Попередження Ви прочитаєте цю статтю - Handelsblatt. Ви спалите 52 калорії
Перехитрити психіку на добру справу: Стратегі-маркетологи знають, як заохотити нас купувати. Але їх трюки також можуть зробити нас більш екологічними та здоров'ям. Чому грубі попередження щодо шкідливих продуктів ефективніші, ніж екологічні знаки чи сертифікати якості на екологічно чисті товари.
11.03.2010 | Ганс Крістіан Мюллер
ДЮССЕЛЬДОРФ. Британський комік Омід Джалілі якось пожартував, що типові західноєвропейці справедливо впевнені, що роблять достатньо для боротьби зі зміною клімату. Зрештою, вони завжди стежили за тим, щоб дверцята холодильника не були відчинені. Якби лише всі люди у світі взяли на себе зобов'язання економити електроенергію таким зразковим чином, клімат не міг би бути таким поганим, сказав Джалілі.
Злісний комік розкриває проблему, яка в даний час веде до абсолютно нових союзів серед науковців. Люди схильні підсвідомо коригувати свою правду, щоб уникнути почуття провини - тоді експерти говорять про уникнення когнітивних дисонансів. Споживачі недооцінюють власне споживання енергії, наприклад, перекладають усю відповідальність за довкілля на інших - і винагороджують себе за власне незнання з чистою совістю. Але там, де немає усвідомлення несправедливості, захист навколишнього середовища не прогресує.
Деякі дослідники маркетингу та екологи зараз працюють разом і покладаються на нову стратегію. Вони рекомендують державним органам навмисно перехитрити ці плутанини в нашій психіці. Мета: заохотити більшу кількість людей до більш екологічної та екологічної поведінки. Тому нещодавно численні дослідження займалися питанням того, як для цього можна використати висновки психології та маркетингу.
"Ми віримо, що навіть невеликі недорогі хитрощі можуть допомогти усунути систематичні помилки людської психіки", - пише дослідницька група під керівництвом Жиля Гролле, економіста французького дослідницького інституту сільського господарства Inra, у статті для Journal of Agricultural & Food Industrial Organisation ".
Хто вважає, що вони використовують більше електроенергії, ніж в середньому?
Наприклад, щоб люди не могли обманювати себе щодо власного споживання енергії, їм слід просто регулярно стикатися з тим, наскільки високим є споживання води та електроенергії порівняно із порівнянними споживачами, припускає Гролле. Наприклад, у Норвегії постачальники електроенергії повинні надсилати своїм споживачам такий огляд кожні два місяці. Невелика зміна правила мала серйозні наслідки: приватне споживання електроенергії впало на десять відсотків за дуже короткий час. Той, хто вважав, що це ощадливі люди, раптом був застаний зненацька і з цього часу економив електроенергію.
У Німеччині досі навряд чи будь-який постачальник електроенергії добровільно розсилав такі рахунки - зрештою, вони хочуть продавати електроенергію і не зацікавлені в тому, щоб клієнти мали справу з їх споживанням.
Навіть зелені постачальники електроенергії часто не відрізняються: наприклад, постачальник Lichtblick урочисто підраховує на річному рахунку, скільки тонн СО2 вони заощадили окремо, оскільки використовують зелену електроенергію. Груба логіка: чим більше ви використовуєте, тим більше робите для навколишнього середовища - це не заохочення для економії електроенергії.
Зокрема, органічні продукти закликають нашу психіку робити доленосні помилки: зазвичай достатньо придбати кілька, щоб відчути велике моральне задоволення, пишуть Гролло і Ко. Наслідок: бажання робити ще більше для навколишнього середовища та здоров’я, швидко зникає - і загальний ефект від власних зобов’язань залишається незначним.
Одне можливе рішення: хвилюватися, а не заспокоюватися. Наприклад, експерти рекомендують використовувати інший зразок поведінки людини: нашу панічну неприязнь до втрати. Наприклад, екологічно чисті та здорові товари більше не повинні бути марковані екологічними марками чи сертифікатами якості, а навпаки, шкідливі товари повинні друкуватися з попередженнями. Наскільки добре може працювати ця стратегія, свідчить низка експериментів, проведених дослідницькою групою під керівництвом професора в Гетеборзі Ганном Гранквістом.
Споживачі зухвало реагують на рекомендації
Вчені дали своїм випробуваним два вироби в кожній категорії - наприклад, чистячі засоби, копіювальний папір або продукти харчування - на вибір. Результат: якщо раніше на продукти, що наносять шкоду довкіллю та здоров’ю, були наклеєні червоні попереджувальні повідомлення, це вплинуло на рішення набагато більше, ніж якби „хороші” були позначені як такі. Дослідники дійшли висновку, що негативні вказівки мали б набагато сильніший вплив на нас, споживачів.
Можливо, попередження про грубу загрозу - оскільки вони є обов’язковими для пачок сигарет - також найкраще підійдуть для нездорової їжі та екологічно шкідливих продуктів. "Але, звичайно, жоден виробник не погодиться, що його продукція демонізується таким чином", - підозрює Клаус Грунерт, професор маркетингу з Датського університету в Орхусі.
Британці довели, що можливі менш воєнні, але чіткі попередження: вже чотири роки там багато виробників забезпечують їжу невеликими світлофорами: червоне світло попереджає про занадто багато жиру та цукру, тоді як зелене вказує на корисні продукти. В даний час над подібними концепціями працюють у багатьох країнах ЄС.
Але пошук оптимального плану для цього є непростим завданням для влади - оскільки споживачі надзвичайно чутливі, каже Грунерт, який роками досліджував вплив харчової інформації та якісних пломб. "У той же час споживачі хочуть бути повністю поінформованими, але не перевантаженими складними таблицями", - говорить він. "Дилема для влади". Опитування показують, що світлофори, зокрема, мають ефект покровительських попереджень щодо маленьких дітей для деяких клієнтів.
Загалом споживачі, як правило, зухвало реагують на рекомендації, якщо вони погано сформульовані. То, що було добре надумано, може тоді виявитися неефективним. Споживачі часто підсвідомо чутливі там, де цього ніхто не очікував: Можливо, не є гарною ідеєю пропонувати людям гроші за соціально прийнятну поведінку - наприклад, за переробку консервних банок, як це роблять спроби в деяких американських громадах. Там громадяни можуть доставити до пункту збору чисто промиті та попередньо відсортовані банки, а потім отримати частку у вартості перепродажу сировини - переважно у формі ваучерів від місцевих магазинів.
Визнання важливіше грошей
Можливо, такі заходи не приносять нічого в цілому, оскільки вони позбавляють шансу проявити себе з безкорисливою залученістю до довкілля та суспільства. Часто гроші є набагато гіршим стимулом, ніж можливість зробити очевидну жертву для зразкового проекту.
Наприклад, готенбурзькі економісти Карл Меллстрем та Магнус Йоханнессон показали в польовому експерименті: готовність здати кров сильно залежить від того, чи є моральна чи фінансова винагорода - особливо у жінок-донорів. "Як тільки на це були гроші, кровопостачання зменшилося наполовину", - пишуть вчені у своєму дослідженні. Ті, хто здає кров безкоштовно, можуть бути впевнені в визнанні від друзів та рідних - тим, кому платять, навпаки, більше немає. Дослідники називають це прихованою ціною винагороди.
Той, хто намагається використати сум'яття людської психіки для захисту навколишнього середовища та здоров'я, звичайно, також повинен запитати, як далеко вони можуть зайти. Зрештою, як із звичайним маркетингом, при прийнятті рішень споживачами слід маніпулювати цілеспрямовано, навіть якщо в цьому випадку це повинно сприяти власному добробуту.
"Звичайно, такі заходи повинні мати моральні межі", - говорить Жиль Гролле. Він виступає за підхід так званого ніжного патерналізму, який в даний час є жвавою дискусією серед економістів бізнесу. Мета: Держава відмовляється від наказів і заборон і залишає людині свободу вибору під час покупок, але штовхає його більш-менш м'яко в корисному для нього напрямку.