Співпраця для сприяння здоровій харчовій поведінці - HBR
Час читання: 7 хвилин
Лідерам харчової промисловості зараз нічого не залишається, як залучитись до цього.
Деякі вважають, що харчова промисловість не відіграє конструктивної ролі у вирішенні кризи ожиріння. За цих умов я був лише наполовину здивований, коли побачив, як більшість учасників на науковому конгресі, який я відвідав, заявляють про прихильність упаковки для продуктів.
Немає сумнівів, що маркетинг продуктів харчування сприяв і досі сприяє розвитку глобальної епідемії ожиріння, що має серйозні наслідки для здоров'я та добробуту. Ось чому не так далекий час, коли деякі виконавчі директори просто звинувачували своїх батьків, уже минув.
Сьогодні всі керівники галузі визнають, хоча і в різній мірі, свою відповідальність за зміну поведінки споживачів у бік більш здорової практики. Немає сумнівів, що частина їхньої мотивації також походить від нових очікувань споживачів та їх співробітників, яких все більше і більше застосовують такі програми, як Yuka та лейблі, як Nutri-Score. Ось чому дедалі більше дистриб’юторів та торгових марок вживають заходів щодо втілення харчового переходу в реальність.
Як узгодити цілі бізнесу та здоров’я ?
Хоча більшість із цих програм розробляються ізольовано, для здійснення певних ініціатив, компанії закликали дослідників до спільної побудови своїх дій і таким чином забезпечити незалежну перевірку отриманих результатів. Це випадок з операцією «Давайте почнемо: чим більше ми будемо діяти, тим ми кращі», французький розділ «Співпраця для здорового життя» Форуму споживчих товарів, з яким я був пов’язаний з моменту його створення. Але чи справді ми можемо залучити харчову промисловість до боротьби з ожирінням? Чи можна узгодити бізнес і цілі в галузі охорони здоров’я ?
Теоретична відповідь полягає в тому, що “поштовх”, або “поштовх”, заохочення зробити кращий вибір, не забороняючи. Зміна макета меню або розташування товару в магазині - це підштовхування; оподаткування чи заборона не є. Оскільки в 2017 році американський економіст Річард Талер виграв Нобелівську премію з економіки за роботу на підштовхуванні, багато урядів та компаній, у тому числі у Франції, створили спеціальні групи, що спеціалізуються на цьому питанні. І кількість наукових досліджень поштовхів у харчовій промисловості стрімко зросла.
Для того, щоб визначити, які підштовхування є найбільш ефективними для заохочення людей до здоровішої дієти, я провів із Роменом Кадаріо, професором Бостонського університету, мета-аналіз 96 досліджень, проведених у польових умовах, у супермаркетах чи ресторанах. Ось результати цього дослідження. Для наочності зменшення щоденного споживання енергії внаслідок підштовхування систематично перетворюється на еквівалент у кубиках цукру.
Перші три підштовхування (7, 6 і 5) є пізнавальними: вони надають інформацію про пропоновані продукти через етикетку чи символ або розміщуючи найздоровіші продукти там, де вони будуть більш помітними. Якщо говорити лише про наш мозок, ці суто інформативні підштовхування мало впливають на наш вибір їжі. Вони лише зменшують щоденне споживання енергії на еквівалент від 5 до 9 кубиків цукру.
Наступні два поштовхи (4 і 3) апелюють до емоцій, щоб заохотити нас харчуватися краще. Це прямі усні чи письмові спонукання їсти краще або заохочення, що підкреслюють задоволення («смачна морква в вичавленому цитрусовому соку»), а не харчування («морква, багата антиоксидантами»). Цей тип підштовхування є більш ефективним і призводить до зменшення споживання енергії, еквівалентно 13-17 шматочкам цукру.
Останні два поштовхи (2 і 1) є "поведінковими". Вони прагнуть безпосередньо впливати на наші дії, не надаючи інформації та не граючи на наші бажання. Цього можна зробити за допомогою практичних удосконалень, щоб найздоровіший вибір був також найпростішим (попередньо нарізавши, наприклад, фрукти або розмістивши їх на початку рядка в самообслуговуванні, коли лоток ще порожній) . Найефективніші поштовхи - це безпосередня зміна кількості їжі на тарілках. Вони можуть призвести до зменшення добового споживання енергії до 32 грудочок цукру.
Від теорії до практики
У 2017 році Форум споживчих товарів започаткував ініціативу «Співпраця заради здорового життя», «акцію» для мобілізації розповсюджувачів, виробників та зовнішніх суб'єктів (наприклад, асоціацій та державних органів), з метою допомогти людям вжити заходів для вести здоровіше життя. Після старту в Колумбії ініціатива зараз активна в дев'яти країнах - від Японії до Коста-Ріки через Китай, Туреччину, Великобританію, США або Мексику. Запуск французького видання "Ми приступаємо до цього: чим більше ми будемо діяти, тим краще нам буде", відбувся в 2019 році в 17 супермаркетах і гіпермаркетах Carrefour і Auchan, а також у дев'яти ресторанах Ліона та передмістя.
На основі результатів дослідження підштовхування ми вирішили виключити суто когнітивні підштовхування та зосередитись на емоційних та поведінкових поштовхах, беручи до уваги обмеження поля.
1- У магазинах ми замінили солодощі на лицьовій стороні каси на продукти з нутрі-балами A або B, такі як сухофрукти або компоти.
2- Ми розмістили меблі в магазинах, висвітлюючи продукти хорошої харчової якості навколо загальної теми (наприклад, "давайте почнемо, ми зменшимо цукор" або "почнемо, ми готуємо з овочами"). З метою сприяння споживанню фруктів та овочів деякі бренди навіть пропонували перехресні акції щодо фруктів чи овочів, згаданих у запропонованих ними рецептах.
3- Ми розмістили плакати прямо на візках, просуваючи переваги фруктів та овочів та вказуючи, скільки їх споживати на день, щоб досягти рекомендованих рівнів.
4- Нарешті, в ресторанах проводились інші акції.
Навіть якщо результати цієї операції не будуть опубліковані деякий час, враховуючи обмеження наукового підходу, ми вже можемо витягти багато уроків щодо методу, який застосовуватиметься для такого роду співпраці.
1- Прийняти спільний підхід. Нам потрібна структура, яка дозволяє об’єднати дії кожного. Це важливо для отримання підтримки державних органів влади, а також самих компаній. В іншому випадку така програма ризикує сприйматися як операція на користь такої ж марки чи такої мережі. Слідом за двома лідерами, Danone і Carrefour, до руху приєдналися понад 30 компаній, серед яких Savencia, Nestlé, Bel, St Hubert, Metro, але також консалтингові компанії, такі як BCG, Roamler, Publicis, Elan Edelman або Nielsen. Інститут торгівлі, Toques Blanches Lyonnaises та UMIH також нас підтримують.
2- Залучайте вчених з самого початку. Це допомагає узгодити цілі та обсяг дослідження. Наприклад, ми вирішили реалізувати лише одну дію на групу магазинів, замість того, щоб об’єднати кілька в одному магазині. Навіть якщо ми втрачаємо синергію, це дає змогу виміряти ефективність кожної дії окремо, і, таким чином, визначити тих, хто працює, щоб мати можливість розгортати їх у більшому масштабі згодом.
3- Встановіть чітке управління. Жоден дослідник, який бере участь у проекті, не отримав фінансування, прямого чи непрямого, від приватних або державних партнерів. Тільки дослідницька група підтверджує вибір дій та продуктів, і яка визначила два показники успіху: кількість придбаних фруктів та овочів та середню харчову якість кошиків для покупок, оцінену за допомогою поживних балів Ofcom/FSA . Зі свого боку, INSEAD профінансував набір дослідника Нухи Туаті, який брав участь у цьому проекті.
Звичайно, залучення науковців, виробників та дистриб’юторів до спільної роботи створює складність. Цей тип ініціативи не претендує на заміну інших підходів, зокрема регулятивних, які, безумовно, корисні для зміни усталених харчових звичок. Але перехід від лабораторії до місця є важливим для оцінки реального впливу дій. У їжі, можливо навіть більше, ніж деінде, існує розрив між тим, що ми говоримо або робимо, коли ми знаємо, що нас спостерігають під час дослідження, і тим, що ми робимо у повсякденному житті. Більше того, оскільки їх експерименти в цій галузі дозволяють знати, як насправді поводяться люди, коли більшість економістів задовольняються лише моделюванням поведінки цих останніх, Естер Дуфло, Абхіджіт Банерджі та Майкл Кремер отримали Нобелівську премію з економіки в 2019 році.
Ця стаття заснована на дослідженнях, представлених на Щорічному форумі з питань бізнесу та суспільства з питань охорони здоров’я, організованому Глобальним інститутом бізнесу та суспільства Гофмана в Insead у партнерстві з Change Now.