На що ще покладаються виробники зерна для збільшення продажів Revista Progresiv
Після славних 2004-2008 років, коли з року в рік зростали двозначні цифри, за останні п’ять років категорія зернових була слабшою - явище, пов’язане з кризою. Початок 2014 року теж не був надзвичайним, головні гравці категорії говорили про незначне зниження, не вказуючи, який відсоток. Однак існують сегменти, які повідомляють про позитивні показники, такі як мюслі, органічні продукти або адресовані певним категоріям споживачів із особливим профілем харчування. У майбутньому збільшення відбуватиметься головним чином внаслідок більшого проникнення категорії, капіталізації та інших моментів споживання, ніж сніданок, а також інновацій.
Про категорію злаків за останні роки було написано небагато, і коли це було зроблено, бракувало двох ключових елементів: вартості та обсягу продажів. Цього разу виробники також не наважились надати цифри, а лише надали інформацію про загальну ринкову тенденцію. "За даними внутрішнього аналізу, цього року ринок каш для сніданків дещо знижується порівняно з 2013 роком", - каже Олімпія Надолу, менеджер з маркетингу CPW, Nestlé Romania. Компанія вже кілька років займає лідируючі позиції в цій категорії та пропонує широкий асортимент таких брендів, як Nesquick, Chocapic, Cini Minis, Cookie Crisp, Honney Cheerios, Nestlé Fitness або Nestlé Musli.
Наявні дані досліджень, проведені споживчою групою споживачів GfK, також продемонстрували зменшення обсягів за перші шість місяців року в результаті меншої частоти покупок. Так, приблизно 5 з 10 румунів купували крупи на сніданок принаймні один раз, у першій половині 2014 року. В середньому домогосподарство купувало крупи раз на півтора місяці в кількості близько 500 г. Це також показує, що трійкою найкращих гравців на ринку є Nestlé, European Food та SanoVita, які охоплюють приблизно половину обсягу ринку. Іншими важливими виробниками та дистриб'юторами, які все ще працюють на цьому ринку, є: Добруджа, Доктор Еткер, Нутрівіта, Роммак, Титан.
Що стосується сегментації, на ринку домінує дитячий сегмент зернових, який, за словами Нестле, становить близько половини від загальної кількості. Наступні сегменти - каші для всієї родини, каші для дорослих та мюслі - кожен має відносно рівні відсотки від загального ринку, останній є найбільш динамічним. "За даними Нільсена сегмент мюслі має тенденцію до зростання, збільшуючись як за обсягом, так і за вартістю. Зростання стимулюється більшим проникненням серед споживачів ", - заявляють представники доктора Еткера, компанії, яка присутня на ринку через суб-бренд Vitalis.
Суперечливу ноту порівняно з повідомленнями інших виробників робить SanoVita. "У 2013 році ми мали на 38% більше продажів порівняно з попереднім роком, головними чинниками яких були сегменти солодких, цільнозернових та фруктових злаків, де ми урізноманітнили асортименти, тоді як прості каші знижуються", - говорить Габріель Брінзан, Директор з маркетингу компанії.
Приватна торгова марка залучає до категорії нових споживачів
Торгові марки виробників охоплюють більшу частину ринку, але, за інформацією GfK, за перші шість місяців року вони зазнали зменшення обсягу приблизно на 10% через те, що домогосподарства рідше купували сухі сніданки. У цьому контексті цікаво відзначити зростаюче значення, яке румуни надають приватним торговим маркам,
вони зареєстрували в першому півріччі 2014 року зростання вартості - тенденція, якій сприяло як зростання середньої ціни на продукцію, так і консолідація бази покупця. А дані RetailZoom - які базуються на інформації про продажі, зібраній від міжнародних мереж Carrefour, Market, Cora, Metro, Mega Image, Shop & Go, Billa, Penny Market, XXL Mega Discount, Profi та dm - показують частку 20% у вартості та 30% від обсягу загального обсягу продажів під приватними торговими марками.
Однак виробники бачать скоріше переваги, які приватні торгові марки приносять цій категорії, і менше прямої загрози. "Приватні бренди вітаються, оскільки вони дозволяють доступ деяких покупців із нижчої цінової категорії до цієї категорії, збільшуючи рівень проникнення зернових культур у споживання, споживання значно нижче середнього рівня європейських країн. Гравці, які постраждали - це ті, хто не знав, як створити сильні бренди, з міцними емоційними зв’язками зі споживачем або хто покладався лише на ціну, щоб розрізнити себе », говорить Аделіна Пасат, комерційний директор компанії Nutrivita, яка має в портфелі цієї категорії такі марки, як Gerblé, Bauckhof, Céréal Bio та Isostar. Габріель Брінзан з SanoVita також не вважає приватні бренди загрозою для свого бізнесу, а навпаки: "Ми відкриті для співпраці в цьому напрямку", - констатує він. Зі свого боку, "Олімпія Надолу" (з "Нестле") заявляє, що приватні торгові марки в основному сприяли розвитку сегментів зерна для дорослих та мюслі.
Короткий аналіз полиці в декількох міжнародних мережах виявляє чітко визначену пропозицію приватних брендів, що мають товари на всіх рівнях цін, і яка, в більшості випадків, становить близько 20% від загальної пропозиції у цій категорії.
Сьогоднішні інвестиції, завтра прибуток
Як і у випадку з іншими молодими категоріями на ринку товарів швидкого користування, у випадку із зерновими культурами, в останні роки говорять про потенціал зростання, який може бути затриманий, але через економічний контекст та низьку купівельну спроможність. Румунія залишається однією з країн з найнижчим річним споживанням на душу населення - 800 г, що наближує нас до таких країн, як Польща, Італія, Греція, але далеко від середнього річного споживання понад 2 кг на таких ринках, як Франція, Бельгія чи Португалія. Європейськими чемпіонами з каш на сніданки залишаються Ірландія та Великобританія, у середньому 7 кг на душу населення на рік.
Однак це не завадило гравцям цієї категорії продовжувати інвестувати в інновації та спілкування. "Інновації - це троянський кінь цієї категорії, незалежно від того, йдеться про інновації з точки зору форми, рецептури, інгредієнтів або упаковки", - говорить Аделіна Пасат з Nutrivita. У першій половині року компанія випустила асортимент BIO Kid у портфоліо французького виробника Céréal Bio, а в серпні вона увійшла до нової категорії - цільнозернових пластівців. Найближчим часом компанія також прагне випустити низькокалорійні пластівці для сніданку або чудові інгредієнти - суперпродукти - такі як ягоди годжі або насіння чіа.
У своєму портфоліо Nutrivita також має товари, адресовані споживачам із особливим харчовим профілем, такі як безглютенові пластівці для сніданку. Ще одним унікальним продуктом на цьому ринку, також в асортименті Nutrivita, є мюслі Isostar Energy 500 г, перші енергійні мюслі для спортсменів-професіоналів та любителів. Насправді компанія є одним з основних гравців у сегменті "нових ринків", стратегія, яка - за заявами Аделіни Пасат - принесла компанії за перші сім місяців 2014 року збільшення продажів на 53% в обсязі та на 57% у вартості., порівняно з аналогічним періодом 2013 року.
Доктор Еткер, який представлений на ринку різноманітними мюслі - хрусткими та нехрусткими, надхрусткими (з більш насиченим смаком) та кремовими подушками (шоколад та ваніль) - під брендом Vitalis, нещодавно випустив інновація в категорії: хрусткі мюслі з шматочками молока або темного шоколаду та шматочки печива з маслом.
Nestlé також активно працювала в 2014 році з точки зору запусків. "Нещодавно ми випустили нове хрустке печиво в стилі Брауні у формі шоколадних тортів, тим самим увійшовши в підсегмент шоколаду, найважливіший на ринку сніданків з точки зору смаків. Також у 2014 році ми випустили Chocapic Hazelnut, а цієї осені ми випустимо нові продукти, адресовані всій родині кукурудзяних пластівців та золотих пластівців без клейковини ", - заявляє Олімпія Надолу. Компанія також докладає зусиль, щоб урізноманітнити час споживання та асортимент споживачів, створюючи, наприклад, випускаючи сніданки Nestlé Lion новий сегмент, для підлітків. "Молоді люди дуже добре сприйняли продукт, і динаміка продажів відповідає нашим очікуванням", - говорить представник компанії.
Насправді диверсифікація моментів споживання є одним із найважливіших напрямків зростання категорії. "Дослідження показують, що 30% споживачів, які подають сніданок (близько 75% населення), роблять це регулярно. Інші моменти споживання - це перекуси між їжею, йогурт із крупами, наприклад, вживання злаків як інгредієнтів у різних стравах (торти, десерти на основі фруктів та молочних продуктів, хлібобулочні вироби) або навіть як легка вечеря ", - говорить Аделіна Пасат (NUTRIVIT).
Кілька слів про споживача
Зрілий споживач, чутливий до ціни, акцій, активацій та інновацій, який віддає перевагу великим форматам - так виробники описують румунського споживача зернових. "Це категорія, чутлива до акцій зі знижками, а точніше, ми звертаємось до споживача, який зазнає впливу рекламних акцій", - зауважують представники доктора Еткера. Трохи інакше йдуть справи для споживачів із особливим харчовим профілем. "Дослідження показують, що 30% від загального обсягу продажів припадає на сім'ї з трьох членів. Орган, який приймає рішення - це жінка 30-35 років із міського середовища. Вибір продуктів здійснюється відповідно до якості продукту, користі для здоров'я, вмісту поживних речовин. Бренд виходить лише на 5-е місце у прийнятті рішень про закупівлю ", - говорить Аделіна Пасат з Nutrivita.
Nestlé є одним із гравців, який постійно інвестує в освітні кампанії, часто подвоюється елементами, призначеними для додавання вартості для споживача. "Остання кампанія -" Разом ми виховуємо сильних дітей ", під час якої ми говоримо про залізодефіцитну анемію та значення заліза у здоровому зростанні та розвитку дітей. Для асортименту каш для фітнесу, який призначений допомогти жінкам, які турбуються про здоровий спосіб життя, щовесни ми пропонуємо програму харчування та тренувань, яка підготує їх до оптимальної форми до літнього сезону ", пояснює Олімпія Надолу.
Представники доктора Еткера нещодавно відзначили "краще розуміння терміну мюслі та переваги споживання цього продукту". У цьому сегменті мова йде переважно про споживача, якого турбує збалансований спосіб життя ".
Що стосується каналів придбання, то, за даними Nestlé, 2014 рік приніс збільшення рівня закупівлі по всіх каналах розподілу, але переважно продаж здійснюється через сучасну роздрібну торгівлю. "Покупці були присутні в декількох форматах магазинів, порівняно з попереднім роком. Однак частота покупок зменшилася. Перекриття тих, хто купував у традиційній торгівлі, із тими, хто купував у сучасній роздрібній торгівлі, зафіксовано зростання, досягнувши приблизно до 90%. Канал дистрибуції з найбільш значним зростанням за останні два роки, особливо в сегменті пластівців для сніданків для дорослих, був жорсткою знижкою ", - детально розповідає Олімпія Надолу.
Щодо типу рекламних акцій, до яких покупець сприйнятливий, Габріель Брінзан заявляє: "Нещодавно підвищення ціни за одиницю зробило більший вплив, ніж мультипачки або пакети з додатковими продуктами".
Категорія перспективи на другий семестр
Освітні кампанії, що проводяться виробниками, співвідносячись із низьким ступенем проникнення категорії в порівнянні із середнім європейським рівнем, визначають, що виробники з оптимізмом дивляться на останню частину цього року. Вересень - жовтень, з нагоди повернення дітей до школи, а також нововведень ", - вважає Аделіна Пасат. Але не всі гравці однаково впевнені у розвитку цього року. Nestlé, базуючись на внутрішньому аналізі, прогнозує, що ринок сухих сніданків у 2014 році трохи зменшиться за обсягом, зі швидкістю близько 2%, порівняно з минулим роком. Єдиний сегмент, про який вони говорять позитивно, - це дитячі товари.