Нейромаркетинг - як нейронаука може переконати вас придбати
Фахівці з маркетингу та реклами вже кілька десятиліть усвідомлюють обмеження традиційних методів дослідження ринку, але лише в останні роки прогрес науки дозволив розробити більш ефективний механізм, за допомогою якого можна розшифрувати думки споживачів: нейромаркетинг. Ця назва стосується використання методів, розроблених спеціалістами з неврології та когнітивної психології для аналізу та розуміння реакції людей на товари та рекламні акції, що дозволяє вдосконалити маркетингові зусилля, щоб зробити їх більш ефективними.
Інструменти, що використовуються для цієї мети, включають сканери головного мозку, які використовують магнітно-резонансну томографію (МРТ), яка ідентифікує частини мозку, які реагують на різні подразники, та електроенцефалографічні (ЕЕГ) прилади, що вимірюють електричну активність мозку. Відстежуючи реакції мозку на різні подразники, дослідники можуть виявити маркетингові механізми, які, найімовірніше, приведуть до бажаного результату: продажу товару. Для цього паралельно з вимірами ЕЕГ використовується пристрій для відстеження очей, який дозволяє точно ідентифікувати подразник, що виробляє реакцію в той момент. Деякі компанії з нейромаркетингу також використовують датчики GSR (гальванічна реакція шкіри) для вимірювання електропровідності шкіри, що є ще одним елементом, що забезпечує інформацію про реакцію споживачів на різні комерційні повідомлення.
"Традиційні дослідження засновані на отриманні відповіді на постраціональній фазі, хоча близько 98% наших думок і вчинків походять з підсвідомості. Очевидно, що ці відповіді фільтруються та спотворюються самим актом продумування відповіді. Тому абсолютно необхідно мати засіб для вимірювання реакції людей до того, як їх розум розпочне акт раціоналізації рішення ", пояснює Том Нобл, керуючий директор NeuroFocus, однієї з найважливіших компаній у галузі нейромаркетингу.
Як з’явився нейромаркетинг?
За останнє десятиліття неврологія зазнала надзвичайного розвитку, який дозволив набагато краще зрозуміти, як працюють різні механізми людського мозку. Кілька експертів у цій галузі заснували компанії з нейромаркетингу, бажаючи використовувати нові наукові інструменти поза академічним світом. Приклад наводить Джемма Калверт, яка заснувала Neurosense в 1999 році після ряду академічних успіхів, таких як здобуття ступеня доктора філософії з мозку в Оксфордському університеті та публікація статей у престижних наукових журналах Science and Nature. "Неврологія революціонізує медичний світ, фармацевтичну промисловість і навіть економіку", - сказав Калверт у дослідженні, зазначивши, що їхній вплив набагато більший, ніж свідомість у світі.
"Нейромаркетинг кардинально змінив спосіб розуміння мозку людини. На даний момент він настільки просунутий, що може передбачити, як поводяться клієнти ", - сказала Джемма Калверт The Guardian.
Успіх нейромаркетингу не залишився непоміченим, тому в останні роки такі компанії, як Google, Facebook, McDonald’s, Procter & Gamble, Microsoft або HP, звертаються до послуг фахівців у цій галузі.
Як працює нейромаркетинг?
Наукове видання New Scientist надало тематичне дослідження, яке уточнює функціонування нейромаркетингу. У серпні 2010 року представники британського журналу провели унікальний експеримент: обрали обкладинку останнього випуску публікації за результатами тестів, проведених нейромаркетингами.
Експеримент мав несподіваний успіх: продажі, зареєстровані в серпні 2010 року, були на 12% більшими, ніж ті, що були отримані в тому ж місяці попереднього року. "Продажі, безумовно, були набагато вищими, ніж ми могли б очікувати для покриття цієї теми в цю пору року, тому можна сказати, що цей експеримент мав великий успіх", - сказав Грехем Лоутон, заступник редактора журналу. Британський.
Обкладинка була обрана в результаті тестів, проведених каліфорнійською компанією NeuroFocus. Фахівці цієї компанії протестували три обкладинки, заздалегідь підготовлені редакцією журналу. Учасники дослідження були підключені до апаратів типу ЕЕГ, які вимірювали їхні мозкові хвилі, коли вони розглядали три варіанти. Потім представники NeuroFocus відзначили три кришки відповідно до даних, записаних електроенцефалографом, проаналізованих за допомогою алгоритмів, які вимірювали такі фактори, як "активація пам'яті" та "емоційна участь".
"Обкладинка журналу мало чим відрізняється від упаковки споживчого товару, і ми перевіряли такі предмети незліченну кількість разів", - пояснив А.К. Прадіп, генеральний директор NeuroFocus.
За результатами дослідження фахівці рекомендували обкладинку, на якій назва журналу була написана червоними літерами (що стимулювало емоційну залученість читача) та найбільш чітке зображення космічного простору (для зменшення відволікаючих факторів). "Дослідження було справді корисним, підтвердивши деякі підозри", - підсумував Грехем Лоутон.
Ще однією компанією, яка використовувала специфічні методи нейромаркетингу для покращення своїх продажів, є Campbell, найвідоміший бренд супів у США, який прославився у всьому світі завдяки роботам Енді Уорхола. Американська компанія співпрацювала з Innerscope Research, компанією з нейромаркетингу в Бостоні, щоб збирати різні біометричні дані від споживачів прямо в супермаркеті, щоб визначити елементи, що лежать в основі рішення про придбання. Після великих зусиль, щоб проаналізувати реакцію покупців у супермаркеті, Кемпбелл вирішив змінити дизайн знаменитої коробки для супу, усунувши зображення, які не викликали емоційної реакції (ложки), і наголосивши на тих, які отримали емоційні реакції. від споживачів (пара піднімається з плити).
Іншим бенефіціаром досліджень з нейромаркетингу є компанія Frito-Lay, яка використовувала NeuroFocus для розробки упаковки та реклами низькокалорійних чіпсів з метою збільшення продажів серед жінок. ESPN також використовував NeuroFocus для більш ефективного відображення логотипів спонсорів під час спортивних трансляцій.
Нейромаркетинг в Румунії
Більшість досліджень нейромаркетингу проводилося у Великобританії та США, але останніми роками ця сфера набуває дедалі більше прихильників скрізь. Сьогодні у світі існує більше 60 агентств нейромаркетингу, найбільшим континентом яких є Європа, близько 31. Румунія стала членом цього вибраного клубу нещодавно, з першим комерційним дослідженням нейромаркетингу в нашій країні.
Дослідженням керувала Ана Іорга, випускниця медичного факультету, володар MBA з маркетингу та докторант з нейромаркетингу в Бухарестській академії економічних досліджень. Дослідження було проведено в Buyer Brain, її лабораторії нейромаркетингу. Висновки дослідження, проведеного з використанням дослідницьких можливостей, наданих Докторською школою маркетингу в рамках ASE, будуть використані як тематичне дослідження в його докторській дисертації.
Дослідження було замовлене Apicola Costache, румунською маркою меду, і воно мало на меті перевірити сприйняття медом споживачів та виявити атрибути, які вони несвідомо асоціюють з медом.
Для цього дослідження були використані: ЕЕГ (електроенцефалографічний) пристрій, окуляри для відстеження очей та датчики, які вимірювали електропровідність шкіри. Інструменти також використовувались для перевірки сприйняття упаковки товару порівняно з конкуренцією та видимості товару на полиці.
В результаті перевірки сприйняття продукту на полиці було виявлено, що молоді люди та люди похилого віку поводяться абсолютно по-різному: якщо предмети старше 50 років мають лінійний шлях погляду, від центру вліво, а потім вправо, молоді люди стрибають дивлячись зліва направо досить хаотично. "Ці відмінності в більшій мірі пов'язані з навчальною звичкою, яку мають люди похилого віку, оскільки вони звикли брати інформацію з книг, а їхні очі течуть подібним чином до читання. Молоді люди, які звикли отримувати інформацію в Інтернеті, переходять з однієї крайності в іншу, дивлячись на комп’ютер під час серфінгу в Інтернеті ", - прокоментувала Ана Йорга.
Дві вікові групи також по-різному сприймають мед: люди похилого віку вважають його переважно паліативним лікуванням, а молодь - більше замінником цукру.
Підприємець, який замовив перше комерційне дослідження нейромаркетингу, проведене в Румунії, Маріус Казаку вважає, що це дослідження принесло конкретну користь Апікола Костаче. "Інформація, отримана за допомогою нейротехніки, ніколи не вийшла б на поверхню завдяки традиційним методам дослідження ринку. Для того, щоб максимізувати інвестиції, які ми вкладемо в ребрендинг та комунікаційну кампанію, ми віддали перевагу безпечному дослідженню нейромаркетингу ", - сказав Казаку.
Основною перешкодою у розвитку цієї галузі в Румунії є високі витрати на необхідне обладнання. "Я піду на версію ЕЕГ та очей для відстеження очей, оскільки у мене немає декількох мільйонів євро, щоб придбати функціональну МРТ. У більш розвинених країнах існують партнерські відносини між університетами, які проводять фМРТ, та приватними компаніями, які мають доступ до проведення бізнес-досліджень. Тут ще немає таких ініціатив, але, можливо, це зміниться. Моя оцінка для майбутнього підрозділу нейромаркетингу становить 100 000 євро лише за обладнання ", - пояснила Ана Іорга для DasCloud.
Що за нами майбутнє?
Нейромаркетинг - не єдина інновація, яка дозволяє краще зрозуміти споживача. Завдяки технічному прогресу маркетологи мають доступ до все більшої кількості даних про клієнтів, а постійно зростаюча обчислювальна потужність дозволяє їх аналізувати для виявлення намірів придбання.
Американська компанія Target стала об'єктом критики цього року після того, як New York Times повідомила про випадок, коли статистики гіпермаркетів визначили товари, які жінки купують у перший місяць вагітності. Використовуючи ці дані, Target надіслала молодій жінці пару купонів зі знижками на памперси, пляшки та інші дитячі товари. Батько підлітка відправився в штаб-квартиру Target в Міннеаполісі і вимагав рахунок у керівника магазину: «Моя дочка отримала ці купони поштою. Вона все ще навчається в середній школі, а ви надсилаєте їй купони на дитячий одяг? Ви хочете заохотити її завагітніти? ".
Керівник магазину не знав, про що йдеться, але вибачився перед покупцем. Він також повернувся із телефонним дзвінком через кілька днів, щоб ще раз вибачитися за своє непорозуміння. Однак по телефону батько підлітка більше не засмучувався. Він пояснив: “Я розмовляв зі своєю дочкою, і, здається, у моїй родині сталося те, про що я не до кінця усвідомлював. Вона народить у серпні. Перепрошую за скандал ".
Інша технологія, розроблена Affectiva, дозволяє комп’ютерам автоматично оцінювати реакції обличчя людей та миттєво розуміти їх реакцію на рекламу та інші комерційні комунікації. Представники Affectiva кажуть, що зростаюча кількість пристроїв, обладнаних відеокамерами, від мобільних телефонів до ноутбуків, зробить інтерпретацію емоцій людини легкою для розшифровки в більшості моментів. "Зараз у всьому світі використовується чотири мільярди смартфонів, тому стільки ж відеокамер", - сказав Avired England, керівник відділу маркетингу в Affectiva, Wired.
У майбутньому смартфони можуть дозволити компаніям націлювати оголошення набагато ефективніше, ніж сьогодні. Патент, на який подала заявку компанія мобільних телефонів Verizon, показує, як би працювала ця система: наприклад, пара починає сперечатися перед телевізором у власній вітальні. Алгоритм виявляє внутрішню суперечку, так що телевізор автоматично вибирає для наступної рекламної перерви рекламу місцевому терапевту, що спеціалізується на парах.
Таким чином, оскільки кожен із нас виробляє все більше і більше даних - за допомогою пошукових систем, соціальних мереж, смартфонів або розумних датчиків, встановлених у торгових центрах, - і обчислювальна потужність зростає, компанії зрозуміють, що на краще. Цей прогрес обіцяє принести багато переваг: з одного боку, широка громадськість матиме продукти, ретельно розроблені для задоволення своїх потреб, а природні та людські ресурси, витрачені сьогодні на невдалі товари, будуть ефективніше використовуватися широкою громадськістю. Сьогодні статистика показує, що близько 80% нових продуктів виходять з ладу в перший рік після запуску. Отже, краще розуміння споживачів та вдосконалення маркетингових методів можуть призвести до розумнішого, ефективнішого та одночасно більш екологічного споживання.