PDF СІМНАДЦЯТЬ Вимірювання ефективності реклами та методи дослідження ринку - Безкоштовно завантажте PDF
Короткий опис
Завантажити СІМНАДЦАТО: Вимірювання рекламної ефективності та методи дослідження ринку.
Опис
СІМНАДЦАТЬ: Вимірювання ефективності та методів реклами
17 Вимірювання рекламного впливу та методи дослідження ринку
17.1 Розрив між дослідниками ринку та практиками
»Аксель Дам, директор з маркетингу Reemstma, єретичний:› Рекламні дослідження мають багато сенсу. Застосовується для проведення політичних ігор та переконання чи усунення членів правління. Але це не має нічого спільного з рекламною ідеєю. ‹Йохен Плякінг, німецький бос DDB Needham Worldwide, пропонує в тому ж рядку:› Ми, креативники, вважаємо, що дослідження ринку відсмоктує творчу ідею. Потім це втрачає свій вплив на ринку. ‹І Вероніка Классен, креативний директор D’Arcy Germany, шкодує, що менеджери більше не покладаються на свої інстинкти кишечника» (w & v, 44/2000, стор. 193). Відкриваються траншеї, і заклик до скасування досліджень ринку звучить голосно: "Pläcking:› Творчі рішення повинні прийматися з головою і кишками, не підкріплюючись дослідженнями. ".
17.1 Розрив між дослідниками ринку та практиками
Натомість дослідники ринку звинувачують креативів та керівництво у тому, що вони майже не вичерпують можливостей дослідження ринку. З міркувань витрат це завжди залишається за груповими дискусіями та дослідженнями. Дослідження ринку є важливим фактором як міст до цільової групи. "Якби кожна творча людина мала безпосередній контакт з цільовою групою, дослідження ринку було б зайвим" (Heinrich Litzenroth, GfK, цит. В w & v, 44/2000, p. 193). Ці цитати ілюструють проблематичний статус-кво, на який я вже вказував у першому розділі (пор. 1.7): зв'язок між наукою та практикою все ще поганий, дизайнери реклами бачать, що їхні потреби ледве задовольняються дослідженнями, а дослідники мають відчуття не в змозі проявити свої справжні якості.
17.1.1 Животи креатива
17 Вимірювання рекламного впливу та методи дослідження ринку
17.1.2 Дилема дослідження ефективності реклами
В аналізі ринку розрізняють різні наукові підходи (пор. Kotler & Bliemel, 1995, с. 192), а саме між дослідницькими, описовими та причинно-наслідковими дослідженнями.
17 Вимірювання рекламного впливу та методи дослідження ринку
17.2.1 Пошукові дослідження
17.2.2 Описові дослідження
Гронхольдт і Гансен (1988) використали той факт, що німецьке телебачення може і приймається в південних районах Данії. Вони досліджували частки ринку певних товарів як функцію витрат на рекламу, витрачених на цю продукцію на телебаченні. Існували дуже чіткі зв’язки між рекламою та часткою ринку. Тому можна продемонструвати зв’язок між сприйняттям реклами та поведінкою покупців. Описові дослідження - саме це досягнення. Зв’язок між рекламою та продажами можна описати за допомогою цього підходу, але не пояснити. Зв'язки, які ми знаходимо описово, в основному можна пояснити трьома різними способами. Уявімо такий приклад: Збір даних показує, що споживачі, які частіше бачили рекламу п’ятифруктового соку Obelix, також частіше купували цей продукт. Наступні пояснювальні моделі сумісні з цією знахідкою (див. Малюнок 17.1):
Модель годинникової реклами
Три пояснювальні моделі взаємозв'язку двох змінних.
17 Вимірювання рекламного впливу та методи дослідження ринку
Екскурс 17.1 Панельне дослідження
17 Вимірювання рекламного впливу та методи дослідження ринку
Але часто знову неможливо встановити хоча б мінімальну близькість до життя і одночасно маніпулювати складом експериментальних груп. Це стосується не лише досліджень ринку: уявіть, що ви хотіли знати, який метод навчання є найбільш ефективним, і тепер ви розподіляєте різні методи між різними класами. Ця процедура виконує другу умову, оскільки ви дійсно можете активно визначати, який клас отримує який метод. Однак для того, щоб виконати третю умову, вам доведеться створити абсолютно нові шкільні класи для експерименту - процедура, яка прибере ваш експеримент за милі від будь-якої реалістичної повсякденної шкільної рутини із фіксованими структурами класів.
17.2.4 Проблема залежної змінної
17.3 Методи вимірювання та змінні в дослідженні ринку
На практиці основними критеріями вибору змінних у контролі успіху є: чи легко це виміряти, чи не надто це дорого, чи має змінна сенс на перший погляд (Mayer, 1993, с. 33)? Ключовим питанням повинно бути: чи доведено взаємозв'язок між змінними та рекламним успіхом? Дуже часто це питання відкладають на користь простоти. У більшості досліджень ефективності реклами домінує ефект пам'яті (наприклад, Clark, 1989, с. 144; Higie & Sewall, 1990; Brosius & Fahr, 1996; Gleich, 1996).
17.3 Методи вимірювання та змінні в дослідженні ринку
Далі я хотів би представити низку методів збору даних, які використовуються в маркетингових та рекламних дослідженнях. Роблячи це, я орієнтуюся на центральні змінні поведінки споживача, такі як увага чи ефективність пам'яті. Однак окремі методи вимірювання можуть використовуватися з різними цілями. Наприклад, я обговорюю спостереження насамперед під час вимірювання уваги. Але це не означає, що це єдиний випадок, коли застосовуються методи спостереження. Наприклад, вони часто використовуються в тестах поводження з продуктами. Матриця в таблиці 17.1 (див. Стор. 452 вище) призначена для ілюстрації цієї ідеї. Якщо комірка цієї матриці позначена, це має означати, що змінну в стовпці можна підняти методом у рядку. Таке доручення не може бути зроблено остаточно і точно. Це також призначено лише як пропозицію в таблиці 17.1. Якщо наводити відповідні теоретичні аргументи, він зможе представити інші класифікації.
Спосіб спостереження та супровідний метод Простий метод вивчення контролю уваги заходи полягає у спостереженні за людьми в їх природному середовищі (наприклад, Бейке, 1974; Рюделл, 1993; Салчер, 1995, стор. 99 і далі). Лисинський (1919/1920) спостерігав за поведінкою перехожих із систематичними варіаціями декорацій вітрин, не помічаючи спостереження. Було зафіксовано, як поводились перехожі залежно від кольорового дизайну вітрин. Виявилося, що кольорові вітрини переглядали частіше і довше, ніж одноколірні. Прості спостереження і сьогодні використовуються для вимірювання обізнаності споживачів. Так званий метод Компаньона передбачає, що випробовуваних знімають у ситуації очікування. Журнал, який читали випробувані, лежить на похилому читальному столі. Дзеркальний пристрій дозволяє знімати область очей людей, нахиляючи стіл. Інша камера, яка прихована за випробуваними, одночасно записує відкритий журнал, щоб можна було зрозуміти те, що бачать люди (Salcher, 1995, с. 102).
17 Вимірювання рекламного впливу та методи дослідження ринку
Присвоєння різних змінних можливим методам збору даних (вибір).