Річард Едельман в інтерв’ю з PR-консультантом на тему “Зроблено в Німеччині” “Довіра до німецької мови
Мої новини
“Made in Germany” страждає від скандалів VW, Deutsche Bank and Co. Глава PR-консалтингу Едельман пояснює, що з цим можуть зробити керівники.
21.10.2019 | від Катаріни Корт та Астрід Дернер
Нью-Йорк Репутація Німеччини як економічної держави зазнала серйозних збитків у минулому році. "Після Dieselgate, скандалів Deutsche Bank та судових процесів проти Bayer і Monsanto, довіра до німецьких компаній різко впала", - сказав Річард Едельман, керівник американського агентства зв'язку Edelman, в інтерв'ю Handelsblatt.
У відомому “Барометрі довіри” Едельман протягом 20 років аналізує, як змінюється імідж таких країн, як Німеччина та США. Втрата довіри до німецької економіки особливо висока у розвинених економіках. У порівнянні з попереднім роком він знизився на 15 процентних пунктів до 44 відсотків - більше, ніж будь-коли раніше. «У Великобританії люди довіряють німецькому лідеру компанії стільки, скільки і китайському керівнику. Це мене шокувало, - сказав Едельман.
PR-експерт вважає, що скандали вразили імідж Німеччини в особливо поганий час. Зрештою, споживачі все частіше очікують, що компанії піклуються не лише про прибуток.
Тематика статті
Едельман терміново радить начальникам компаній стати більш помітними для громадськості вже зараз, щоб повернути “Made in Germany” колишню славу. Зрештою, багато компаній давно віддані питанням сталого розвитку та інших питань, але це було затьмарене скандалами останніх років. «Німці схильні робити щось, а не говорити про них. Вони воліють, щоб результати говорили самі за себе », - сказав Едельман. "Але вони повинні вийти і розповісти свою історію".
Повне інтерв’ю з Річардом Едельманом читайте тут
Пане Едельман, “Made in Germany” тривалий час було легко продати. Як сьогодні бренд?
За двадцять років, за які ми випустили наш барометр довіри, бренд Німеччини завжди користувався найбільшою довірою. Всі хотіли одягнути німецьку майку на чемпіонаті світу. Хоча довіра до інших країн іноді була вищою, а часом нижчою, довіра до німецького бренду завжди була високою та стабільною.
Чому?
Високі екологічні стандарти, хороше ставлення до працівників, висока надійність продукції. Так сприймали Німеччину як у промислово розвинутих, так і в країнах, що розвиваються. Але після Dieselgate, скандалів Deutsche Bank та судових процесів проти Bayer та Monsanto, довіра до німецьких компаній різко впала. Цікаво, що вартість після Dieselgate спочатку дещо відновилась, приблизно до півроку тому. Зараз ми спостерігаємо черговий значний спад. Особливо в індустріальних країнах. Лише 44 відсотки опитаних там заявили, що вважають німецькі компанії надійними. Йдеться про США, Великобританію, Францію - ключові ринки для Німеччини. Це дзвінок для пробудження!
Чому стався цей новий облом?
Протягом останніх кількох місяців саме Байєр-Монсанто, Deutsche Bank та кілька новин з автопрому порушили довіру. Як тільки у вас виникла проблема, ви можете вибачитися і зробити це правильно, і люди приймуть це. Але якщо вони роблять це двічі-три рази, це не спрацює.
Ці скандали трапляються в той час, коли споживачі все частіше очікують, що компанії піклуються не лише про прибуток.
Це правда. Зокрема, в країнах з популістськими урядами компанії повинні заповнити порожнечу, залишену політикою. У Німеччині це не так сильно, як у США чи інших країнах. Але багато компаній виходять на відкрите, говорять про ЛГБТ ...
Тож права геїв, бісексуалів та трансгендерів.
Вони закликають до посилення контролю над зброєю та підвищення стійкості. Очікування змінилися. Тим часом власний роботодавець - це інституція, якій люди найбільше довіряють. Отже, саме не той час для скандалів.
У США лише 40 відсотків опитаних у вашому дослідженні кажуть, що Німеччина є хорошим світовим громадянином. Це на дванадцять відсотків менше, ніж раніше. Це також пов’язано з критикою Трампа щодо Німеччини?
Це, безумовно, справило вплив серед республіканців. Тривалий час Німеччина вважалася чесною торговою державою. Але тоді підкреслюється, що американські машини не можна продати настільки легко в Німеччині, що існують тарифи, про які звичайні американці не знали. Коли справа стосується недобросовісної торгівлі, багато хто ніколи не думав про Німеччину, а лише про Китай. Це вплинуло на довіру, особливо серед республіканців.
Споживачі все частіше вимагають від компаній прозорості. Чому це так важливо сьогодні?
Тому що сьогодні люди хочуть не тільки зрозуміти, чим ви займаєтесь як компанія, але й тим, як ви це робите. Це нові очікування. Звіту про корпоративну соціальну відповідальність недостатньо. Люди хочуть зрозуміти ланцюг поставок. І вони засновують своє споживання на цьому та своєму рішенні щодо того, хочуть вони працювати в компанії чи ні. Це особливо актуально зараз, в економіці з повною зайнятістю.
У Китаї та країнах, що розвиваються, Німеччина сприймається більш позитивно, ніж у промислово розвинених країнах, також з точки зору їхньої місцевої участі. Вони там поводяться краще чи сподівання нижчі?
Такі компанії, як Siemens та Bayer, існують вже багато років, особливо в Китаї та Індії. Вони є частиною місцевої тканини там. Але в Китаї та Індії довіра до установ також загалом значно вища. Я називаю їх Сонячними Штатами. Люди не надто сумніваються, частково тому, що компанії принесли їм вищий рівень життя.
Зараз Німеччині доводиться долати кілька скандалів. Як репутація може знову покращитися - якщо взагалі?
Я на 100 відсотків переконаний, що можна все змінити. Компанії повинні зосередитися на своїх сильних сторонах. Ви повинні повернути впевненість у німецькій якості. Йдеться вже не лише про високі інженерні навички та якісну продукцію. Також потрібно відновити впевненість у правильності наукових досліджень. Компанії повинні бути прозорими. Споживачі повинні довіряти їм, що твердження про споживання палива, наприклад, справді правильні. Це найголовніше. Але керівники також повинні керувати і бути помітними.
Віта Річард Едельман
Менеджер
Річард Едельман керував компанією 13 років. 65-річний хлопець одним із перших у галузі визнав важливість соціальних медіа та рано інвестував у нові технології.
Підприємство
Батько Едельмана Ден заснував агентство в Чикаго в 1952 році. На сьогоднішній день це найбільша у світі сімейна PR-консалтингова компанія з 6000 співробітниками.
А як щодо репутації керівників?
Мені страшно, що довіра до них настільки низька. В обстежених промислових країнах це лише 22 відсотки. У Німеччині це лише 17 відсотків. Німецькі керівники повинні прокласти шлях відновлення довіри. Ви не можете просто стежити за акціонерами, а й за іншими зацікавленими сторонами. І їх потрібно більше знати. Коли ми проводимо опитування, ми шоковані тим, як мало хто знає керівників німецьких компаній.
Поставляти себе на перший план - не дуже німецько ...
Ні, це не те, але для керівників компаній час змінився. 75 відсотків респондентів очікують, що керівники підприємств висловлять свою думку і не чекають, поки уряд прийме рішення.
Чи готові німецькі керівники до цієї зміни? ?
Так, я думаю, що є нове покоління. Я маю на увазі, наприклад, керівників Adidas, Allianz та Deutsche Bank.
Історично німецькі компанії тривалий час підтримували цінності зацікавлених сторін, а не лише прибуток. Ви втратили це?
Лише 29 відсотків американців заявляють, що цінності німецьких компаній відповідають їх цінностям - на дев'ять відсотків менше, ніж рік тому. Скандали зруйнували впевненість у надійності Німеччини.
А як щодо довіри до надійності продукції?
Це все ще високий рівень. Довіри цінностям немає.
Як порівняють німецькі керівники з іншими лідерами компаній в опитуваннях?
У Великобританії люди довіряють німецькому керівнику бізнесу настільки, наскільки довіряють китайському генеральному директору. Це мене шокувало.
Кому вони більше довіряють?
Американські боси. Хоча тут не все ідеально після скандалів із Boeing та Facebook.
Вони насправді більше віддані своїм працівникам та громадам, чи просто продають краще?
Ви дуже активні. Керівник Starbucks дуже відданий навколишньому середовищу, і саме він позбувся пластикової соломки. Бос Левіса проводить кампанії проти насильства над зброєю та виступає за перевірку попереднього стану. Бос Walmart проводив кампанію за швидке вилучення електронних сигарет із асортименту. Начальник Paypal відданий ЛГБТ і шукав нове місце для офісу в Північній Кароліні після прийняття там дискримінаційних законів.
З іншого боку, Walmart давно має погану репутацію роботодавця, оскільки погано платить працівникам і часто не має для них медичного страхування. На відміну від німецьких компаній набагато краще. Німці також уникають пластику, де це можливо.
Німецькі компанії повинні краще спілкуватися. Німці схильні робити щось, а не говорити про них. Краще нехай результати говорять самі за себе. Але в той час, коли інформація дуже швидко подорожує по соціальних мережах, ви повинні вийти і розповісти свою історію.
Скільки часу потрібно для покращення іміджу Німеччини?
На даний момент настрій дуже мінливий. Другий раз, коли ви потрапите під воду, це займе деякий час. Потрібна напружена робота та значно більша прозорість та відданість начальства. Я б сказав, два-три роки.
Як розвивався бренд America за президента Трампа?
Імідж США зараз відповідає Іспанії та Італії. Це не хороший рейтинг. Для порівняння, Німеччина робить ще краще.
І хто очолює рейтинг?
Канада, Швейцарія та Нідерланди. Це країни, які іронічно орієнтувались на стратегію Німеччини: щодо довкілля, належних стандартів роботи, доброї якості. Німеччина проклала шлях і тепер повинна повернути лідерство.
Яка порада у вас для керівників німецького бізнесу?
Кілька тижнів тому “Бізнес-круглий стіл” чітко висловився за відмову від вартості акціонерів. З ініціативи президента Франції Макрона компанії об’єдналися, щоб сформувати ініціативу проти соціальної нерівності. Німецькі компанії повинні домовитись про нові стандарти щодо прозорості, ролі начальника та їх цінностей до Різдва, щоб вони могли отримати свій імідж ще в 2020 році. Але продуктивність також важлива: якщо Deutsche Bank керує поворотом, Bayer вирішує свої проблеми з Monsanto, а автопром зростає, то це, безумовно, допоможе.
Пане Едельман, дякую вам за інтерв’ю.