Процес прийняття рішення про придбання харчових добавок EUROFORUM

Дієтичні добавки: яку роль відіграє участь у прийнятті рішень про закупівлю?

Рішення про закупівлю продуктів харчування вважаються рішеннями, що стосуються незначної участі. Ця стаття (інформаційний бюлетень про харчові добавки) досліджує, наскільки харчові добавки вважаються продуктами з низьким рівнем залучення та які наслідки це може мати для сприйняття того, що часто є складним твердженням про здоров'я.

процес

Аналіз процесів прийняття рішень про закупівлю представляє усталену область досліджень у галузі досліджень поведінки споживачів.Існуюча література класифікує рішення про закупівлю продуктів харчування (LM) як так звані звичні - звичні - рішення з низькою участю, які приймаються швидко і характеризуються низьким когнітивним рівнем Позначте частку (Balderjahn and Scholderer, 2007). На відміну від харчових добавок, рішення про закупівлю харчових добавок (НЕМ) розглядались менш інтенсивно.

Інформаційний бюлетень для галузевих зустрічей:Завантажте тут безкоштовно: Бюлетень Дієтичні добавки

На цьому тлі ця стаття висвітлює ключове питання про те, якою мірою харчові добавки також вважаються продуктами з низьким рівнем залучення та які наслідки це може мати для сприйняття часто складного стану здоров’я. З цією метою конструкція участі спочатку буде пояснена нижче, щоб на основі цього пролити більше світла на процес прийняття рішення про придбання харчових добавок у рамках емпіричного дослідження 350 німецьких споживачів.

Після презентації результатів дослідження процесу прийняття рішення про закупівлю слід розглянути питання про те, якою мірою знання про інгредієнти є необхідною умовою для того, щоб споживач сприймав та довіряв особистим вигодам для здоров’я як частину процесу пізнавального рішення про придбання.

Процеси прийняття рішень про закупівлю споживачів

Залучення конструкції є ключовою змінною для пояснення процесів прийняття рішення про придбання. Участь визначається як ступінь активації для об’єктно-орієнтованого пошуку, отримання, обробки та зберігання інформації (Kroeber-Riel et al., 2009). Це означає, що для так званих продуктів із низьким рівнем залучення, таких як продукти для повсякденного використання, існує короткий, звичний процес прийняття рішення про придбання. Складні повідомлення на упаковці навряд чи можна помітити. Якщо, з іншого боку, дивитись на харчові добавки, які здебільшого продаються у формі таблеток або порошків з особливою користю для здоров’я, сумнівно, чи відбираються та купуються вони, незважаючи на їх юридичну належність до категорії ЛМ, і купуються більш ретельно, обережно та повільніше, ніж класичні ЛМ. Це питання виникає тим більше, що безрецептурні ліки, здається, мають когнітивний процес прийняття рішення про придбання.

Доказом цього є дослідження, проведене Ратчфордом (1987), який зміг показати, що товари для здоров'я (наприклад, таблетки від головного болю), як правило, характеризуються вищим ступенем участі у прийнятті рішення про придбання. Тож виникає питання про те, як можна класифікувати харчові добавки з точки зору залучення. Чому це питання важливе для позиціонування товару та передачі заяв про здоров'я? Заяви щодо здоров’я здебільшого ґрунтуються на дуже складних повідомленнях, таких як ст. 13 (5), „розчинний у воді томатний концентрат сприяє нормальній агрегації тромбоцитів та сприяє здоровому кровотоку”. Вони можуть бути сприйняті та зрозумілі споживачем (якщо взагалі) з великою увагою та високою пізнавальною часткою у прийнятті рішення про покупку.

Емпіричне дослідження щодо участі в НЕМ

У вересні 2012 року були проведені телефонні інтерв'ю з 350 німецькими споживачами для порівняння участі в NEM та LM. Також були вивчені фактори впливу на участь, наприклад, стан здоров'я та мотивація здоров'я. Для вимірювання прихованої (безпосередньо не вимірюваної) участі конструкції використовували встановлені шкали вимірювань, що містять заяви про згоду (див., Наприклад, (Mittal, 1995, Ratchford, 1987, Kapferer and Laurent, 1985)).

Це дослідження показує, що залучення NEM вище, ніж залучення LM. Отже, можна припустити, що користувачі харчових добавок купують їх обережніше, уважніше та з більшою когнітивною участю порівняно з класичними продуктами харчування. Мотивація здоров’я мала найбільший вплив на участь. Це означає, що чим вища мотивація здоров’я споживачів, тим вища участь у їжі та харчових добавках. Прихована конструкція мотивації здоров'я включає такі фактори, як схильність до запобігання або занепокоєння хворобами (на основі шкали (Jayanti and Burns, 1998). Увага до інформації про упаковку (наприклад, твердження про здоров'я) також зростала із збільшенням мотивації здоров'я (Bornkessel and Bröring, 2013).

Знання інгредієнтів як передумова сприйняття користі

За умови, що придбання харчових добавок є пізнавальним рішенням про покупку, сприйняття вигоди споживачем має велике значення для успішного впровадження нових функціональних інгредієнтів (Bröring, 2010). Знання інгредієнтів видається особливо важливим, оскільки це є необхідною умовою для сприйняття користі. Тому що лише якщо споживач усвідомлює користь того чи іншого інгредієнта для здоров’я, він може відчути цю особисту користь для себе.

Однак слід критично поставити під сумнів, чи може один інгредієнт із багатьма різними товарними позиціями - на основі різних показань - все ще сприйматися споживачем як явна користь для здоров’я. Наприклад, якщо поглянути на вітамін С, щодо якого існує 15 різних претензій, виникає питання, чи можуть споживачі все ще сприймати чіткі, надійні переваги продукту через різноманітність.

Проблема надійності

Серед іншого, учасників запитували про частоту використання різних джерел інформації, які вони використовують, щоб дізнатись більше про харчування та здоров'я. Найчастіше використовувались медичні експерти, такі як лікарі або фармацевти, але інформація на упаковці також показала дуже високу частоту використання. Це підкреслює важливість медичних заяв як способу надання інформації на упаковці.

Однак споживачі, як правило, дуже скептично ставляться до харчової промисловості та інформації про її упаковку. Тому вони висувають високі вимоги до надійності джерела інформації. Новий регламент про медичні вимоги може створити основу для довіри до заявок на товар. Хоча EFSA (Європейське управління з безпеки харчових продуктів) проводить незалежні оцінки на основі наукових доказів і, таким чином, створює основу довіри, німецькі споживачі не знають про цю європейську владу. Поглиблені інтерв’ю з 30 німецькими споживачами (період опитування з грудня 2012 року по січень 2013 року) показали явний скептицизм щодо інформації про упаковку, оскільки це було пов’язано з рекламними стратегіями галузі. Багато споживачів хотіли отримати незалежну установу з питань охорони здоров'я. Наприклад, один споживач сказав: "Було б добре, якби існувало незалежне джерело, а не оплачувані лікарі". Це ілюструє дилему: хоча EFSA вже має незалежний наглядовий орган, споживачі про це не знають.

висновок

На основі аналізу участі можна зробити висновок, що увага, що приділяється придбанню харчових добавок, є великою, так що в основному існує можливість передавати складні повідомлення за допомогою медичних заяв. Однак слід враховувати індивідуальну мотивацію здоров’я цільової групи, оскільки це має найбільший вплив на участь. Водночас знання про функціональні інгредієнти є необхідною умовою усвідомлення вигоди продукту. Це піднімає питання про те, якою мірою чисті харчові показники “містять ...” навіть призводять до сприйняття користі, якщо інгредієнт невідомий. Крім того, для успішного прийняття на ринку повинна існувати довіра до товару та інформації про нього, хоча було доведено, що багато споживачів не довіряють заявам про здоров'я. Отже, EFSA та національні органи влади повинні забезпечити більшу прозорість процесу оцінки заявок на охорону здоров'я, а отже, збільшити довіру до заявок на продукцію. Тільки тоді існує основа, яка дозволяє представляти наукові докази в комунікації товару, а користь для товару вважати безпечною та надійною.

Інформаційний бюлетень для галузевих зустрічей:Завантажте тут безкоштовно: Бюлетень Дієтичні добавки

Автори: проф. Стефані Брерінг, кафедра управління харчовими ланцюгами, Університет прикладних наук Оснабрюка, Сабіне Борнкессель, науковий співробітник Університету прикладних наук Оснабрюка