Нова стратегія Новий рецепт Coca-Cola - Handelsblatt
Мої новини
Навіть якщо Coca-Cola сьогодні покаже все більший прибуток: найбільший у світі виробник напоїв перебуває в нестачі. Репутація відгодованої їжі уповільнює бізнес. Тепер мама всіх солодких злив хоче стати здоровішою.
Нью-Йорк Опівдні опівдні все пекло розвалюється в “The Varsity” в Атланті. Діти та дорослі несуть картоплю та хот-доги на пластикових підносах до одного із щільно упакованих столиків у ресторані швидкого харчування. Магазин, заснований 83 роки тому, є установою в мегаполісі американського штату Джорджія. Одинадцятирічний Бен сяє: "Тут просто смачно", - каже він, відводячи упакований піднос. Також включена велика чашка кока-коли, як це відбувається майже у всіх клієнтів "The Varsity". Врешті-решт, ми знаходимося в кокс-місті Атланта.
У батьківщині Культбраузе у світі кока-коли все ще гаразд. У гіганта напоїв справи йдуть не так добре скрізь - ні на їхньому внутрішньому ринку, ні в усьому світі. Наприклад, у Нью-Йорку департамент охорони здоров'я попереджає про безалкогольні напої в метро гаслами типу "не пий жиру". В Європі здоров’я та здоров’я також зростають. У західному світі спрага солодкого напою вщухає.
Тематика статті
Важкий балансуючий акт Для того, щоб все ж зростати, бос Coca-Cola Мухтар Кент надав напою гігантові сучасний екологічний образ: він робить товарний асортимент здоровим, а виробництво має стати більш стійким. Одночасно він інвестує мільярди в країни, що розвиваються, і представляє себе благодійником. Кокс бере участь у екологічних та соціальних кампаніях в Африці, Індії та Китаї. Вони повинні покращити імідж та просувати маркетинг душу на цих ринках, що ростуть. Оскільки завдяки багатим на готівку калорійним бомбам, таким як Coca-Cola чи Sprite, кока-кола досі робить більше половини бізнесу.
Найцінніші бренди споживчих товарів у світі
Цей акт збалансування іміджу є ризиком для найвідомішого світового бренду. Оскільки занадто велика орієнтація на здоров’я також може завдати шкоди, як показує погляд на змагання. Аналітики та розливники звинувачують суперників Pepsi у нехтуванні головною маркою Pepsi-Cola через хвилю здоров'я. За даними галузевої служби Beverage Digest, продажі Pepsi-Cola та Diet Pepsi в США впали приблизно на п’ять відсотків у 2010 році. «Чи сором босу Pepsi Індрі Ноої продавати солодку газовану воду?» - роздратована власниця розливного заводу Pepsi в Сіетлі Пат Вайнштейн.
Кокс-кокс Кент не хоче, щоб воно зайшло так далеко. Він хоче знайти баланс між здоровими продуктами та традиційними брендами. Усі площі повинні рівномірно рости.
Кент, син дипломата з турецьким та американським паспортами, править своєю імперією як суворий, консервативний, але зайнятий патріарх. Він наполягає на тому, щоб відкрити нові заводи Coca-Cola особисто, як це було нещодавно у далекому Хохоті в китайській провінції Внутрішня Монголія. Він радіє "такій атмосфері, як футбольна гра".
Однак той, хто вважає, що штаб-квартира в Атланті така ж крута і крута, як реклама кока-коли, помиляється. На поверсі управління на 25 і 26 поверхах це схоже на класичний південний фільм "Віднесені вітром". Товсті килими змочують сходинки, стелі обшиті деревом, на стінах висять дзеркала в золотому обрамленні та масляна шинка. На них зображені колишні члени правління, всі вони американці. Американський прапор стоїть перед виконавчим офісом Кента.
На дванадцятому поверсі компанія встановила своєрідний мавзолей для легендарного боса Coca-Cola Роберта Вудраффа. Він розпочав інтернаціоналізацію групи в 1920-х і залишався вірним Кока-колу понад 60 років. Його кабінет зберігся, оскільки він залишив його в останній робочий день перед смертю 6 березня 1985 року: з меблями, старим телефоном, Біблією та сигарами на столі.
Але 58-річний Кент, який три роки стояв за кермом гіганта напоїв, служив групі більше 30 років, знає, що компанія повинна змінитися. Що він більше не може уникати теми здоров'я. Що міф про кока-колу, символ свободи та капіталізму, продається вже не так легко. "Ми повинні реорганізувати свій бізнес", - говорить Кент. Слабкі темпи зростання в промислово розвинених країнах та змінені побажання споживачів змушують його це робити.
Там, де найбільше п’ють кока-колу
Традиція культивується За даними Beverage Digest, солодкі лимонади як і раніше є найпопулярнішим напоєм серед американців, випередивши чай або каву. Але все більше людей вважають за краще вживати воду або сік. Ринок газованих безалкогольних напоїв у США зменшувався роками, а в 2010 році він впав на 0,5 відсотка. У Європі лимонади займають лише шосте місце у списку фаворитів напоїв - після чаю, води, кави, молока та пива.
Окрім Pepsi, такі конкуренти, як Nestlé, Red Bull та Bionade, просуваються на ринок Німеччини із власними лімузинами, вітамінами, енергетичними напоями та чаями, багато з яких низькокалорійні або зовсім без калорій. Також існує конкуренція з боку конкурентів із власними брендами кола, такими як Afri-Cola та різними дешевими колами від дискаунтерів у Німеччині, наприклад, або Big Kola, створення фермерської родини з Перу, яка продає свою продукцію зі зростаючим успіхом у 20 інших країнах. "Ринок надзвичайно конкурентоспроможний", - говорить Карлос Лабой, аналітик Credit Suisse, великого швейцарського банку в Нью-Йорку. "Навіть для такого гіганта, як Кока-Кола, рости все важче і важче".
Звичайно, Coca-Cola все ще є найбільшою компанією з виробництва напоїв у світі, де майже 140 000 співробітників у 200 країнах світу, річний обсяг продажів - 35 мільярдів доларів, чистий прибуток - 11,8 мільярда доларів, а ринкова вартість - 150 мільярдів доларів. 300 концесіонерів на 1000 заводах по всьому світу розливають продукцію Coca-Cola. На внутрішньому ринку Coca-Cola займає 42 відсотки ринку серед першої десятки в галузі, у Pepsi лише трохи менше 29 відсотків. У всьому світі кока-кола становить 50 відсотків, пепсі - 22 відсотки.
Але всі ці цифри не можуть приховати того факту, що Coca-Cola роками ледве росла на важливих ринках Північної Америки та Європи. Тому Кент готує сміливий рецепт, щоб завоювати більше клієнтів: відповідно до його плану потрібен новий зелений образ. Образ, який ставить екологію та мораль на перший план.
Він хоче оздоровити асортимент товарів новими низькокалорійними напоями. Метою є зробити виробництво більш стійким: менше упаковки, пластикових пляшок, виготовлених з рослинного матеріалу, менше споживання води та більше використання місцевих ресурсів. Завдяки цьому Кент не тільки надає компанії гарне зелене обличчя, але й скорочує витрати.
Кент визначив країни, що розвиваються та країни, що розвиваються, найважливішою сферою зростання: гігант напоїв вкладе туди 27 мільярдів доларів протягом наступних десяти років. Гроші йдуть на нові фабрики, збут та продаж та використання місцевих ресурсів. Екологічні та соціальні кампанії є центральним компонентом маркетингової стратегії.
Помічник у потребі
Поки кока-кола завойовувала міжнародні ринки під час Другої світової війни, посилаючи душ за американськими солдатами, подорожуючи з армією США Європою та Азією та будуючи там заправні станції, Coca-Cola сьогодні представляє себе як потрібного помічника: підтримка для жертв землетрусу в Гаїті, шкіл для дітей фермерів в Китаї, допомога засновникам компаній в Африці, водні проекти в Індії. Група виступає добрим хлопцем у складі міжнародних організацій з надання допомоги, щоб просувати бізнес навіть у найбідніших районах. До 2020 року Кент хоче подвоїти бізнес за допомогою екологічної та моральної стратегії.
За словами Кента, який зазвичай носить червоний краватку Coca-Cola та червону фірмову шпильку на своєму костюмі, важливо “знайти відповідь на нового типу споживача, який спілкується глобально, хто втручається, а також моральний Оцінка вартості компанії ”. Йому не подобається знову бачити антикоксові кампанії, як в Індії в 2004 році. На той час індійський розлив використовував джерела в цьому районі для виробництва і тим самим загрожував постачання питної води для місцевого населення.