Ненависть, агітація, дезінформація VW, SAP, Henkel Німецькі корпорації об’єднують зусилля
Мої новини
На даний момент рекламодавці у всьому світі більше не хочуть розміщувати рекламу в мережі, включаючи все більше і більше німецьких компаній. Протягом ночі Facebook відреагував - і видалив сотні акаунтів.
01.07.2020 | Оновлення: 1 липня 2020 р. - 4:30 ранку
Дюссельдорф Facebook зазнає все більшого тиску у всьому світі. Кілька десятків великих корпорацій поки що не хочуть рекламувати в соціальній мережі. До бойкоту приєднуються також німецькі компанії. Після Пуми та Хенкеля, після досліджень Handelsblatt, Volkswagen, Beiersdorf та SAP поки що не хочуть рекламувати у Facebook.
Компанії стикаються між собою через раніше неміцне поводження з ненавистю та запальними коментарями на платформі. У такому середовищі вони не хочуть з’являтися зі своїми рекламними повідомленнями. Спостерігачі вважають можливим ефект сніжної кулі. Facebook майже виключно заробляє свої гроші рекламою.
Компанія отримує близько 18,5 мільярдів прибутку від майже 70 мільярдів доларів США в рекламі. Окремі основні клієнти, такі як Coca-Cola, річний обсяг реклами в $ 22 млн, за даними аналітика Pathmatics, не мають жодних наслідків. Глобальна кампанія все ще може сильно вразити компанію.
Тематика статті
Фондова біржа з тривогою відреагувала на розвиток подій: Після перших оголошень про бойкот Facebook у п'ятницю втратив на біржі близько восьми відсотків. За даними Bloomberg, це призвело до втрати в сумі 56 мільярдів доларів. З тих пір курс дещо стабілізувався.
У ніч на цю середу Facebook зробив крок назустріч своїм критикам: соціальна мережа налічує близько 320 акаунтів, понад 100 груп та 28 сторінок правої екстремістської мережі "Boogaloo" із США на своїх платформах, включаючи Instagram заблоковано. Зараз антиурядову групу кваліфікують як "небезпечну організацію" і забороняють їй користуватися на всіх платформах, повідомив Facebook. За даними компанії, це зачіпає 95 акаунтів лише в Instagram та 220 у Facebook.
Було видалено ще 400 груп та 100 сторінок, що також порушило вказівки Facebook та розповсюдило подібний вміст як мережа. Вміст Boogaloo, який закликає до насильства, завжди видаляється, заявив Facebook.
Рекламний страйк був викликаний закликами бойкотувати американських активістів за громадянські права. Під гаслом #Stophateforprofit кілька організацій закликають компанії по всьому світу припинити розміщення оголошень у Facebook принаймні в липні. Кажуть, що сотні компаній беруть участь у США. На вихідних прийшли інші відомі імена з Coca-Cola, мережею кав'ярень Starbucks та дистилятором шнапсу Diageo.
У будь-якому випадку, дискусія про відповідальність Facebook за ненависть та агітацію загострилася після смерті афроамериканця Джорджа Флойда. Це також було пов’язано з коментарями президента США Дональда Трампа у Facebook, які активісти громадських прав трактували як заклики до насильства проти демонстрантів.
Згідно з інформацією Handelsblatt у Німеччині, компанія вперше скликала дорадчу комісію з питань споживачів у понеділок. Інавгураційне засідання випадково впало в бойкот. Але навіть там, за словами учасників, Facebook намагався вказати на численні заходи, які він вже вживав.
Facebook не хотів коментувати подію клієнта для Handelsblatt. Директор німецькомовного регіону Тіно Краузе просто сказав: "Ми не приймаємо мову ненависті на наших платформах і видаляємо її, як тільки нам це стає відомо". Підхід Facebook до мови ненависті та іншого небажаного контенту постійно розвивається. "Ми щорічно вкладаємо мільярди доларів у безпеку наших платформ".
Краузе додав: «Ми постійно контактуємо з рекламодавцями у всьому світі і розуміємо, що вони хочуть бачити їхні повідомлення та вміст у безпечному середовищі. Ми теж цього хочемо ". Коли Краузе запросив обраних представників компаній до свого нового дорадчого комітету для німецькомовних країн, менеджер з продажу Facebook насправді хотів поговорити про наслідки Covid-19.
Але потім на порядок денний встали інші запитання: наскільки ваші бренди насправді безпечні на платформі? І що робить Facebook, щоб залишатися хорошим маркетинговим каналом?
SAP чітко позиціонує себе
Організації, що займаються громадянськими правами, хочуть поінформувати компанії про те, як використовуються їхні витрати на рекламу у Facebook: “Їх правила виступу ненависті, підбурювання та дезінформації є невідповідними. Ваша допомога жертвам домагань є недостатньою. Розміщення реклами поруч із ненависним вмістом є довільним, а звіти про прозорість не є корисними для руху за громадянські права ”, - пишуть вони у відкритому листі до рекламодавців.
SAP пояснює Handelsblatt свою участь у попередньому бойкоті: "Це важлива частина нашого зобов'язання щодо соціальної справедливості та рівності", - заявив виробник програмного забезпечення. "Для стійких змін ми також повинні поставити під сумнів свою роль на платформах, які систематично сприяють поширенню ненависті та расизму".
Тому група Dax припиняє всі реклами у Facebook та Instagram, поки американська компанія "не надішле чіткий сигнал проти поширення на своїх платформах мови ворожнечі та расизму". SAP завжди наголошує на важливості різноманітності та інклюзії для досягнення успіху.
У поточній дискусії про насильство в міліції проти чорношкірих людей у США генеральний директор Крістіан Кляйн також позиціонував себе особисто. Настав час висловитися, він написав у Twitter в кінці травня. "Ми не повинні дозволяти, щоб ненависть і расизм розділяли нас за етнічною ознакою". Під ним Кляйн поставив фотографію із реченням: "Настане час, коли мовчання є зрадою".
"Хенкель" дотримується подібної позиції: "Як глобальна компанія," Хенкель "виступає за толерантність, різноманітність, повагу та проти всіх форм расизму, дискримінації, виступу ненависті та насильства", - оголосила компанія. "Ми очікуємо такого ставлення від усіх наших ділових партнерів по всьому світу, включаючи наших рекламних партнерів", - каже компанія. З цієї причини "Хенкель" вирішив "у липні відмовитися від реклами своїх брендів у Facebook або інших платформах, що належать до групи".
Volkswagen вже був опосередковано залучений з першої години бойкоту: одним з організаторів кампанії є Ліга проти наклепу, яка проводить кампанії проти наклепів на євреїв та підтримується VW мільйонами. У вівторок компанія оголосила, що група та її бренди будуть виставляти централізовано розміщені оголошення у Facebook і, таким чином, брати безпосередню участь.
"Група Volkswagen виступає за відкриту та рівноправну співпрацю", - сказав представник VW. Середовище помилкових повідомлень або повідомлень про ненависть неприйнятно. Водночас автомобільна компанія вступає в діалог з Facebook з Антидискредитаційною лігою та її рекламними агентствами. "Коментарі ненависті, дискримінаційні заяви та дописи з небезпечною неправдивою інформацією не можуть публікуватися без коментарів і повинні мати наслідки", - заявив речник.
У середині протесту бос Facebook Марк Цукерберг оголосив про нові правила у п'ятницю. Facebook забороняє рекламу, яка зображує людей певної етнічної приналежності, гендерної ідентичності чи сексуальної орієнтації, як небезпечні. Заклики до насильства та посади, які повинні стримувати людей від політичних виборів, будуть негайно видалені - навіть якщо вони надходили від президента США. Трамп кілька разів поширював суперечливі заяви про фальсифікації виборів шляхом голосування поштою. Якщо "гідні новин джерела", такі як Трамп, у майбутньому порушать правила Facebook проти мови ненависті, Цукерберг хоче позначити їх. Поки що він відмовився.
В оголошенні Цукерберг не посилався безпосередньо на бойкот. Тим не менш, стає ясно, що мережа рухається під тиском. Оскільки проблеми Facebook з расизмом, дискримінацією, закликами до насильства та дезінформацією не є новими. З точки зору Бьорна Бремера, генерального директора рекламного агентства Ogilvy Germany, у деяких компаніях зараз терпить "терпіння", особливо в гарячому настрої проти расизму та насильства в міліції. "Ніколи не було бойкоту компанії до такої міри", - говорить начальник агентства.
Тенденція до збільшення соціальної відповідальності
Однак на які конкретні зміни сподіваються учасники бойкоту, залишається незрозумілим. У заявах компаній немає вимірних цілей або конкретних вимог. Зрозуміло одне: рекламодавці завжди стурбовані своїм рекламним середовищем - ніхто не хоче розміщувати рекламу поряд із повідомленнями про ненависть. З іншого боку, компанії безсилі: клієнтам Facebook не вистачає інструментів для перевірки контексту, в якому фактично відображається їх реклама.
Зараз Facebook трактує створення цієї прозорості як свою місію. У понеділок компанія оголосила, що матиме власні корпоративні вказівки щодо партнерських відносин, монетизації вмісту та контролю безпеки бренду для рекламодавців, які перевіряються зовні. Це має зробити неприбуткова організація Media Rating Council.
Аналітики пояснюють значущі сигнали ставленням гіганта споживчих товарів Unilever, який також включає Twitter у свій бойкот. Головний аналітик Emarketer Ніколь Перрен зазначає, що крім мови ненависті, Unilever також вказує на соціальний розрив, спричинений соціальними мережами - проблема в системі мереж, керованих даними, яку неможливо вирішити лише видаленнями та попередженнями.
Зокрема, в США, кампанію також можна розглядати як частину ширшої тенденції: компанії беруть на себе соціальну відповідальність там, де політика зазнає невдачі або не хоче діяти. Президент США Трамп нещодавно нажився на неміцному поводженні з мовою ненависті в Інтернеті. Але великі німецькі компанії серед учасників також сказали Handelsblatt, що, приймаючи рішення, вони точно зважуватимуть, які сигнали вони хочуть і хочуть надіслати до Білого дому.
Однак компанії не вперше тиснуть безпосередньо на онлайн-платформи. Після скандалу з даними, пов’язаного з компанією з аналізу даних Cambridge Analytica, на початку 2018 року численні рекламодавці зупинили свою рекламу на платформі з метою підвищення обізнаності. Німецький Комерцбанк був одним із перших учасників.
Важливість менших споживачів недооцінюється
Юлія Якель, керівник гамбурзького видавництва Gruner + Jahr, вже майже два роки тому закликала рекламодавців критично поставити під сумнів розподіл їх медіа-бюджету. «Компанії несуть відповідальність. Я знову і знову звертала на це увагу у зв'язку з Facebook », - коментує вона поточні події. Йдеться не про бойкот, а про усвідомлення того, як мільярди реклами допомагають формувати суспільство.
Наслідки важко оцінити
Наскільки великий вплив матиме на бізнес Facebook, важко сказати, ще й тому, що не всі учасники офіційно приєднуються. «Мені відомо про декілька великих німецьких корпорацій, які в даний час наслідують приклад американського бойкоту. Вони не дзвонять на це, бо мова йде не про короткочасний виграш іміджу, а про ставлення », - говорить медіа-експерт Томас Кох. Навіть ретроспективно буде важко відокремити ефекти корони та бойкоту. "Для деяких компаній криза коронації та її скорочення бюджету для такого бойкоту повинні стати в нагоді", - говорить Кох.
Цікавою є не лише поведінка великих клієнтів: Facebook генерує значну частину своїх продажів за рахунок маркетингових бюджетів незліченних менших клієнтів. Мережа веганських супермаркетів Veganz та органічні закуски Freche Freunde та Rebelicious одними з перших взяли участь у бойкоті в Німеччині. Kindernothilfe також припиняє свою маркетингову діяльність у Facebook та Instagram.
Зрештою, залишається сумнівним, як довго компанії можуть взагалі тривати такий бойкот. За даними дослідника ринку Emarketer, на Facebook припадає 23,4 відсотка всіх продажів за допомогою цифрової реклами в США. Це посідає друге місце після Google, який приносить 29,4 відсотка доходів. Facebook дозволяє своїм рекламодавцям дуже цілеспрямовано звертатися до потенційних клієнтів у своїх торгових марках. Зараз Кох розглядає кампанію як випробування для всіх, хто бере участь: "Скільки рекламного впливу ви насправді втрачаєте, якщо обійдетесь без Facebook і Co.?"