Підштовхувати маркетинг або як продавати без примусу - Les Émotionneurs
«Поштовхи» - це необов’язкові стимули, які мають на меті зробити поведінку споживачів більш доброчесною. Велику частину часу заради полювання на відходи та сталого розвитку. З ключем до економії та кращого іміджу.
В аеропорту Амстердама чорна муха, намальована в центрі пісуарів, спонукала чоловіків до кращої цілі та зробила туалети чистішими. У місті ЛаВерн, Сполучені Штати, на дверях 120 будинків була прикріплена записка про те, щоб повідомити домогосподарства про кількість сусідів, які беруть участь у переробці побутового сміття, та кількість переробленого сміття: в результаті сортування сміття збільшилось на 19%. Відобразивши відсоток людей, які займали номер і погодились користуватися одним і тим же рушником протягом декількох днів, готелі отримали, що 40-50% своїх нових клієнтів також повторно використовують свої рушники ... Економія води для готелю. Готелю та планети.
Ці приклади добре узагальнюють, що таке "підштовхування", англосаксонський термін, який буквально означає "поштовхи підбадьорення" і метою яких є допомогти людям зробити правильний вибір. Прості, недорогі та необов’язкові поштовхи, що змінюють поведінку людей, не створюючи заборон. Однак у Франції все ще замало досвіду, однак вони можуть становити третій шлях між репресіями та виною, щоб заохотити споживача - та громадянина - до більш доброчесної поведінки.
В основі концепції підштовхувань є американський економіст та юрист Річард Х. Талер та Касс Р. Санстейн, обидва послідовники м'якого методу, щоб надихнути правильне рішення. Їхня книга "Поштовх до вдосконалення рішень про здоров'я, багатство та щастя" є бестселером, який надихнув державну політику на чолі з адміністрацією Обами. Їх теза: як споживачі та громадяни ми дуже далекі від прийняття раціонального та доброчесного вибору. Наприклад, інформаційної кампанії недостатньо, щоб змусити нас кинути палити, хоча ми знаємо справжню небезпеку тютюну. "Усвідомлення достоїнств тієї чи іншої поведінки не обов'язково веде до її прийняття. Подібно до того, як інформування про шкідливі наслідки шкідливої поведінки не обов'язково спонукає їх відмовитися від цього ", - згадує Вінсент Чрікі, колишній директор Центру стратегічного аналізу (CAS), який вивчав підштовхування у своєму недавньому дослідженні.
Сила звичок, щоденна тюрма, опір змінам ... Зелені поштовхи змушують щось відбуватися. "Поштовхи - це щадний спосіб кардинально реформувати суспільство завдяки більшій практичній ефективності", - сказав Ніколас Бордас, публіцист, віце-президент TBWA Europe.
Для пропаганди збалансованого харчування та боротьби з ожирінням серед дітей деякі шкільні їдальні не позбавляють малюків калорійних десертів: вони просто роблять фрукти доступнішими, ніж тістечка чи пиріг на візках самообслуговування. Як результат, додаткові зусилля, необхідні для заготівлі тортів, збільшили споживання фруктів. Мистецтво використання схильності до лінощів! Ще один вдалий підштовх: вставлення червоного чіпа через рівні проміжки часу між класичними чіпами, упакованими в картонні тюбики, зменшило споживання на 50%. Візуальний маркер надає гризелю орієнтири споживання.
Застосовувані для захисту навколишнього середовища, зелені підштовхування можуть прийти на допомогу екології. Відомий поштовх - це той, який має на меті зменшити споживання забруднюючих поліетиленових пакетів для планети: не надання їх на касі в магазинах змушує покупців вимагати їх. Це виявилось потужним гальмом надмірного споживання та відходів. У Франції за цей вибір відповідають виключно дистриб’ютори, але в Китаї, де ця практика є обов’язковою з 2008 року, це дозволило б за два роки зменшити кількість поліетиленових пакетів, що використовуються для покупок, на 40 мільярдів, тобто економія 1,6 млн. тонн нафти.
Направте вибір
Цей метод за вибором за замовчуванням також використовується для донорства органів: у відповідь на анкету більше людей погоджується потрапити до списку донорів, коли опція, перевірена за замовчуванням, є донором, хоча '' вони мають можливість відмовити.
Ще одне улюблене місце для поштовхів - це офіс. Для принтерів можна встановити параметр двостороннього друку за замовчуванням, щоб заощадити кількість аркушів паперу, що друкуються щороку. Або надсилайте за замовчуванням, як це роблять багато адміністрацій та підприємств, рахунки та листування електронною поштою. Якщо клієнт або користувач хоче отримати їх у паперовій формі, йому доведеться це вимагати або навіть платити за це. "Принцип підштовхувань полягає у визначенні архітектури вибору, яка допоможе людям приймати кращі рішення, залишаючи їм свободу вибору", аналізує Марі Клер Вілваль, директор дослідження CNRS і автор дослідження "Поведінкова економіка та підштовхування".
Порівняння може бути правильним
П’ЯТЬ ПОРАД ДЛЯ УСПІХУ
1.Нічого не змушуйте
Стимули за своєю суттю не є винними. Це самий принцип підштовхування маркетингу. Запропонуйте, нічого не нав'язуйте, і нехай споживач вирішить. Ви збільшите свої шанси на те, що він змінить свою поведінку в правильному напрямку.
2. Надайте вибір за замовчуванням
Вказівка значення за замовчуванням (рахунок-фактура електронною поштою, двосторонній принтер) ... змінює звички.
3. Покладайтеся на соціальне порівняння з іншими
Це найкращий важіль для прийняття нової поведінки. Покажіть відсоток людей в оточенні вашого клієнта, які обрали доброчесне ставлення: ви змусите їх захотіти зробити те саме.
4. Посмішіться
Маленький плакат, збірка, електронна пошта, попередньо заповнена форма ... Незалежно від використовуваного інформаційного засобу, вибирайте розважальну презентацію.
5. Мати послідовну екологічну стратегію
Це важливо для того, щоб поштовхи були дійсно ефективними і вийшли за межі стадії анекдоту.
Заходячи до ванної кімнати в готелі-клубі Nouvelles Frontières, відпочиваючий знаходить на дзеркалі маленький плакат із написом: «75% людей, які займали цю кімнату до того, як ви кілька разів користувались їх рушниками. Ви можете приєднатися до них, повторно використовуючи рушники під час перебування. Ви будете захищати навколишнє середовище. "Ефективність підштовхування доведена: згідно з дослідженням, від 35 до 75% клієнтів погодилися б тримати рушники протягом декількох днів, не миючи їх.
Щоб керувати поведінкою, не обмежуючи поведінку, ніщо не може інформувати мешканців готельного номера про практику тих, хто прийшов до нього, або його сусідів. "Інформація, що згадує поведінку інших, стала набагато ефективнішою соціальною нормою, ніж традиційні заклики до збереження навколишнього середовища", - зазначила CAS у своїй аналітичній записці, в якій пропонується більше заохочувати Францію до розвитку нюхів.
Якщо три чверті мешканців кімнати до мене щодня не міняли рушників або якщо половина моїх сусідів сортує своє сміття, я більше схильний робити це сам, ніж коли повідомлення з цієї інформації попереджає мене про екологічні витрати щоденного прання рушників або не переробки моїх відходів. В основному, підштовхування використовують стару добру позитивну психологію для впливу на поведінку !
Щоб піти далі на цю тему реалізації вашої маркетингової стратегії, отримайте підтримку ...