 роки. Еволюція зумовлена численними випусками та переліками продуктів у сучасній торгівлі цим видом пива - нефільтрованим, непастеризованим та/або кустарним.
У вартості приріст склав 25,7% у 2018 році проти 2017 рік, нижчий, ніж у попередні роки (найбільше зростання вартості було зафіксовано у 2016 році, із 40% порівняно з 2015 роком).
ЯК КАУФЛАНД ПЕРЕВІРИВ ПИВНИЙ ПОЛИЦЯ
«Ми постійно інвестуємо в модернізацію та адаптацію асортименту. Протягом 2018 року магазини Kaufland були обладнані власними пивними вітринами. Крім того, приблизно в 60 магазинах ми запровадили спеціальний холодильник для крафтового пива, бажаючи забезпечити підтримку оптимальної температури ", - каже Валер Ганцаг, директор з комунікацій та корпоративних питань, Kaufland, Румунія.
У мережі Kaufland частка крафтового та непастеризованого пива сягає близько 15% від загальної пропозиції на полиці, що є надзвичайно динамічним сегментом. В останні місяці це мало позитивну еволюцію, оскільки постійно перераховуються нові асортименти, які збагачують різноманітність на полиці.
"Я помітив, що з точки зору крафтового пива румунські споживачі віддають перевагу блондинському пиву Pilsner, а потім чорному та мідному. Сегмент крафтового пива має потенціал для зростання в роздрібній торгівлі, що підтверджується розвитком ринку, а також бажанням споживача ", - говорить Валер Ганца.
Павло Марковіц (URBB) підрахував, що «фірмові страви займають близько 3% ринку, а сегмент крафтового пива в даний час утримує перспективних 0,25%. Його потенціал дуже залежить від постійної тенденції споживача платити преміальну ціну за досвід дегустації пива ".
"Полка бентежить споживача, маючи незначні знання про нові категорії"
Даніела Сіма, старший тренер та консультант, бізнес-сфера
Якщо ми подивимося на пивні полиці в роздрібній торгівлі та асортимент HoReCa, ми легко зрозуміємо, що румуни люблять пиво. З моєї точки зору, рішення роздрібних торговців приділити багато місця цій категорії зовсім не є помилковим, але я вважаю неправильним перераховувати надзвичайно багато предметів і надавати їм на полиці лише одне обличчя! Продаж цього товару, на жаль, є ознакою невдачі, тому що ви стоїте перед полицею імпортного або кустарного пива і думаєте, що купити ні опису, ні пояснень, нічого про це пиво, я вважаю це надзвичайно заплутаним для споживача з меншими знаннями про нові категорії.
Я твердо вірю, що за останні роки румунський споживач змінився у своїх уподобаннях, своїх вимогах та звичках споживання. Але щоб переконати його спробувати щось нове, ви повинні дати йому інформацію про товар. Це одна з найбільших проблем для роздрібних торговців для будь-якої категорії товару: як переконати споживача спробувати щось нове, невідоме та як описати товар.
Ще одним аспектом, який потребує вдосконалення, є розмежування товарних підгруп у межах категорії пива. Де починається і закінчується полиця для крафтового пива? А як щодо пастеризованого пива? Якщо ви подивитесь на пивну полицю в гіпермаркеті чи супермаркеті, ви побачите лінійні метри пива і рідко замислюєтесь, де починається підгрупа, а де закінчується інша. Я вважаю, що продажі цього спеціального пива зросли б, якби роздрібний торговець звернув більше уваги на їх чітке розмежування.
ДУМКА СПЕЦІАЛІСТА
"Підкатегорія буде розроблена шляхом навчання всього ланцюжка: замовник, споживач, персонал, місце розташування"
Габріела Крету, директор з торгового маркетингу, пивоварні Ursus
Які зміни ви помітили останнім часом на пивній полиці в місцевій роздрібній торгівлі?
Ми помітили більший шум у районі ІПА (Індійський блідий ель) та консолідацію останніх викидів у районі непастеризованих та ремесел.
Який сегмент нового пива - нефільтрованого/непастеризованого/кустарного - на загальному ринку пива?
Оскільки ці товари знаходяться в декількох сегментах ринку, з різною класифікацією, кількісно визначити їх дещо складно. Але навіть незважаючи на це, ми говоримо про відсоток, що перевищує 2%, відповідний відсоток для інновації категорії.
Якими термінами можна охарактеризувати цей сегмент?
Це динамічний та потенційний сегмент, перш за все тому, що він не стосується суттєво різних типів смаків лагеру - варіант, який становить близько 90% ринку, - але навіть є лагером, який диференціюється за виробничим процесом і постачання.
Як розробити підкатегорію в роздрібній торгівлі?
Перш за все, просвітивши весь ланцюжок: замовника, споживача, персонал, місце розташування. Це товар, який вимагає особливої якості при розповсюдженні, на полиці, в руках споживача, і якщо до нього звернутися, тоді ринок можна кардинально змінити - див. Приклад ринку пива в Японії, який зараз на 90% непастеризований.
Які сильні та слабкі сторони пива "нова хвиля"?
Одним із відмінних атрибутів категорії пива є свіжість, а непастеризоване пиво є абсолютом цього показника. Це робить непастеризоване пиво доступним для широкої громадськості, але в той же час, якщо мережа не відповідає стандартам якості у всіх відношеннях, то перевага може стати перешкодою.
URSUS зосереджений на інноваціях, диверсифікації та преміум-продуктах
Ми, безумовно, побачимо значне зростання категорії непастеризованого, нефільтрованого, кустарного пива, враховуючи постійно зростаючу кількість дрібних виробників у всіх куточках країни; як їх пиво, так і те, що нещодавно випустили великі виробники, вже має благодатний ґрунт для лову. Навіть якщо вона залишатиметься нішевою категорією, динаміка буде дедалі виразнішою у цьому сегменті.