Sendhil Mullainathan Sendil Mullainathan Їжа для роздумів щодо вирішення соціальних проблем TED Talk
Як науковець ви завжди стикаєтесь із явищами, які вас бентежать. І це змінює ваш власний погляд на світ, і ви повинні визнати, що помилились у своїх твердих переконаннях. Це важкі моменти, тому що в такі дні, коли ти лягаєш спати, ти дурніший, ніж коли встаєш. І це мета моєї лекції: 1. описати цей момент 2. переконатися, що ти після моєї лекції дурніший, ніж раніше. Я сподіваюся, що мені це вдасться.
Подія, яку я збираюся описати, насправді почалася з діареї. Причину діареї ми знаємо давно. Тому ви бачите тут склянку води. Для нас, хто сидить тут, це проблема, а для немовлят це смертельно. Діарея позбавляє їх поживних речовин і рідини. Отже, багато хто від цього помирає, дуже багато. У 1960 році смертність дітей в Індії становила 24 відсотки. На жаль, багато хто не встиг. Однією з головних причин цього була діарея. Для вирішення проблеми було докладено великих зусиль. І було знайдено дуже хороше рішення. Деякі вважали це "мабуть найважливішим медичним досягненням цього століття"
Рішення було дуже простим. Він складався з електролітів. Я впевнений, що багато хто з вас це вже прийняв. Це блискуче. Натрій і глюкоза поєднуються. У суміші з водою ця суміш забезпечує дітей поживними речовинами, навіть коли у них діарея. Помітний вплив на смертність. Чудове рішення проблеми. А сьогодні? Дитяча смертність впала з 24 відсотків у 1960 році до 6,5 відсотків сьогодні.
Все ще велика кількість, але різке падіння. Технологічна проблема здається вирішеною. Але сьогодні близько 400 000 людей все ще помирають від діареї. Поодинці в Індії. Що відбувається? Найпростіша відповідь була б такою: ці люди просто не мали доступу до електролітів. Але це неправда. Помирання триває навіть у районах, де солі широко доступні за низькою ціною або безкоштовно. Можливо, існує біологічна відповідь. Можливо, ці люди не померли від зневоднення. Це теж неправда. Багатьом із цих людей не довелося вмирати. І саме це мене бентежить. Я хотів би назвати це "проблемою останньої милі".
Ми вкладаємо багато енергії в різні дисципліни, технології, науку, працьовитість, винахідливість, щоб вирішити великі соціальні проблеми за допомогою технологій. Там ми зробили відкриття за останні 2000 років. Це зробило людський прогрес. Але в цьому випадку ми вирішили проблему, і велика частина її зберігається. 999 миль пройшли нормально. Остання миля виявляється неймовірно впертою.
Добре, це стосується електролітної терапії. Можливо, це явище стосується лише діареї. Але, і тут це стає справді заплутаним, це аж ніяк не типово для діареї. Це навіть не характерно для бідних людей в Індії. Тут я зібрав ряд прикладів з інших областей.
Почнемо з інсуліну, лікування діабету в США. Американський народ. Ті, хто бідний, отримують інсулін через Medicaid [державна установа], інакше через медичне страхування: Інсулін - це проста справа. Ви можете отримати його або у вигляді таблетки, або у вигляді ін’єкції. Його потрібно приймати щодня, щоб регулювати рівень цукру в крові. Величезний технологічний прогрес, який привів нас до боротьби з надзвичайно смертельною хворобою. Але скільки людей щодня приймають інсулін? Типовий пацієнт займає це в середньому 75 відсотків часу. В результаті щорічно 25 000 людей осліплюють, а сотні тисяч втрачають кінцівки. Щороку. Що й казати.
І я маю інші приклади. У кожного проблема останньої милі. Це існує не тільки в медицині. Ось ще один приклад із технології. Сільське господарство. Якщо у нас є харчові проблеми, ми розробляємо нові насіння. Якщо у нас проблема з доходами, ми розробляємо нові методи вирощування, які збільшують дохід. Ми вже оптимізували деякі старі методи. Наприклад через змішані культури. Змішані культури збільшують дохід. У випадку з рисом ми досягаємо неймовірного збільшення врожайності, коли різні види рису вирощуються поруч. Деякі фермери роблять це. Багато хто ні. Що відбувається? Це остання миля. Остання миля скрізь проблематична.
Добре, то в чому проблема? Проблема в цій маленькій трикілограмовій машині, яка сидить за нашими очима та між вухами. Ця машина дійсно дивна і, крім усього іншого, змушує людей робити дивні речі. Ви робите багато суперечливих речей. (Оплески) Ви робите багато суперечливих речей. І саме через ці суперечності виникає проблема останньої милі. Коли ми маємо справу з нашою біологією, з бактеріями, генами, речами, кров’ю, це складно, але ми маємо це під контролем. Коли ми маємо справу з людьми, як тут. розум набагато складніший. Це не так просто взятись за руки. І з цим ми боремось.
Коротко повернемося до діареї. У рамках національного опитування великій кількості індійських жінок було задано наступне запитання: "У вашої дитини діарея. Чи потрібно вам збільшувати, підтримувати або зменшувати гідратацію?" Я позбавлю вас збентеження і негайно дам правильну відповідь. У ньому йдеться: "Посилення" діареї є цікавим прикладом; хвороба існує вже тисячі років, оскільки щільність населення була досить високою, щоб люди могли споживати забруднену воду. Цікава римська стратегія, яка дала їм велику конкурентну перевагу, полягала в тому, щоб їх солдати не пили забрудненої води. Оскільки при діареї війська насправді не ефективні на полі бою. Порівняльна перевага римлян заснована частково на нагрудних знаках, а частково на вживанні правильної води.
А тепер ці жінки. Вони бачили, як їхні батьки страждають на діарею, вони самі страждали нею. Ви бачили, як багато людей гине. То як ви відповідаєте на це запитання? В Індії від 35 до 50 відсотків говорять "зменшення". Подумайте на секунду, що це означає. Від 35 до 50 відсотків жінок забувають про електролітну терапію і навіть своїми діями збільшують ймовірність смерті своєї дитини. Як це може бути? Однією з можливих відповідей на це - я думаю, що більшість людей реагують саме так - є: "Це чиста дурість". Я не думаю, що це глупо. Думаю, у поведінці цих жінок є щось глибоко правильне. А саме: Ви просто не наливаєте воду в діркове відро.
Усвідомте розумову модель, яка стоїть за зменшенням гідратації. Це просто не має сенсу. Тож модель інтуїтивно правильна. На жаль, це просто не завжди правильно. Але в основному це має багато сенсу. На мою думку, це основний виклик останньої милі.
Я називаю цей перший виклик викликом переконання. Переконання людей щось робити, приймати електроліти, вирощувати в змішаних посівах, чого завгодно, ми не досягаємо за допомогою інформації. "Давайте дамо їм факти, коли вони матимуть факти, вони вчинитимуть правильно". Це не так просто. Щоб ви могли зрозуміти, чому це не так просто, я покажу вам щось цікаве.
Я дам вам невеличку математичну задачу. І я хочу, щоб ти якнайшвидше вигукнув відповідь. Бейсбольна бита та м’яч коштують разом 1,10 долара. Ракетка коштує на долар дорожче м’яча. Скільки коштує м’яч? Швидко. Гаразд, хтось сказав «п’ять». Багато з вас говорять "десять". Давайте на хвилинку подумаємо про «десятку». Якщо м’яч коштує десять, коштує бита. це просто, $ 1,10. Ну Тож разом вони коштували б 1,20 дол. Ось ти зараз. Освічені люди. Більшість з вас виглядає розумно. Але результат такий: ти помилився.
Як це можливо? Давайте спробуємо щось інше. Я знаю, що алгебра інколи складна. Тож повернімось трохи назад. У 5 класі? 4 клас? Повернемося до дитячого садка. ГАРАЗД.? На американському телебаченні є чудове шоу, яке вам неодмінно слід переглянути. Це означає: ти розумніший за п’ятикласника? Я думаю, що ми щойно отримали відповідь на це. Повернемося до дитячого садка. Давайте подивимось, чи зможемо ми взяти на себе п’ятирічних дітей. Я покажу предмети на полотні. Просто вкажіть колір об’єкта. Це все. гаразд.?
Скажи це швидко. І скажи це вголос зі мною. І зробіть це швидко. Я роблю перший дуже просто. Ви готові? Чорний Назвіть наступне швидко та голосно. Ви готові? Ходімо.
Аудиторія: червона, зелена. Жовтий. Синій. Червоний. (Сміх)
Сенділ Муллайнафан: Це було досить добре. Майже вийшов з дитячого садка. Що ми з цього вчимося? Тут і з проблемою рекет-м'яча відбувається те, що ви використовуєте інтуїтивні підходи до спілкування зі світом. Моделі, які ви використовуєте для розуміння світу. Ці моделі, як і дірчасте відро, в більшості випадків працюють дуже добре. Я ціную більшість з вас, і я сподіваюся, що так для всіх інших, ви досить добре справляєтеся з відніманням і додаванням у повсякденному житті.
Я знайшов проблему, конкретну проблему, і виявив у ній помилку. Діарея та багато проблем на останній милі - це так. Бувають ситуації, в яких психічна модель не збігається з реальністю. Те саме відбувається і тут. Вони отримали інтуїтивну відповідь дуже швидко. Ви читали "синій" і хотіли сказати "синій", хоча знали, що завдання "червоне".
Ну, я роблю ці речі, бо вони веселі. Але в цьому є не тільки це. Я покажу вам приклад того, як це можна використовувати для впливу на переконання. BMW - дуже безпечний автомобіль. І вони стикаються з проблемою: "Безпека - це добре. Я хочу рекламувати з безпекою. Як це зробити" " Я міг би дати людям цифри. Ми добре справляємося з краш-тестами ". Але правда полягає в тому, що якщо поглянути на машину, вона не схожа на Volvo. І також не схожа на Hummer.
Тепер я хочу, щоб ви кілька хвилин подумали про те, як би ви проілюстрували безпеку в BMW. ГАРАЗД.? Поки ви думаєте про це, давайте виконаємо друге завдання. Друге завдання стосується економії палива. гаразд.?
Ось вам ще одна загадка. Людина звертається до автосалону. Вона розглядає можливість придбання Toyota Yaris. Вона каже: "Цей робить 35 миль на галон. Я вважаю за краще робити правильну справу з навколишнім середовищем і брати Prius у 50 миль за галон". До магазину заходить інша людина. Вона розглядає можливість придбання Хаммера, 9 миль за галон на повному заряді. Розкіш. Вона каже: "Знаєш що? Мені потрібен турбо? Мені потрібна ця важка машина?" Я роблю щось хороше для навколишнього середовища, скидаю трохи ваги і купую Хаммер із 11 миль на галон ".
Хто з двох зробив більше для навколишнього середовища? Ти це бачиш? У вас є ментальна модель. Від 50 до 35 - велика різниця. З 11 до дев'яти? Ну Насправді математику можна робити вдома, зменшення з 11 до дев’яти більше. Ця людина заощадила більше галонів. Чому? Тому що важливі не милі на галон, а галони на милю. Подивіться, наскільки це ефективно заохочувати людей споживати менше палива. [У США] ми завжди говоримо про милі на галон.
Якщо ми хочемо змінити поведінку, концепція галонів на милю була б набагато ефективнішою. Вчені стурбовані такими аномаліями. Гаразд, повернемось до BMW. Що їм робити? Проблема BMW полягає в тому, що ця машина виглядає безпечною. Цей автомобіль, мій Міні, виглядає не так безпечно. У BMW виникла геніальна ідея, яку вони перетворили на рекламну кампанію. Вони показали BMW, що їхав вулицею. Праворуч їде вантажівка. Він втрачає коробки. Автомобіль раптом відхиляється, щоб їх уникнути. І уникати такої аварії.
BMW визнала, що безпека має для нас дві складові. Ви перебуваєте в безпеці, якщо пережили удар, але ви також у безпеці, якщо зможете уникнути нещасних випадків. Надзвичайно успішна кампанія. Подивіться, наскільки це добре працює. Він спирається на те, у чому ви вже переконані. Навіть якщо я можу вас у чомусь переконати, це не означає, що ви теж. Можливо, ви хочете встати близько 6:30 ранку або 7:00 ранку Це битва, в якій ми всі боремося щодня, намагаючись потрапити в спортзал, це хороший приклад і показує нам, що наміри не перетворюються автоматично на дію. Тож однією з основних проблем є змусити нас справді це зробити.
Тож дозвольте мені поговорити про проблему останньої милі. Поки що я був досить негативним. Я намагався показати вам дивацтва людської поведінки. І я думаю, що я занадто негативний. Можливо, в цьому винна діарея. Можливо, ми повинні розглядати проблему останньої милі як можливість останньої милі.
Повернемося ще раз до діабету. Це типовий інсуліновий шприц. Переносити цю річ навколо - досить клопіт. Ви повинні взяти з собою пляшку та шприц. Це також боляче. Тепер ви подумаєте: "Якби моє життя залежало від цього, я, звичайно, використовував би це щодня". Але біль, обставини завжди пам’ятати, щоб не забути взяти його з собою в довші поїздки, це повсякденне життя, і це створює нам проблеми. Це інновація, інновація дизайну. Це так звана інсулінова ручка, інсулін вже включений. Голка надзвичайно тонка. Все, що вам потрібно, це ця річ. Це набагато простіше у використанні і менш болюче. Збільшення норми нанесення на п’ять-десять відсотків лише за допомогою цієї ручки.
Це те, що я маю на увазі, коли кажу про можливість останньої милі. Ми віримо, що вирішимо проблему, як тільки отримаємо технологічне рішення. Але людські інновації, людська проблема, все ще існують, і це є важливою сферою, над якою нам ще доведеться працювати. Йдеться не про біологію. Це про наш мозок, психіку людини. Інновації повинні відбуватися на всіх рівнях, аж до останньої милі.
Інший приклад: Цього разу від компанії під назвою Positive Energy. Йдеться про енергоефективність. В даний час ми вкладаємо багато часу в паливні елементи. Ця компанія надсилає листи домогосподарствам, кажучи: "Це ваше споживання енергії. Ваші сусіди використовують більше". Смайлик з куточком рота вгору "Ваші сусіди споживають менше" Смайлик з куточком рота внизу. І нічим іншим, ніж цей лист, ви досягли зниження енергоспоживання на два-три відсотки.
Економічна вигода у вигляді економії енергії та компенсації CO2 становить цілих 900 мільйонів доларів на рік. Чому? Оскільки без особливих витрат це не нова технологія, це просто лист, ми чудово впливаємо на поведінку. То як ми пройдемо останню милю? Цей приклад показує, що можливості є. А щоб використовувати його, ми повинні поєднати психологію, маркетинг та мистецтво. Ми це вже знаємо. Але чи знаєте ви, з чим ми маємо поєднувати це? Ми повинні поєднати це з науковим методом.
Для мене справді дратує і засмучує остання миля, що перші 999 миль - це все про науку. Ніхто не сказав би: "Я думаю, цей препарат діє. Візьміть його". Тестуємо, йдемо в лабораторію, тестуємо ще раз, оптимізуємо. Але що ми робимо на останній милі? "О, гарна ідея. Людям сподобається. Давайте це витягнемо" Ресурси, які ми для цього виділяємо, непропорційні. Ми вкладаємо мільярди доларів у технології економії палива. Скільки ми вкладаємо в зміну поведінки, у надійні, систематичні тести?
Я думаю, що ми на початку чогось великого. Ми на початку абсолютно нової соціальної науки. Соціальна наука, яка, як і біологія, вивчає складність тіла, вивчає складність людського розуму. Ретельне тестування, тестування ще раз, дизайн. Ми отримаємо нові уявлення, краще дослідимо складність та складні речі. І це розуміння створить нову науку і кардинально змінить наш світогляд у найближчі 100 років. Дуже дякую. (Оплески)
Кріс Андерсон: Дуже дякую, Сендхіл. Вся ця територія дуже захоплююча. Я маю на увазі, якщо ви слухаєте поведінкових економістів, вам здається, що вони роблять науку з того, що провідні маркетологи завжди робили інтуїтивно. Як часто ваша дисципліна говорить з маркетологами про їх розуміння людської психіки? Тому що ви працюєте з цим щодня.
Сенділ Муллайнафан: О так, ми багато спілкуємось із експертами з маркетингу. І я думаю, що 60 відсотків - це саме те, що ви говорите. Там є великий досвід, який ми можемо використати. Але 40 відсотків - це те, що таке маркетинг. Маркетинг продає рекламу компанії. Певним чином, маркетинг - це багато для того, щоб переконати генерального директора провести гарну кампанію. Тож є невелика різниця. Це відрізняється від фактичного проведення ефективної рекламної кампанії. І однією з нових тенденцій у маркетингу є пошук методів, які вимірюють ефект. Давайте зробимо вплив?
КА: Як вам вдається перетворити свої висновки на діючі, щоденні бізнес-моделі? Наприклад в індійських селах.