"ШІ не відніме у нас нашої творчості"
Річниця агентства - Publicis святкує своє 70-річчя. Генеральний директор Томас Уайлдбергер говорить в інтерв'ю про річницю в часи коронарної кризи. Він також озирається назад і вперед.
від Маттіаса Аккере
Пане Вільдбергер, цього року Publicis святкує своє шістдесятиріччя у Швейцарії. Зараз у вас настрій на день народження?
На жаль, партію доводиться скасувати через корону. Оскільки я особисто все одно не люблю озиратися назад, а радше дивитись вперед, розчарування обмежене. Тим не менше, ми скористались можливістю, щоб на мить зупинитися та підвести підсумки. 70 років Publicis - це, звичайно, неабияке досягнення. З одного боку, тому що рекламний ринок був заснований, так би мовити, споконвіку, а з іншого - тому, що йому вдалося пережити цей довгий час і встановити кілька етапів в історії швейцарської реклами. Особисто я брав участь лише в успіху Publicis за останні вісім років, але я пишаюся тим, що став частиною цієї загальної картини.
Як проявляється вся криза? Обсяг замовлення різко впав?
Так і ні. Ми дуже страждаємо від таких клієнтів, як швейцарці. В інших випадках скорочення є менш значними, в деяких випадках - зовсім не або навпаки, обсяг навіть збільшується, оскільки ми змогли отримати новий бізнес навіть у ці важкі часи. Загалом, ми також відчуваємо велику лояльність з боку споживачів. Зараз ми тримаємось разом. Ми дуже вдячні.
Як цей дивний рік стабільно змінить рекламу - використовувати це модне слово?
Життя багатьох людей вже значною мірою розігрується на цифрових платформах. Професійно та приватно. І це буде зростати і надалі. У той же час люди дедалі більше усвідомлюють, що вони залишають сліди даних і що їх можна використовувати для індивідуальної реклами. Однак досі наша галузь все ще зобов’язана йому створювати додану вартість для споживачів з точки зору вмісту. Ми повинні над цим працювати. Я впевнений, що багато хто не заперечуватиме, якщо в майбутньому вони бачитимуть лише ту рекламу, яка їх справді цікавить і яка пристосована до них. У цьому відношенні, індивідуальна реклама на основі даних продовжуватиме зростати дуже сильно. Однак актуальність вмісту для одержувача повинна бути чітко на першому плані. Для цього потрібна творча робота, яка розумно використовує дані.
І іміджева реклама падає на другий бік?
Ні. Перш ніж я зможу продати бренд і товари, я повинен спочатку створити їх. І звичайно, це неможливо за допомогою виключно індивідуалізованих повідомлень. Ще має бути ідея, яка висить над усім, що розповідає хорошу історію, а потім може бути розбита. Однак іміджева реклама може діяти дедалі різноманітніше. Елітний бренд давно перестав міняти класичні телевізійні ролики, але - як це вже робить Gucci сьогодні - залучає молоду цільову групу до досліджень та дизайну своїх колекцій, організовує заходи, а решту залишає за впливовими особами та соціальними мережами. До речі, з ностальгічних причин у відомих журналах все ще є кілька оголошень про алібі, але це теж припиниться, як тільки перший дизайнер вирішить більше не розглядати друк.
Чи виживе творчість в агентствах, чи машини - ключове слово AI - заберуть цю роботу?
Багато що автоматизується, це абсолютно зрозуміло. Але я не вірю - якщо взагалі - що штучний інтелект позбавить нас від творчості чи, скажімо, від блискучої ідеї. Термін "інтелект" означає "читання між (рядками)". І це те, чого машина не може зробити, на мій погляд, оскільки вона не може викликати спалахів натхнення, вона обробляє лише те, що вже існує. Це правда, що одного разу машина фарбуватиме краще Рембрандта, але це “краще” стосується технології, а не змісту. У цьому відношенні термін "штучний інтелект" насправді є суперечливістю. Тому Гаррі Каспаров воліє говорити про розширений інтелект у зв'язку з ШІ і означає, що машина може бути винахідливою лише в нашому розумінні, якщо ми працюємо з людьми.
Незалежно від реклами, чого ви хочете протягом наступних 70 років?
Здоровий взаємозв’язок між технічною фантазією та соціальною фантазією. І що FCZ принаймні ще раз стане чемпіоном Швейцарії в найближчі 70 років.
Ви можете прочитати повне інтерв’ю з Томасом Уайлдбергером у поточному випуску «особисто». Інформацію про передплату можна знайти тут.