Покупки роблять нас такими ж залежними, як наркотики - Aktuell - FAZ
ЗАПИТАННЯ: Чому ми так любимо купувати фірмові товари - хоча вони часто нічим не кращі за дешеві товари?
ВІДПОВІДЬ: Бо шопінг - це благо. Це полегшення, і це додає нам впевненості. Ми показуємо світові, що можемо собі щось дозволити. Якби ми були єдиною людиною у світі, ми могли б врятувати собі бренди.
Вони вміють спокушати людей брендами. Тож вам доведеться бути імунітетом до цього.
ВІДПОВІДЬ: Я люблю купувати бренди сам. Я теж дозволив їм спокуситись. Але я півроку сидів на фірмовій дієті.
ВІДПОВІДЬ: Ну, я не міг цього продовжувати, це змусило мене задуматися.
ПИТАННЯ:
Чому так складно не спокуситися?
ВІДПОВІДЬ: Коли ми купуємо торгові марки, ми також отримуємо імідж. Це важливо зараз. Ситуація складна, і ми відчуваємо, що відстаємо. Зараз ми купуємо торгові марки. Ми хочемо показати, що я на передовій. Це абсурд: чим більше на нас тиснуть, тим більше ми купуємо.
ПИТАННЯ: Це звучить не зовсім раціонально.
ВІДПОВІДЬ: Ні. Те, що відбувається, неймовірно емоційне. Близько 85 відсотків усіх рішень, які ми приймаємо протягом дня, приймаються з розумом. Вони потрапляють в ту частину нашого мозку, яка відповідає за несвідоме. Ми просто думаємо, що все прораховуємо. Але якщо ми дійсно це зробили: то чому ми робимо такі забавні речі, як стукіт по дереву? Робіть це іноді?
ВІДПОВІДЬ: Чому ви це робите?
ПИТАННЯ: Це така звичка.
ВІДПОВІДЬ: І я вам гарантую: навіть якщо я докажу, що є дослідження, що стукіт по дереву не має ефекту, ви продовжуєте це робити.
ВІДПОВІДЬ: Тому що це виходить із підсвідомості. Наприклад, ми гуляємо Єлисейськими полями, а ви досить голодні. Я кажу вам, що ми збираємось прийти до магазину круасанів, який має фантастичний запах - але це не реально. Штучним ароматизатором магазин хоче лише заохотити нас купувати. Купіть там круасан?
ВІДПОВІДЬ: Ти робиш. Ваша підсвідомість піддасться запаху.
ЗАПИТАННЯ: Ви пробували це?
ВІДПОВІДЬ: Я допомагав розробляти такі концепції. Ми також випробували, яку музику повинні грати замовники, коли купують вино, щоб купувати більше. Коли зазвичай звучить французька музика, вони купують на 77 відсотків більше французького вина. Якщо ви запитаєте клієнтів, чому вони обрали це, вони кажуть: не знаю, я був у французькому настрої.
ПИТАННЯ: Ви вважаєте? Або вони просто відмовляються визнати, що ними маніпулювали?
ВІДПОВІДЬ: Це залежить від ситуації. Скажімо, у вас є сумка Louis Vuitton, і я посадив вас до групи людей і запитую: Чому ви купили сумку? Вони відповідають: це чудова якість, а дизайн поза часом. Це ваше офіційне вибачення.
ПИТАННЯ: Яка справжня причина?
ВІДПОВІДЬ:
Тому що над вами знущалися в школі, і у вас було мало друзів. Але зараз вам 29, у вас чудова робота, і всі вражені. Ви купуєте сумку і показуєте всім: я її зробив.
ПИТАННЯ:
Давайте дозволимо собі лише розкіш, щоб показати навколишній світ?
ВІДПОВІДЬ: Ось як це, наприклад, Ferrari: Коли люди купують Ferrari, перший завжди червоний. Червоний - це зображення і сигналізує: Це Ferrari! Але той, хто купив другий, ніколи не купив червоний. Тому що червоний відразу показує: Ви не типовий водій Ferrari, навпаки: Ви новачок! Це стосується і годинників: Чому люди купують Rolex? Не тому, що він точніший за інші, - бо ні. Навіть не тому, що він красивіший або більш водонепроникний. Який менеджер регулярно займається глибоким плаванням? Правда в тому, що ви купуєте їх на знак: я великий. Але цього ніхто не визнає.
ЗАПИТАННЯ: Ви просто не заздрите, але не визнайте цього?
ВІДПОВІДЬ: Я можу це довести: Такі покупки стимулюють у мозку так звану область Бродмана номер 10. «Круте місце», в якому знаходиться наша впевненість у собі. Коли ви показуєте людям Rolex, ця сфера самоствердження починається.
ПИТАННЯ:
Якщо ви досягли цієї точки, чи можете ви щось продати клієнтам? Це кнопка придбання?
ВІДПОВІДЬ: Ні, це не існує, це хороша новина. Якби він існував, я б більше не займався бізнесом. Я також споживач і ненавиджу, якщо хтось може маніпулювати мною так.
ЗАПИТАННЯ: Чому ви так впевнені, що кнопка не існує?
ВІДПОВІДЬ: Ми запитали найкращих нейроекономістів. Кнопка придбання не вказує.
ПИТАННЯ: Можливо, його ще ніхто не знайшов.
ВІДПОВІДЬ: Сьогодні ми знаємо лише 8 відсотків того, що відбувається в мозку людини. Але ми знаємо: образ є причиною номер один для покупки, але є багато інших. Ми хочемо задовольнити дуже основні потреби. Чудовий приклад: чому ми повинні купувати фірмовий туалетний папір? Одна з найвідоміших рекламує ведмежа на пальцях. Але яке відношення ведмідь має до туалетного паперу? Він м’який і пухнастий, ідеально підходить для туалетного паперу. Ніхто цього не говорить, це просто імідж, з яким грає бренд. І найуспішніше місце для туалетного паперу всіх часів.
ЗАПИТАННЯ: Отже, ми переходимо до того, що нам не кажуть?
ВІДПОВІДЬ: Так. Компанії цього ще не зрозуміли. Вони думають: чим частіше і більше мій логотип, тим більше він впливає на людей. Все навпаки. Чим більше ви враховуєте настрої бренду, як Мальборо з ковбоєм, тим більше наш мозок цього вимагає. Він навіть стріляє на 50 відсотків сильніше, якщо не бачить логотипу.
ЗАПИТАННЯ: Хіба це не через звикання до куріння?
ВІДПОВІДЬ: Це працює і з McDonald's.
ПИТАННЯ: Можливо, ми залежні від брендів?
ВІДПОВІДЬ: Це ми: Коли ви купуєте торгову марку, вона виділяє дофамін у мозок. Ви відчуваєте удар, незабаром після цього ви потрапляєте в нору. Отже, ви хочете купити більше. Це як наркотики, тільки в менших дозах.
ВІДПОВІДЬ: Чим менше у вас впевненості в собі, тим більше ви стаєте залежними від брендів.
ЗАПИТАННЯ: Чи ми робимо покупки інакше, коли хтось поруч?
ВІДПОВІДЬ: Ми маємо. Ми провели експеримент і дали людям гроші на придбання батарей. Спочатку вони були одні в бізнесі і поверталися з найдешевшими батареями. Потім вони зустріли інших людей у магазині та зробили дорожчі покупки. Коли вони зустріли в магазині багато симпатичних людей, вони витратили найбільше грошей.
ПИТАННЯ: Який найгірший стан я можу відвідати покупки?
ВІДПОВІДЬ: Найгірше, що ми можемо зробити, це: зайти в магазин без списку покупок, взяти найбільший кошик для покупок, мати при собі лише кредитну картку, а потім і дітей. Це найбезпечніший спосіб витратити на 70 відсотків більше грошей, ніж потрібно.
ЗАПИТАННЯ: Ви якось сказали, що політики - це теж бренди. Що нам продає Ангела Меркель?
ВІДПОВІДЬ: Це стало брендом, міцним, надійним та консервативним. Не бренд преміум-класу, а добрий півзахист, як Карл Цайс: він завжди був поруч і триватиме деякий час.
ВІДПОВІДЬ: Інтерв’ю проводила Надін Обергубер.