Nestlé створить десятки; кваліфіковані робочі місця у Веве, щоб продавати свою продукцію "для здоров’я" - Le Temps

ЇЖА

Більше впевнений у майбутньому сектору "харчування" Пітер Брабек оголошує про значне посилення стратегічного підрозділу, нещодавно створеного його групою. Який маркетинг застосувати в цій новій галузі? Класичного підходу, сегментованого на ринки та продукцію, вже недостатньо в умовах конкуренції, спрямованої на найширшу громадськість.

Nestlé об'єднає у Веве глобальні заходи, пов'язані з маркетингом його "продуктів харчування", і створить "близько 90 висококаліберних робочих місць" у цій галузі до 2006 року, заявив її начальник Пітер Брабек-Летмате в понеділок на зустрічі зустріч з франкомовною пресою. Результати цього сектору, який приносить понад 5 мільярдів франків обороту, надалі відображатимуться окремо в бухгалтерських звітах, замість того, щоб включати їх у "морозиво та молочні продукти" як дотепер.

Таким чином, Пітер Брабек робить подальший крок до реалізації того, що він кілька років описував як головний стратегічний пріоритет групи: позиціонувати її як світового лідера в продуктах харчування з високою доданою вартістю з точки зору здоров'я та добробуту.

Нестле поки що не має особливої видимості в цій галузі, незважаючи на значні інвестиції у дослідження та розробки. «Ми відкрили цей ринок дванадцять років тому. Ми також розробили ряд продуктів, які зміцнюють імунний захист пацієнтів, які отримують хіміотерапію, інший спрямований на людей, схильних до діабету ", - перелічує Пітер Брабек, впевнений, що" з ранньої діагностики невдач ми зможемо запропонувати персоналізовану дієта. Це не на завтра, але це на майбутнє. Те, що наука зробила з геномікою, залишається зробити з точки зору метаболізму ».

Складний маркетинг

Наразі багатонаціональна компанія Vevey надає перевагу спеціалізованим каналам розподілу та аптекам. Тим часом такі конкуренти, як Danone або Emmi, збільшують кількість телевізійних роликів та рекламних сторінок, щоб похвалити свої "оздоровчі" продукти дуже великою аудиторією - наприклад, Benecol, йогуртом, який, як відомо, знижує рівень холестерину. Фінський Valio продає Emmi (LT від 23.02.2005). У Nestlé йогурт Yoco "здоровий" залежить від французького ринку, але не від Луїса Кантарелла, керівника нового підрозділу "Харчування" (LT від 25.02.2005).

Цей приклад ілюструє складність маркетингу Nestlé. Історично склалося, що група зросла, віддаючи перевагу гнучкому підходу - місцевому та окремому продукту. Десять або близько того світових брендів (Nestlé, Perrier, Maggi, Carnation тощо) або 200 чи так званих стратегічних (Kit Kat, Findus, Baci, Stouffer та ін.) Перебувають у меншості порівняно з 8000 місцевих торгових марок. Окрім того, що ця сегментація є дуже успішною, ця сегментація може обмежити ризик зображення у разі виникнення проблем (наприклад, бойкот навколо дитячого молока).

Але чи доречний активний підхід до «здорової» їжі? Ні, завершено дослідження, опубліковане в 1998 році *. Її автор Мішель Креттаз передбачав дрібницю поточної продукції, посилення тиску на ціни, що чиниться ланцюгами збуту, розмитість кордону між ними та харчовою промисловістю, а також між останньою та фармацевтикою. "Nestlé має дуже вдалий спосіб створити індустрію завтра, прийнявши маркетингову стратегію, орієнтовану на переваги її продуктів", - написав він, просячи "просту, госпрозрахункову структуру", передаючи це повідомлення усім споживачам.

Не кричачи з даху, Нестле рухається в цьому напрямку? Можливо, коли ми знаємо, яке значення надає Пітер Брабек маркетингу. Безперечно в будь-якому випадку, це те, що в даний час він виключає будь-який шлюб із фармацевтичною групою, наприклад, Рош. «Ми регулярно співпрацюємо з ними, але чим більше ми спостерігаємо, тим більше бачимо, що це дві дуже різні моделі бізнесу. У фармації споживач знаходиться на кінці ланцюжка, тоді як у нас все навпаки ».

* «Управління брендами: випадок Nestlé і те, як компанія керує своїми брендами в перспективі зміни харчової промисловості», Мішель Креттаз, диплом аспіранта HEC-UNIL, 1998.