Nike зіткнулася з етичною суперечкою стосовно своїх субпідрядників 1
4 Підводячи підсумок, Nike зупинила свій вибір на стратегії, заснованій на потужній спроможності до інновацій, агресивному маркетингу за участю суперзірок зі світу спорту. Таким чином, у компанії Nike безпосередньо працює близько 20 000 людей, більшість з яких знаходиться в США з питань досліджень, розробок та маркетингової діяльності, а інша частина в основному розташована в Європі. Виробнича діяльність розташована в країнах, де витрати на заробітну плату невисокі. Щоб бути і залишатися конкурентоспроможною з точки зору витрат, Nike розробила стратегію субпідряду в основному в країнах Азії (55% виробничих одиниць та 84% непрямої робочої сили в Південно-Східній Азії (таблиця 2)). Nike опосередковано наймає на рівні своїх субпідрядників приблизно 550 000 людей.
Суттєві прибутки, отримані компанією Nike завдяки низьким витратам на заробітну плату, що виникають в результаті політики субпідряду виробничої діяльності та агресивної маркетингової політики, не позбавлені згубних наслідків. Дійсно, ця стратегія працювала відносно добре, доки не потрапила під жорстоку критику активістів, засуджуючи практику субпідрядників, яку вважають неетичною загальновизнаною у розвинених країнах. Серед практик, на які скаржилися, було недотримання деяких міжнародних конвенцій, що стосуються, серед іншого, свободи об'єднань, умов праці, примусової праці, дитячої праці та питань заробітної плати. Для того, щоб зрозуміти масштаби етичних суперечок, викликаних діяльністю Nike, представляється важливим переглянути очікування різних зацікавлених сторін, на яких вплинула остання, що дозволить зрозуміти та проаналізувати початкові реакції Nike. Multinational та еволюцію її відповіді.
7 Чому і як багатонаціональний Nike став улюбленою мішенню, символом неетичної поведінки, коли практика його основних конкурентів (Adidas та Reebok) часто схожа? Для ілюстрації, згідно з дослідженням думок Новетика, проведеним у Франції в березні 2002 року, Nike була найбільш цитованою «неетичною» маркою (8,7%), усі соціально-професійні категорії разом узяті, тоді як «Adidas має гарний імідж [3]. Провідна позиція Nike на світовому ринку, відомість бренду та продукції, прибутковість, видимість дозволили тим, хто бере участь у захисті соціальних прав, зробити його символом відсутності етики та `` використовувати свою владу на ринок спортивних товарів як важіль стратегій протесту. Кале та ін. (2000), вказують, що фокус цієї суперечки щодо Nike можна пояснити, серед інших факторів, характеристиками зацікавлених сторін. Згідно з Фріменом (1984), зацікавлена сторона відноситься до групи або особи, яка може вплинути на досягнення організаційних цілей або на яку впливає ця діяльність.
8 Етичні наслідки аутсорсингу виробничої діяльності в країнах, що розвиваються, переважно азіатських, зацікавлені сторони оцінюють по-різному. Таким чином, можна запропонувати дві категорії сировини: перша, сприятлива для аутсорсингу в недорогих країнах і не бажає етичних міркувань, а друга, чуйна до етичних міркувань аутсорсингу. Ця двійкова категоризація дозволяє розрізнити ключові позиції, знаючи, що багато проміжних ситуацій співіснують. Наступні два підрозділи визначають та коротко описують ці дві категорії зацікавлених сторін. Тоді компанія шукає компромісний варіант, який може задовольнити всіх зацікавлених сторін.
9Ця перша категорія оцінює вибір аутсорсингу, відсуваючи на другий план етичні міркування на користь організації, що забезпечує приватні економічні вигоди. Він об'єднує споживачів, акціонерів, робітників та країни-субпідрядники та конкурентів. Споживачі Nike отримують вигоду від задовільної матеріальної якості за привабливою вартістю завдяки низьким витратам на робочу силу та економії на обсязі виробництва. Така ситуація дозволяє транснаціональній корпорації отримати значний прибуток, який оцінюють її акціонери, бажаючи максимально використати свої інвестиції. Для цих суб'єктів етичні міркування відходять на другий план порівняно з приватними благами, знаючи, що враховуючи етичні критерії - які мають властивості суспільних благ - ризикує бути зробленим на шкоду їх приватним вигодам. Успіх Nike у порівнянні з конкурентами відображається в еволюції його частки на ринку та лідерських позицій (таблиця 2; див. Також таблицю 1).
10 Інші гравці, в даному випадку працівники та державні органи в країнах, що укладають контракти, залишаються відступними від етичного вибору транснаціональної корпорації з різних причин, по суті, базуючись на міркуваннях щодо меншої шкоди для одних, привабливості та економічного розвитку для інших.
Таким чином, стратегія аутсорсингу по-різному вигідна для споживачів, акціонерів, країн, субпідрядників та конкурентів. Як уже згадувалося раніше, ця полярна категоризація не повинна приховувати безлічі проміжних ситуацій, таких як численні демонстрації працівників на користь певних прав, тиск етичних інвесторів або споживачів, які погрожують бойкотувати продукцію Nike з етичних причин, наприклад, ініціативи деяких американських університети. Що ми хотіли підкреслити, - це тенденція цих суб'єктів з різних причин приймати, навіть явно або явно підтримувати стратегічний вибір транснаціональної системи та етичні наслідки, які в результаті цього виникають.
14 Усвідомлюючи свою вагу в суспільстві, НУО базують свої аргументи на універсальному характері соціальних прав, одночасно терплячи деякі корективи щодо поваги до культурних особливостей та різних рівнів економічного розвитку. Їх тактика проти Nike проявлялась у багатьох відношеннях, таких як інтенсивне використання звичайних та альтернативних засобів масової інформації для викриття умов праці підрядників Nike, політичний тиск, публічні протести, підбурювання споживачів до бойкоту продуктів Nike та каскадні суди. Маркетингова політика - наприклад, використання знакових цифр, що отримують астрономічні суми порівняно з мізерними доходами типового працівника підрядника Nike - або захист Nike - випуски Nike у пресі - часто використовуються для просвітництва широкої громадськості або для нападу багатонаціональний. Об'єкти основної критики та деякі способи звинувачення Nike висвітлено в таблиці 4 [7].