Підручник з бізнесу Зростання в ніші чи поза нею
Багато підприємців вступають у бізнес, орієнтуючись на спеціалізований та прибутковий сегмент ринку. Як результат, вони ретельно стежать за потребами споживачів, примудряючись до них ставитись автентично, що фіксує їх інтерес до їхньої продукції. Таким чином, нішевий бізнес може продатись великій кількості тих, хто приймає дітей, і за короткий час наситити ринок. Навпаки, ніша виявляється меншою, ніж за первісними оцінками, настільки, що немає можливостей для розвитку бізнесу.
Якщо ви плануєте вирости з ніші, наприкінці цього посібника ви знатимете, як:
Оцініть розмір ніші
Проаналізуйте, які можливості вам доступні на сусідніх ринках
Ви аналізуєте конкуренцію на сусідніх ринках
Дослідіть синергію з оригінальною нішею
Визначтесь між розширенням кількох ніш або розширенням на більший ринок
Наскільки велика ніша, в якій я розташувався? Відсоток ринку?
Вибір ніші часто є інстинктивним процесом, який залежить від пристрастей та навичок підприємця. Але що ви робите, коли честолюбство або необхідність зростати штовхає вас на бажання більшого?
Перш за все, важливо правильно оцінити розмір ніші, якщо це можливо, ще до виходу на ринок. Часто трапляється так, що підприємці підходять до відкритих ніш, але їх розмір занадто малий, щоб підтримувати бізнес масштабованим бізнесом.
Ринок порівняно легко оцінити, коли вже існують інші компанії, які виробляють та продають подібні послуги та товари. Існують методи, за допомогою яких ви можете відстежувати та оцінювати обсяг продажів конкуренції, кількість клієнтів, величину середнього кошика та неявно продажі.
Але що робити, коли ця ніша нова, і тому вона приваблива. Потім оцініть попит, фактично підрахувавши кількість потенційних споживачів. Очевидно, що оцінка кількості потенційних споживачів більше "від живота", ніж реальних споживачів, і часто в кінцевому підсумку стає завищенням.
Наприклад, в Румунії є багато виходів на ринок товарів розкоші (або супер преміум). Підприємець, як правило, особа, яка має необхідні фінансові ресурси та є споживачем цих товарів та послуг, часто завищує попит, вважаючи, що простої наявності цих товарів та послуг може бути достатньо для формування попиту. Насправді, окрім того, що ринок є і залишається дуже малим, багато реальних споживачів все ще купують ці товари та послуги безпосередньо із Заходу, навіть якщо ця пропозиція стала доступною в Румунії.
Оцінка розміру ринку базується на двох типах підходів: зверху вниз і знизу вгору.
З одного боку, знизу вгору, ми говоримо про оцінку попиту. Наприклад, щоб оцінити автомобільний ринок у Бухаресті, ми можемо зробити такі міркування, такі як: сім'я має в середньому 3 члени, кількість машин на сім'ю в Бухаресті може становити 1,2 (враховуючи, що є деякі сім'ї без машини, а інші з 2 або більше автомобілів). Населення у 2 мільйони населення дасть 1,2 х 1/3 х 2 міль = 800 000 автомобілів.
Якщо припустити, що кожну машину замінюють кожні 5 років, виходить 160 000 нових автомобілів на рік. Однак це, швидше за все, недооцінка, оскільки воно ігнорує існування багатьох службових автомобілів (з іншого боку, ексклюзивний службовий автомобіль змушує одну і ту ж особу не купувати свою машину особисто), але особливо ігнорує кількість проданих автомобілів у Бухарест компаніям, але відправлений ними в країну (хоча вони залишаються зареєстрованими в Бухаресті).
Альтернатива, З верху до низу, Ви можете безпосередньо визначити продажі нових автомобілів (інформація, отримана у дилерів) або нові реєстрації автомобілів. Очевидно, що цей метод є набагато точнішим, хоча навіть у цьому випадку може бути можливо мати часткову інформацію (наприклад, лише про певні марки), і знову ж таки потрібні розрахунки, множення тощо.
Які сусідні ринки?
Припустимо, однак, що ми досягли межі цієї ніші, що якщо ринку немає, ми його сформували, і темпи його зростання не є задовільними для підприємця. Що робити?
Очевидно, що найпростішим рішенням є розширення в тісні ніші, використовуючи деякі існуючі ресурси та можливості компанії. Якщо ми говоримо про географічну експансію чи нові сегменти ринку, між цими ринками має бути схожість, або, принаймні, компанія розробила деякі можливості, які стосуються нових сегментів.
У найпростішій версії мова йде про географічну експансію - якщо ми продаємо, скажімо, лише в Бухаресті, у певний момент ринок у провінції, чи у великих містах провінції, чи в інших сусідніх європейських столицях повинен бути врахований. І один одного.
У більш складних версіях розширення ми говоримо про товари та послуги, які використовують інші навички та можливості, ніж досвід роботи з продуктом. Наприклад, якщо пивовар вирішив вийти на ринок сидру, він збільшує свої продажі, використовуючи ті самі адміністративні, маркетингові та дистрибуційні ресурси.
Якщо продавець підлогового покриття вирішить розширити сферу послуг з обслуговування підлоги, використовуйте ту саму базу клієнтів для додаткових послуг.
Якщо приватний дитячий садок ходить до школи, а потім до середньої школи, це тому, що він використовує одну і ту ж базу клієнтів у різний час життя клієнтів.
І якщо лікарня, що спеціалізується на лапароскопічній хірургії ожиріння, розширюється загальною хірургією, а згодом і іншими формами спеціалізованої хірургії, це тому, що в ній вже є операційні та спеціалізований персонал. Все це суміжні ринки.
Розширення на сусідніх ринках може бути здійснено:
по ланцюжку створення вартості (наприклад, якщо ви виробник цукатів, ви можете створити власні батончики з цукатами, або якщо ви виробник дерев’яних іграшок, що продають оптом роздрібним продавцям, ви можете відкрити власний магазин)
впровадження нових продуктів або послуг (як Nike, яка поступово прийняла новий вид спорту, для якого спочатку розробила взуття, а потім одяг)
використання нові канали розподілу (наприклад, якщо у вас є власний інтернет-магазин, ви також можете продавати свою продукцію на ринку eMAG)
розширюється географічно
або звернення до нових клієнтів (зазвичай цей крок вимагає зміни комерційної пропозиції).
І як тільки ви знайдете формулу зростання, яка вам підходить, ви можете повторювати її знову і знову. Повторюючи рух розширення, з часом ви зможете зробити це швидше, ефективніше, сприйнятливіше до прихованих деталей процесу, загалом маючи кращу продуктивність, ніж попередню.
Хто є ключовими гравцями на суміжних ринках?
Після того, як ми визначили суміжні ринки, природно зрозуміти, хто вже працює на цих ринках, і наскільки навички та можливості нашої компанії можуть впоратися з цією конкуренцією на сусідньому ринку. Чи можемо ми конкурувати з цими новими конкурентами? Яких ресурсів нам не вистачає? Ми можемо покрити їх самі або через партнерство?
Наприклад, коли фрукти, виробник свіжої та корисної їжі та напоїв, вирішили вийти на ринок кави з концепцією фруктового кооперативу, необхідний був аналіз ключових учасників ринку, щоб побачити, наскільки вміння продукту фруктів може бути актуальним для цього типу розширення.
Порівняно швидко виявилося, що асортимент продуктів, якими керували фрукти на той час, був недостатній для споживача і, як такий, партнерство з іншими місцевими нішевими брендами з високою якістю продукції (нульовий нуль, біль, оріго).
Яку синергію я можу використати з початковою нішею?
Ми вирішили вийти за межі початкової ніші, настав час подивитися, які ресурси ми можемо використовувати повторно. Вище ми вже бачили, що суміжні ринки дозволяють повторно використовувати значну частину існуючої інфраструктури, адміністрації, навичок та можливостей у компанії.
Бувають ситуації, коли загальні навички та можливості нових ніш відрізняються від інтуїтивних. Наприклад, для багатьох місцевих ділових людей здатність «вести бізнес» у слаборозвиненому районі сильніша за науку ведення певного виду бізнесу.
Як і у випадку з взаємними фондами, здатність взяти в борг, взяти в борг і розвивати фірму за допомогою зацікавленої управлінської групи може бути сильнішою, ніж досвід у певній галузі.
Навіть якщо ми не говоримо про суміжності як такі, ці компанії ідентифікують синергію з початковою нішею і використовують їх, збільшуючи продажі, зменшуючи витрати або досягаючи успіху в обох.
Багатонаціональний або загальний?
Важливим рішенням щодо розширення є ступінь, до якої гравець ніші може бути надійним конкурентом на всьому ринку, або ж вміння не дозволяють експансію в інші подібні або сусідні ніші, не дозволяючи наблизити набагато більший ринок.
В основному, є більше прикладів успіху в мультиністичному розширенні, ніж у загальному. Такі гравці, як Amazon або eMAG. в Румунії вони вирішили додавати категорію за категорією, але вони не перетворилися на нічого за один день. Безрозбірне розширення може послабити цінність пропозиції компанії.
Якщо ви можете знайти нових клієнтів за межами вашої ніші, які стануть лояльними до вашого бренду, достатньо для підтримки розширення бізнесу, або якщо ваша продукція в теперішній формі або з певними змінами зацікавить новий ринок, ви можете подумати про залишення нинішня ніша.
На закінчення, ось кроки, які слід виконати для розвитку вашого бізнесу, коли ваша організація фінансово та оперативно готова до розширення та може конкурувати з іншими відомими гравцями на ринку:
Ви можете вийти на сусідні ринки,
ви можете використати синергію з початковою нішею, або
Ви можете перейти від конкуренції лише в одному сегменті ринку до того, щоб стати гравцем у кількох нішах або на всьому ринку
Тематичне дослідження: Bittnet
Bittnet, компанія, заснована в 2007 році братами Міхай та Крістіаном Логофату, розпочала свою діяльність як компанія, що спеціалізується на ІТ-курсах, використовуючи навички, набуті початковою командою в академічних проектах.
Поступово компанія стала найважливішим навчальним партнером Cisco в Румунії, в умовах, коли розвиток комп'ютерних мереж для компаній вимагає все нових і нових передових технологічних знань, а Cisco, провідний світовий постачальник підключення до комп'ютерних мереж, розробив систему професійних сертифікацій високої складності.
Сертифікації Cisco дозволили ІТ-спеціалістам отримати доступ до високооплачуваних робочих місць системних адміністраторів, а також до кар'єрного росту, причому перехід від першого до останнього кроку був ретельною навчальною роботою протягом декількох років.
Однак Bittnet хотів зростати більше, ніж темпи зростання ринку мережевих тренінгів, тому він розглядав можливості розширення за межі початкової ніші. Географічно можливості для навчання з'явилися на ринках, крім Румунії, але доступ до цих ринків залишався обмеженим.
З часом домінуюче положення Cisco на ринку мереж зменшилось із появою інших постачальників. У цьому контексті Bittnet використав безпосередні суміжні умови та зумів розширити курси за допомогою інших навчальних заходів з ІТ, пропонуючи офіційні курси та сертифікації від Microsoft, Amazon Web Services, Oracle, VMWare та інших.
Забезпечуючи найвищі сертифікації в галузі комп’ютерних мереж, інженери Bittnet не тільки мали ці сертифікати перед іншими професіоналами, але також були визнані одними з найкращих фахівців у країні. Сучасна технічна експертиза означала, що для дійсно складних реалізацій при створенні складних мереж колишні студенти Bittnet на посадах адміністраторів мереж у великих компаніях потребували цієї експертизи, і це дозволило Bittnet спочатку стати субпідрядником компанії, які продавали та встановлювали складні мережі, а згодом створили підрозділ, відповідальний за такі установки.
Bittnet перетворився на ІТ-навчальну компанію, яка приносить значні доходи від сусідньої діяльності, з набагато більшим ринком, ринком продажу рішень та встановленням комп’ютерних мереж, використовуючи технічну компетентність своїх фахівців.