Споживча психологія Використання гумору в рекламі epsys

revista de psicología y humanidades

Ромен КЛІЧНО
Докторат наук з управління | Психологія споживача
.
Вступ

Гумор - це те, що легко впізнати, але це не просто і не легко визначити. Згідно зі словником Ларусса, гумор - це "Фдуховний в'яз, який прагне підкреслити комічний, смішний, абсурдний або незвичний характер деяких аспектів реальності ". Найменше, що можна сказати, це те, що гумор є важливим елементом рекламного спілкування в багатьох країнах і може виявитись чудовим важелем для потенційного покращення іміджу бренду (або від компанії). Сьогодні це важливий компонент маркетингової стратегії. Згідно зі статтею, опублікованою Toncar у 2001 році, частка міжнародних жартівливих оголошень може становити до 50% кампаній. Ми все частіше говоримо про "маркетинг сміху", "маркетинг гумору" або "маркетинг вмісту", щоб підкреслити важливість гумору в рекламі.

У деяких засобах масової інформації (наприклад, у соціальних мережах) використання гумору майже стало одним із кращих способів маркетингу просувати бренд. Вони не соромляться використовувати його майже для будь-якого виду товару, будь то одяг, їжа, автомобілі, гамбургери, сайти онлайн-парі, оренда автомобілів, доставка їжі додому тощо. Це значною мірою тому, що гумор має універсальний реєстр, що означає, що він може перетинати кордони та охоплювати споживачів легше та всебічніше.

Психологи загалом сходяться на думці, що «сміятися - це добре». Жартівлива реклама є "хорошою", оскільки вона породжує емоції (набагато більше, ніж міркування) і націлена на поблажливість споживача, з тим щоб створити катарсичний ефект, звільнення, яке на мить порушує "серйозність" реального світу.

Споживча антипатія до реклами

Протягом усього дня споживачі засипаються рекламними повідомленнями, що призводить до того, що у них виникає певна антипатія або навіть справжня відраза до реклами. Сьогодні, щоб споживач погодився переглянути рекламу в цілому, вона тепер повинна виділятися та бути оригінальною. Доведено, що жартівлива реклама має більший вплив на споживача, ніж «стандартна реклама», оскільки важко не оцінити те, що смішне чи веселе. Насправді маркетологи чітко визначили необхідність відволікати увагу громадськості, щоб покращити їх видимість на ринку, збільшити їхню популярність і, зрештою, продати.

Однак гумор - це і цікавий, і ризикований процес, оскільки він задає "тон" і розкриває "шоу", якого повинна дотримуватися громадськість, інакше рекламне спілкування втрачає у своєму впливі, а отже, і в ефективності.

Гумор та його вплив на поведінку покупців

Здається очевидним, що чисто жартівлива реклама не зможе переконати споживача ні силою, ні якістю викладених аргументів. З іншого боку, це може вплинути на сприйняття споживачів завдяки своїй легкості, нахабності, гумору і, зрештою, позитивно вплинути на імідж рекламованого бренду. Завдяки кампаніям, що грають у ніше гумору, бренд, який сприймається як «старомодний», згодом може виглядати у свідомості споживачів «крутішим», «молодим», «відкритим», «просвітницьким».

Тепер до питання: чи продає гумор? Прямий вплив гумору на поведінку покупців широко поширений серед дослідників. Гумор справді привертає увагу (що є головною метою реклами) та покращує сприйняття реклами, але нічого не підтверджує, що він призводить до кращого розуміння рекламного повідомлення або що він безпосередньо впливає на поведінку покупців. На наш погляд, гумор у рекламі слід розглядати, перш за все, як "інструмент" підтримки продажів, елемент, який нахиляє вибір на користь, а не як справжній критерій придбання. Самого гумору недостатньо, щоб психологічно переконати людину придбати.

У більшості випадків контекст та ентузіазм споживачів також є необхідними умовами, щоб підсилити вплив жартівливої реклами. Коли реклама створює «маркетинговий шум» в Інтернеті, «сміх», що генерується рекламою, стає комунікативним, заразливим і експансивним, саме цей раптовий популярний інтерес впливає на намір придбання (Zhang and Zinkhan, 20006). Збільшуючи свою популярність, реклама також збільшувала потенціал збуту товару.

Гумор, ризикована рекламна стратегія ?

Стратегія спілкування через гумор підходить не для всіх брендів. Якщо для певних видів товарів доречно грати на гуморі (продукти, які більше піддаються гумору, - це, як правило, харчові продукти, одяг, аксесуари, веб-сайти, оренда автомобілів тощо), то для інших це недоречно, навіть відверто ризиковано, використовувати таку рекламну стратегію. Це стосується, наприклад, розкішних брендів чи товарів, пов’язаних зі здоров’ям, які повинні зберігати певний престиж, певну репутацію, „серйозність”, навряд чи сумісні з жартівливою рекламою. Гумор через веселощі, глузування чи навіть насмішки може, більш-менш назавжди, зіпсувати імідж цих брендів та компаній.

Загалом для маркетологів використання гумору в рекламі має чотири переваги:

По-перше, його використання може диференціювати товар (або торгову марку) від товарів конкуренції. Насправді жартівлива реклама приверне більше уваги споживачів. Привертати увагу - це бути помітним на ринку, завоювати більшу популярність і перш за все популярність. Передумови для формування продажів. Стаття, опублікована Клайн і Келларіс в 1999 році, повідомляє результати американського опитування професіоналів з реклами в США: 94% з них вважають, що гумор привертає увагу споживачів.

По-друге, гумор полегшує споживачам запам’ятовувати рекламу. Ми швидше запам’ятаємо «смішну» рекламу, ніж «серйозну» рекламу. Він швидше запам'ятовується, і його запам'ятовування легше.

По-третє, гумор, в деяких випадках, допомагає передати споживачам «симпатичний» або навіть «крутий» образ бренду. Це може викликати позитивні реакції, які зміцнять імідж бренду, який сприймають люди. На психологічному рівні «сміх» є визволителем напруги і позитивно впливає на нашу поведінку. Тоді можна створити певне потурання споживачеві, яке, зрештою, може створити лояльність.

Нарешті, по-четверте, покупці - це те, що хочуть маркетологи. Але важливо пам’ятати, що покупка - це вплив реклами (будь то жартівлива чи ні). Гумор може допомогти продажу, але це не є стимулом для покупки.

Врешті-решт, механізм можна резюмувати так: ми бачимо жартівливу рекламу, вона нас розсмішує, ми пам’ятаємо про це, говоримо про це навколо себе, а іноді купуємо товар.

Споживачі та гумор у рекламі

Чи бували випадки, коли гумор втрачав авторитет бренду ?

У певній кількості досліджень узгоджується три типи гумору в рекламі (пор. Лопес-Діас, 2006), а саме: грайливий гумор, найбільш вживаний маркетологами, який приймає загальний вигляд жарту, який сприймається як легкий, кумедний, ірраціональний, комічний і який пропонує споживачеві простий засіб «на мить звільнитися» від ваги нав'язаних норм і правил. Вона спрямована на створення простого емоційного стану розслаблення та задоволення. Він відрізняється від цинічного та критичного гумору.

Цинічний гумор, безумовно, слід вживати обережно, оскільки він набуває вигляду «замаскованої провокації». А в деяких випадках це може незручно призвести до “поганого кайфу”. Ми можемо навести, наприклад, у Бельгії невдалу рекламу "Bicky Burger". Що спричинило суперечки та гнів користувачів Інтернету у соціальних мережах. Реклама, яка мала на меті бути жартівливою, сприймалася громадськістю дуже погано. Реклама викликала галас, оскільки, схоже, домашнє насильство сприймається як жарт. Треба сказати, що ми бачимо там чоловіка, який жорстоко б’є жінку в обличчя, бо вона не пропонує йому «справжнього» Бікі Бургера.

Що стосується критичного гумору, то він набуває вигляду "замаскованого звинувачення". У цьому виді реклами гумор орієнтований на критику усталеного порядку, колективної думки, навіть догматичної, і це з метою поділу "нових цінностей". Одним із прикладів є реклама "LG Electronics Inc" у 2004 році, яка розпочала битву за паритет у домашніх справах. Її флагманським гаслом було «Один маленький крок для чоловіка, один стрибок для його дружини», а в рекламі було показано, як чоловіки виконують домашні справи для жінок. Кампанія мала певний успіх, оскільки справила враження.

Коли ми націлюємося на сміливих або делікатних предметів у рекламі, ми схильні фліртувати з провокацією чи звинуваченням, намагаємося шокувати або змусити споживачів реагувати. Проте шокувати заради шоку є ризикована стратегія: «Бікі Бургер» - це показовий приклад. Гіперсоціалізація, що підкреслюється соціальними мережами та мобільним телефоном, штовхає людей на те, щоб вони висловлювали більше своєї думки та займали позицію щодо всього. Крім того, реклама більше не обмежується вихідною ціллю, і те, що може розсміяти вашу аудиторію, може образити інших, навіть буквально вразити. Не кажучи вже про те, що в соціальних мережах критики швидко перетворюються на "поганий кайф" і, за ефектом сніжної кулі, на прямий заклик до бойкоту брендів.

Важливо підкреслити, що при хорошому проведенні гумору виходить майже все. Серйозність речей перетворює на комічне та веселе видовище. Жартівлива реклама не повинна буквально "сміятися", щоб вона була успішною, але вона неодмінно повинна розважати, розважати і, отже, приносити задоволення споживачам.

Однак існує ризик того, що одержувач жартівливого рекламного повідомлення зберігає гумор, але забуває, який товар (або бренд) він повинен був рекламувати: тоді в жартівливому повідомленні відбудеться свого роду "канібалізація". У цій ситуації громадськість лише зберігає жартівливу сторону, але систематично не пов'язує її з товаром чи торговою маркою. Як результат, ефективність кампанії буде сильно постраждала, реклама десь «викраде шоу» у бренду.

З іншого боку, є багато досліджень, які показують, що гумор насправді може привертати увагу та покращувати привабливість реклами, збільшуючи її популярність. Але мало хто говорить, що використання гумору в рекламі призводить до кращого розуміння рекламного повідомлення. Це пояснюється тим, що споживачі стають все більш стійкими до реклами, вони можуть легко відокремити гумор від реклами та комерційного повідомлення та ставитися до них окремо. Це пояснює, чому споживач може оцінити рекламу, "сподобатися" їй, поділитися нею в соціальних мережах, поговорити про неї з оточуючими, не впливаючи на вибір покупки.

Список літератури

[1] Це здатність контролювати свою виразну поведінку.

Бібліографічні посилання

CLINE T. W.; КЕЛЛАРІС Дж. Дж. (1999): "Спільний вплив гумору та сили аргументів у контексті друкованої реклами: випадок для слабших аргументів", Психологія та маркетинг, 16 (1), стор. 69-86.
ЛÓПЕЗ ДÍАЗ, М. “З“ гумору ”рекламної промови”, Проблеми спілкування [Інтернет], 10 | 2006 р., Опубліковано 01 грудня 2006 р., Консультації - 04 травня 2019 р.
ТОНКАР, М. Ф. (2001): «Використання c в телевізійній рекламі: перегляд порівняння між США та Великобританією», Міжнародний журнал реклами 20,4 (2001): 521-539.
ZHANG, Y., & ZINKHAN, G. M. (2006): "Відповіді на жартівливі оголошення: чи має значення участь аудиторії?" Журнал реклами, 35 (4), 113-127.