S; Електронна реклама популярна серед дітей - Berliner Morgenpost
У дитячих телепрограмах рекламуються особливо калорійні продукти. Маленькі бачать в середньому 33 місця щодня. Солодка реклама та її великі наслідки.
Фото: ddp/ddp/DDP
Чи реклама робить дітей товстими? Для професора Бертольда Колецько це питання вже давно отримало відповідь. Мюнхенський педіатр та фахівець з питань харчування посилається на дослідження Всесвітньої організації охорони здоров’я, які показують чіткий зв’язок між рекламою та ожирінням. Телевізійна реклама, зокрема, впливає на переваги певних продуктів харчування та напоїв - солодощів, фаст-фудів, лимонадів. Чим більше рекламних роликів бачать діти, тим більше вони важать. "Багато телевізійної реклами робить наших дітей товстішими", - попереджає Колецко.
Зараз дослідження Гамбургського університету показує, наскільки інтенсивно залицяються діти. "Галузь орієнтована спеціально на дітей", - говорить директор дослідження Тобіас Еферц з Інституту економічного права. Це наочно демонструє час показу більшості рекламних роликів. Зміст також розроблений для дуже молодих цільових груп. Тому часто використовують комічних персонажів або знаменитостей, каже Еферц. "Все говорить на користь свідомого розміщення реклами в контексті дитячих програм".
Діти щодня бачать 33 рекламні ролики
Еферц оцінив дитячі програми з десяти державних та приватних телеканалів. За 613,5 годин трансляції він нарахував понад 16 000 рекламних роликів. При споживанні телевізійних програм 90 хвилин на день діти в середньому бачать 33 рекламні ролики; протягом року їх кількість сягає понад 12 000. Кожне п’яте місце рекламує їжу. 73 відсотки рекламованих продуктів - це продукти з низьким вмістом поживних речовин та високою часткою висококалорійного жиру та цукру. У міжнародному порівнянні між дев'ятьма західними промислово розвиненими країнами, а також Китаєм та Бразилією, Німеччина мала найгірші результати. Ні в одній країні частка реклами нездорової їжі на відгодівлі не була такою високою, як тут.
Результат дослідження також вибухонебезпечний, оскільки дані збиралися з жовтня 2007 року по березень 2008 року. У цей період одинадцять великих виробників харчових продуктів взяли на себе зобов'язання в цілому утримуватися від реклами, спрямованої на дітей віком до дванадцяти років. Однак, за словами Ефферца, частка реклами нездорової їжі на окремих каналах навіть зросла.
У Німеччині 15 відсотків від трьох до 17-річних дітей та підлітків мають надлишкову вагу - на 50 відсотків більше, ніж 20 років тому. Більше шести відсотків з них вважаються патологічно ожирінням. Це означає, що з кінця 1990-х років ця частка подвоїлася. З кожним додатковим кілограмом збільшується ризик захворювання, пов’язаного з дієтою. Все більше дітей із зайвою вагою страждають на цукровий діабет у дорослих. Дослідження Берлінського інституту Роберта Коха показує, що діти споживають занадто багато калорій у вигляді шоколаду, фруктових ясен або солодких каш для сніданку. За словами експертів з питань харчування, інтенсивний маркетинг продуктів, які є занадто жирними, занадто солодкими та одночасно з низьким вмістом поживних речовин, є однією з причин ожиріння.
То чи реклама робить дітей товстими? Це питання далеко не отримало відповіді для харчової промисловості. Андреа Моріц з Федерації харчового права та харчових наук зазначає, що реклама "не відіграє жодної науково доведеної ролі" у розвитку ожиріння. Вона не бачить причин, чому певні продукти слід виключати за допомогою здорового, збалансованого харчування та достатніх фізичних вправ. Галузь дуже добре усвідомлює свою відповідальність: "У дитячій програмі більше немає реклами шоколадного пудингу з вершками", - каже вона. У 2009 році німецька харчова промисловість та Центральна асоціація німецької рекламної індустрії (ZAW) сформулювали правила поведінки для "комерційного спілкування, спрямованого на дітей". Рекламні матеріали, такі як іграшки чи конкурси, не повинні використовуватися таким чином, щоб "використовувати експлуатаційну недосвідченість дітей". Крім того, реклама їжі не повинна «протидіяти» засвоєнню активного способу життя та збалансованого харчування.
Виробник шоколаду Mars - одна з одинадцяти міжнародних продовольчих груп, яка у 2007 році підписала зобов’язання ЄС не спрямовувати рекламу дітям віком до дванадцяти років. Добровільне зобов'язання перевіряється незалежними третіми сторонами. За даними Марса, його члени дотримувались 98,78 відсотка. Згідно з цим, у першому кварталі 2010 року було перевірено 586 809 рекламних місць у шести країнах ЄС.
Хіба реклама не робить дітей товстими? Тіло Боде, засновник споживчої організації Foodwatch, обурений. "Абсолютно неетично, як харчова промисловість фіксує наших дітей рекламою і спокушає їх їсти нездорові цукерки та справжні цукрові бомби". У своїй книзі "Die Essenfälscher" він попереджає, що каші для сніданку, які рекламуються як здорові, містять до 30 відсотків цукру. Не відсутність фізичних вправ, але занадто багато калорій є причиною ожиріння, говорить Боде і закликає федеральний уряд нарешті захистити дітей від "шкідливої реклами": "Це можна зробити лише через заборони. Самообов'язки марні".
Боде не єдиний, хто сумнівається в тому, що харчова промисловість добровільно вводить обмеження, які можуть зменшити її продажі. Лише минулого року галузь витратила близько 600 мільйонів євро на рекламні матеріали для шоколаду та солодощів. Діти - це особливо цікава цільова група: вони вчаться швидше, ніж дорослі. До п’яти років вони не можуть розрізнити рекламу від нереклами. Вони вірять тому, що бачать. П’ятирічні діти пов’язують бренд X із симпатичною людиною Y. Отже, у Швеції реклама не може бути спрямована на дітей. Популярний діяч, як Томас Готтшалк, не міг там рекламувати солодощі.
"Реклама працює завдяки навчальним процесам. А діти - найкращі люди, які навчаються у світі", - каже психолог з реклами Арнд Флорак з Віденського університету. Діти в основному реагують на рекламу, коли вона впливає на їхній світ - наприклад, через героїв мультфільмів чи інших дітей. Флорак говорить про "Ефект вулиці Сезам". Як тільки діти засвоять смак до їжі та напоїв, вони все одно будуть насолоджуватися ними як дорослі. Смак формується рано. Ось чому діти так залицяються.
23 євро кишенькових грошей
Але діти не тільки особливо здатні до навчання, вони часто також дуже забезпечені. У середньому діти в Німеччині мають кишенькові гроші в розмірі 23 євро на місяць - які вони в основному витрачають на солодощі. І вони мають величезний вплив на рішення батьків про придбання. "Реклама потребує кордонів", - закликає провідний захисник споживачів Німеччини Герд Біллен, голова Федерації німецьких споживчих організацій. Законодавчий орган повинен прийняти обов’язкові нормативні акти.
Чи реклама робить дітей товстими? Депутат Європарламенту Карл-Хайнц Флоренц (ХДС) звинувачує Комісію ЄС у ігноруванні проблеми та наданні харчовій промисловості занадто великої свободи реклами. Сам Брюссель повинен переглянути добровільне зобов'язання та погрожувати законами, якщо вимоги не будуть дотримані, говорить Флоренц. Його перша вимога: зони без реклами поблизу дитячих програм.